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無論金價是漲還是跌，黃金都賣瘋了。
在瞬息萬變的黃金交易市場，經常有這樣兩種聲音無縫切換出現：
“金價暴跌，你們看現在有多少人趁跌價抄底買黃金！”“金價持續暴漲，以後還要接著漲，現在趕緊來買黃金！”
或漲或跌，都不影響黃金大賣
很顯然，黃金已經成了橫掃消費市場的硬通貨首選，消費熱潮蔓延進了直播間。
據新榜旗下抖音資料新抖，近30天內（2025年3月9日-2025年4月9日），至少有4個黃金直播間預估GMV超過1億元，熱賣商品中近八成都是萬元以上的投資金條。
實際上，黃金直播熱並非剛剛興起。早在直播電商剛興起之時，黃金就以拉動GMV的優勢，頻繁出現於羅永浩、李佳琦等頭部主播直播間之中。
但在本輪“淘金熱”之中，頭部主播並未像以前那般高調帶貨黃金，反而是以菜百、周大福等品牌店鋪，以及具備產業帶優勢的水貝工廠店躋身一線帶貨王。
與黃金直播間熱賣形成對比的，是部分黃金品牌線下持續關店，僅周生生就在2024年關閉122家門店。
那麼，直播間為何能逆勢成為黃金交易的新主場？又存在哪些爭議與討論？
單場GMV超7500萬，
線下黃金品牌“殺”向直播間
相比大起大落的股票市場，投資黃金，似乎成為了更靠譜的保值選擇。
以今年2月初為例，國內多家黃金品牌的足金飾品價格在800元/克左右，但僅過了2個月，價格已經逼近1000元/克，刷新歷史高位。
4月11日品牌首飾金價
擁有一定知名度的品牌黃金，自然更受消費者信賴。
新抖資料顯示，抖音近30天內預估GMV TOP10的黃金直播間中，“菜百玉石旗艦店”和“周大福官方旗艦店”分居第一位和第五位，前者累計預估GMV超過1億元，後者在7500萬-1億元之間。
據瞭解，“菜百玉石旗艦店”是北京菜市口百貨股份有限公司旗下品牌菜百首飾開設的抖音矩陣號之一，菜百首飾也是北京規模最大、品種最全的黃金珠寶首飾品牌，具有穩定的受眾群體。
從貨品來看，“菜百玉石旗艦店”以銷售金條為主。在其直播間內，金價會隨著大盤即時浮動調整，相比於去線下專櫃排隊搶貨，更為靈活快捷，再加上主播“金條庫存有限，手慢無”的說詞，更是調動消費者的購買慾。
新抖資料顯示，4月3日，該賬號進行了一場13個小時的直播，單場預估GMV達到7500萬-1億元。
這場直播上架了21個商品，GMV排名前三的分別是50g、100g、30g的投資金條，單個商品售價在2.25萬-7.41萬元不等。
金條的投資屬性更強，也更保值，因此成了當下消費者買金的首選，更是在近期頻現搶購潮，藍鯨新聞在報道中提及“最近多家銀行部分金條產品缺貨”。
抖音近30天內預估GMV TOP10的黃金直播間中，排名第2-4名的“古德匠官方旗艦店”“厚德金官方旗艦店”“領豐金官方旗艦店”，均以銷售金條為主，且保持著日播的開播頻率，累計預估GMV都超過1億元。
另據新抖顯示，4月13日抖音帶貨日榜中，直播銷售額位居第一的就是來自“領豐金官方旗艦店”的投資金條，單日預估GMV超過1億元。
同是擁有一定知名度的黃金品牌，周大福的線上熱銷商品卻不是投資金條，而是有著一定品牌溢價、兼具保值和佩戴屬性的黃金首飾。
據新抖資料，近30天內，“周大福官方旗艦店”累計預估GMV為7500萬-1億元。在這其中，銷售額TOP3的商品分別是黃金手鐲和項鍊，單價在7000-1萬元不等。
“周大福官方旗艦店”主播在展示商品期間，往往會結合限時折扣、發放優惠券、降低工費等運營動作，以做到直播間金價低於線下專櫃。同時，主播也會強除錯戴不滿意退貨包運費、十二期免息等福利，以此吸引消費者下單。
除了動輒千元的黃金首飾之外，“周大福官方旗艦店”也會以福利形式推出小克重的小金豆、小元寶產品，滿足年輕人“每月存1g黃金”的新興理財儀式感。
線下黃金品牌“殺”入線上直播間，既拓寬了獲客渠道，也讓品牌縮減了線下門店運營成本。
但值得注意的是，“剁椒Spicy”在相關報道中指出，品牌直播間的黃金產品與線下實體店產品在多方面差異顯著，不少品牌的電商款明確不在實體門店售賣，兩者存在著質量上的差異。
每克便宜200元+，
水貝工廠店靠低價超車
不管買什麼，價格差的衝擊，對於消費者永遠最直接有力，黃金也不例外。
據新抖資料，抖音近30天內預估GMV TOP10的黃金直播間中，有一半來自深圳水貝黃金批發市場，主營黃金首飾，預估GMV在2500萬-7500萬元之間。
深圳水貝是國內黃金珠寶產業規模最大的製造加工中心和交易集散地，黃金價格更接近國際金價，且工費相對低廉，每克黃金價格普遍比品牌黃金便宜200元左右，意味著更低的購買成本和更高的潛在回報。
直播間內，主播介紹商品之外，著重強調的便是水貝極具誘惑力的、遠低於線下專櫃的價格，用來營造“買到就是賺到”的心態——“今日大盤金價逼近1000，來我直播間只要700+！”
即便水貝黃金直播間不如菜百、周大福具備一定的品牌效應和消費者知名度，但也能靠著低價殺出一片天。
以“水貝巧玲黃金”為例，近30天預估GMV在5000萬-7500萬元之間，矩陣號“巧玲（水貝黃金展廳）”和“水貝巧玲黃金批發”的預估GMV分別為2500萬-5000萬元和1000萬-2500萬元。
作為“巧玲黃金”系列賬號的所有者，巧玲自稱深耕深圳水貝黃金工廠15年。不管是短影片還是直播，她都會擺出一副黃金檔口老闆娘的姿態，既會分享黃金穿搭，也會即時講解金價變動對消費者的影響。
巧玲的直播場景多設定在水貝的黃金檔口櫃檯，向顧客傳遞“來不了水貝現場沒關係，在巧玲直播間也是一樣的批發價”。
從貨品來看，巧玲直播間中既有10元以內的引流品，如銀飾、黃金手機貼；也有百元左右的小克重黃金飾品，如小金豆、小吊墜；以及單價近萬元的金手鐲、金項鍊等，在上架時通常會強調“庫存有限”，以此吸引消費者。
除了坐擁一線工廠貨源的老闆們，主播和代購們在水貝市場找到了機會。
相較檔口直播間講解速度過快、需要花時間蹲款比價等，駐紮在水貝的主播和代購能夠為消費者提供更全面的找貨和比價服務。雖然他們會在原價的基礎上加上些許代購費，但卻幫消費者節約了相應的時間成本。
這種批發檔口走播的形式，有可能將水貝打造成下一個“杭州四季青”。
小紅書某水貝代購，其賬號粉絲量已達到5.4萬
實際上，水貝黃金直播並不是最近才進入公眾視野。
早在2021年，新榜編輯部曾在《幾十萬人次線上圍觀，年輕人為什麼喜歡在直播間買黃金？》一文分析過，當時的水貝黃金直播間未有真人出鏡，只是將鏡頭對準黃金產品，互動也相對有限，大多數都是根據買家留言找款。
但現如今，水貝黃金直播間顯然更注重“人味”，不管是檔口老闆娘，還是走播代購，真人露臉出鏡的形式更有助於提升消費者的信任度。
黃金熱背後的“冰與火之歌”
儘管GMV一路飄紅，但黃金直播面對的討論和爭議也愈發熱烈。
以“黃金直播”為關鍵詞在黑貓投訴平臺搜尋，相關的投訴有2209條，主要集中在直播售假、金價上漲後不發貨、直播間代金券核銷難等問題。
這些爭議並非一時興起。
早在2024年3月，就有網友稱自己花費110萬元在某頭部直播間購入金條，商家卻稱金價大漲無法發貨的情況。經媒體曝光後，品牌方於3月底完成全部金條發貨，但此前承諾的超時發貨賠付卻一直未兌現。
同時，一些在線上直播間購入的黃金拿到線下門店時，卻難被認可，在驗貨、保養、回收等環節都受阻。
據北京晚報報道，記者走訪多家黃金品牌的線下門店專櫃時，均被告知不支援直播間黃金驗貨，對此專櫃的回應是“驗金就是燒金，東西也就等於毀了”。直播間強調的支援國家專業機構複檢，對於普通人而言也有一定門檻，大多機構只接受對公業務，不接受個人送檢。
也因此，部分主播對黃金直播持謹慎態度。
近期，董宇輝就在“與輝同行”直播間中回應不賣黃金的原因，“一是因為最近黃金價格波動大，很多人出於理財心態購買，會花費很多心思精力在上面；二是檢測多次也很難保證黃金的質量”。
雖然黃金品牌們爭相湧入直播間，但也有一些品牌不做線上直播，依然賺得盆滿缽滿，老鋪黃金就是其中之一。
據老鋪黃金2024年財報，全年營收約為85.06億元，同比增長167.5%；淨利潤更是達到了14.73億元，同比增加253.9%。與此同時，周大福等黃金品牌2024年的營收和淨利潤均有下跌。
究其原因，離不開老鋪黃金對制金工藝的自信，用“古法黃金”與其他黃金品牌進行區分。傳統黃金品牌是在首飾金和黃金本身的價格差中牟利，以及賺加工費、手工費。但老鋪黃金更像是在運營一個奢侈品牌，一定程度上避免金價波動對品牌銷售的影響。
綜合來看，當下的黃金市場正呈現出分化趨勢：有人用高克重投資金條對抗通脹焦慮，也有人在水貝工廠店比價到不亦樂乎，還有人為品牌溢價買單。
這種分化背後，是消費者對黃金價值的重新定義——從財富象徵到社交貨幣，從婚慶剛需到投資理財，黃金正在多重身份中尋找新的平衡。
黃金直播間，則是切入其中的一個視窗。當金價波動成為常態，或許只有摸清自身的真實需求，才能在這場淘金熱中真正挖到“金子”。
作者 | 小八hachiko
編輯 | 松露
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