頭圖來源 | 廣汽官方
作者 | 孫雅楠
編輯 | 蘇鵬
廣汽集團，這家曾經一己之力撐起廣州汽車城的行業龍頭，而最近兩年卻陷入滑鐵盧。
2024年，廣汽集團收入1067.98億元，同比減少17.05%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8.24億元，同比減少81.4%。
在上交所e互動，有投資者提問：廣汽曾是中國的驕傲。但最近幾年受新能源發展、行業競爭、管理思路固化等影響，業績一年不如一年，股價破淨，市值大幅減少。請問公司如何破局，未來將採取哪些舉措，重現輝煌？
廣汽集團回覆稱，公司制定了三年“番禺行動”計劃，到2027年挑戰自主品牌銷量200萬輛。公司將透過重塑自主品牌特色，在未來三年推出22款全新車型（自主品牌），覆蓋純電、增程、插混等主流新能源動力形式，堅持自主研發投入確保產品競爭力，加速拓展國際市場等具體舉措。
截止目前，為期三年的番禺計劃已經過去半年時間。
這半年期間，留給外界印象最深刻的首先是一場搬家大遷徙。番禺計劃宣佈之初，廣汽集團便從廣州市中心搬移到三十公里外的番禺區，目的是為了“聽見前線炮火的聲音”，似乎要宣告：這一次，是要來真的了。
但事實真的是否如此？
刀刃向內的改革陣痛
似乎從內向外，廣汽集團正經歷一場鉅變。但改革必將伴隨陣痛，搬到番禺區的廣汽集團，陣痛也開始從內部發酵。
有多位廣汽內部人士告訴未來汽車Daily，目前番禺計劃的實行並不樂觀。甚至有在廣汽集團工作多年的員工描述稱“非常亂”。
“來了6年改了不知道多少次，每一次都是治標不治本”。上述員工說。
廣汽集團希望透過番禺計劃將“傳祺、埃安、昊鉑”三個品牌的生產、銷售和研發合併到一起，但實際落地下來，合併措施似乎沒有想象中徹底。
另據知情人士透露，“產銷研一體”目前只做到銷售渠道合併。而生產層面，三個品牌依然各自為戰（目前埃安和昊鉑的工廠還在一起），關於研發的合併，三個品牌的研發團隊目前已經全部集中到廣汽研究院。
雖然在改革初期，廣汽希望把三個自主品牌合併。但在今年3月份，廣汽研究院又決定把埃安、傳祺、昊鉑的研發團隊再重新分開，每個品牌將有單獨的研發團隊，並已經確定人員名單。
“不過在研發端三個品牌可以一起探討。”
除去“產銷研一體”的計劃，廣汽還計劃將採購、財務併到集團，以集團的規則制定新的流程。以此實現精簡流程，提升效率、降低成本。
併入廣汽集團之前，採購部和財務部有各自的工作流程。但併入集團之後，集團便通知兩個部門把各自的流程作廢，宣稱不能再使用之前的流程。
但關鍵的問題是，廣汽集團目前還未針對兩個部門制定完善的流程規範。
這也導致採購和財務兩個部門的工作變得沒有頭緒。
“目前走流程是遇到問題就向上反應，比如採購流程遇到問題，採購人員就去找上級詢問解決方法，上級再去找更上級。”有相關員工對此吐槽稱，“一層層問上去，效率甚至比之前更低。”
波詭雲譎的行業變化讓每一家新能源車企難以招架。廣汽希望掀起一場聲勢浩大的番禺計劃應對競爭格局。
但龐大的人員體系制約著改革步伐。廣汽集團這座擁有近10萬員工的造車鉅艦，從上到下似乎都沒做好轉型準備。
有多位員工表示，廣汽子品牌不少，大多管理層都有幾個品牌的經驗，更多員工將領導層變動稱之為“常事”，原有領導的變動已經很難帶來新方向。
領導層的調整對於實權的掌握仍然有限。比如馬海洋目前擔任昊鉑CEO，但只負責銷售部，並不管理主機廠事務。
此外，馬海洋正試圖在廣汽內部挖人到昊鉑，但因為昊鉑品牌是單休，壓力大，很多員工並不願意調動。
更有員工評論，“領導班子沒變，改革不太現實”。
圖片來源：廣汽官方
去年年底，廣汽曾有計劃將集團的電芯崗位調去洇湃電池。
但是普通工作人員去洇湃將面臨降薪、年終少的問題。由於沒有員工願意調崗，這個計劃因此暫停。
旗下品牌式微，華為成救世主？
為了趕上自主化浪潮，廣汽也建立了廣汽新能源（現埃安）、昊鉑、傳祺三大自主品牌。
埃安曾被寄予重望，一度宣稱要將埃安做到上市。埃安表現也確實不俗，2023年賣出48萬輛，然而市場競爭激烈，2024年2-10月，埃安銷量持續同比下滑，2024全年銷量下滑至37.49萬，同比下滑21.9%。
更重要的是，在拼定位、搶細分市場的環境下，埃安身上被打上網約車的標籤。做網約車，無非是為了走量。但這也代表著，埃安無形中放棄了更廣大的家用市場。
同樣被貼上網約車標籤的不止埃安，但埃安卻成了受困於此標籤為數不多的“大品牌”。
最核心的問題在於品牌和產品沒有做好隔離，比亞迪漢曾專門做出一個網約車版本，吉利楓葉也是更專注做網約車的產品，直接放棄家用車。
埃安則試圖“兩手抓”，今年推出了鸚鵡龍，試圖抓住家用車市場。
對於網約車和家用市場，廣汽也認識到了定位的困境。
有內部人士告訴未來汽車Daily，廣汽內部長期在討論將埃安做成專門的網約車品牌，將新能源家用市場讓傳祺來做。畢竟在家用市場，傳祺比埃安更有知名度，而且傳祺是廣汽目前為數不多可以“走量”的品牌。
然而埃安的命運還懸而待決。
目前，埃安總經理古惠南因年齡退休，總經理一位空缺，由書記李文英暫代。埃安未來的發展，還缺一位一錘定音的掌舵人。
而另一關鍵新能源品牌昊鉑則是尷尬的存在。昊鉑曾隸屬於“網約車”埃安，但為了衝擊高階化，搶佔更多利潤空間，去年昊鉑獨立品牌。
然而在廣汽內部，昊鉑的研發和埃安一起，甚至大家的口癖仍然是“埃安昊鉑”，這似乎也暗示著，昊鉑始終難以擺脫“低端車”埃安的影子。
從銷量上看，昊鉑2024年批發量1.97萬輛，零售量則為1.73萬餘輛，並不出彩。
今年，昊鉑CEO馬海洋宣佈“將全力託舉昊鉑”，內部人士也表示，廣汽內部的營銷APP上，每天的宣傳任務也都是昊鉑。
只不過，高階化能僅靠內部營銷完成嗎？如今新能源的高階化，大多還是要依靠輔助駕駛技術和後期的服務經營。
昊鉑的尷尬在於：既無法像新勢力透過使用者運營重塑品牌，又缺乏傳統豪華品牌的積澱，陷入“高配低價”的價值陷阱。
昊鉑HL售價27.98萬元，配置雷射雷達與800V平臺，但消費者仍視為“精裝版埃安”。
為了增強昊鉑的“硬實力”，據相關人士透露，昊鉑HL一度要搭載華為輔助駕駛，卻最終作罷。去年年底也曾傳聞要與華為合作，卻也不再有後文。這或許也和廣汽內部仍處於改革初期的混亂管理有關。
據知情人士稱，昊鉑今年的新車型將對標小鵬G9。
圖片來源：廣汽官方
轉型深水區的警報
廣汽集團曾深度依賴合資模式崛起，轉型又受困於其合資夥伴。
與上汽、一汽等國企不同，廣汽的合資夥伴本田、豐田在電動化轉型中尤為保守——本田計劃2030年純電動車和燃料電車汽車佔比僅40%，豐田固態電池量產推遲至2030年以後。
這與廣汽計劃在今年新能源銷量佔比超25%的目標形成衝突。
大眾透過入股小鵬獲取EE架構能力、賓士與蔚來換電結盟，而此時廣汽仍在說服日方，中國市場對於電動車需求的巨大差異，反覆博弈中，錯失三年視窗期。
2024年，廣汽合資板塊貢獻了60.5%的銷量，但利潤率卻從2019年的85%驟降至2024年的不到40%。
而自主機板塊研發投入激增，全年研發金額創新高，投入超75億元，卻未見轉化為市場優勢，陷入“高投入低自研”的畸形模式。
廣汽宣佈實驗室突破400Wh/kg全固態電池技術，但量產計劃至2026年，而寧德時代2024年已實現500Wh/kg的技術突破。
更危險的是廣汽戰略焦點的分散——在埃安業績下滑的同時，廣汽宣佈要“打造行業首個商業落地的人形機器人”。
圖片來源：廣汽官方
“全賽道押注”似乎是如今每個車企都在追求的戰略，但對於“大象難以轉身”的廣汽來說，實質是資源錯配。
地平線副總裁兼首席架構師蘇箐在近日曾發言，自動駕駛應該是第一個工作在物理世界和人互動的機器人，它處於半規則和半非規則的場景裡。如果連這種東西都搞不定的話，去做一個非結構化的機器人是不可能的。
另一方面，汽車行業的價格戰早已從區域性促銷進化為為全產業鏈的常態。據券商測算，若行業整體降價幅度超過10%，廣汽淨利潤可能再降30%-50%。
這一預測背後是多重壓力的疊加，價格戰的惡性迴圈在新能源領域尤為明顯。
以廣汽埃安為例，主力車型AION Y價格從年初的17.98萬元下探至15.39萬元，直接導致“以價換量”策略的邊際效益遞減。
隨之而來的是，價格戰必將影響後期技術投入成本。
根據番禺計劃，廣汽計劃三年內推出22款新車型，涵蓋EV、PHEV、REV等多種動力形式，但密集的產品投放需要鉅額營銷費用支撐。
廣汽的技術儲備看似雄厚——全球首款乘用車氨發動機、熱效率46%的混動系統、能量密度400Wh/kg的全固態電池等創新成果屢次突破廣汽紀錄，但實驗室突破與量產落地之間存在巨大鴻溝。
以輔助駕駛技術為例，廣汽自研的無圖純視覺系統雖於2024年4月釋出，但裝車計劃推遲至2026年，而同期競爭對手小鵬XNGP系統已覆蓋200個城市，華為ADS 3.0已經衝向“全國都能開”的目標。
廣汽同時推進EV、PHEV、REV、FCV、飛行汽車、人形機器人等多個技術方向，2024年總研發費用創新高，研發資源過度分散，缺乏聚焦，導致關鍵技術突破速度趕不上行業的平均水平。
更值得反思的是“一體化”與市場的脫節：比亞迪自產自研，零件利用率極高，而廣汽內部曾經做過資料統計，豐田不同車型的共用零部件比例很高，達到50-60%，但廣汽只有10-20%左右，產生了巨大的成本浪費。
廣汽的困局反應出國企改革中的矛盾。
儘管其佈局早於多數車企，但成果轉化效率顯著低於民營車企：國企的研究院實行雙休，而輔助駕駛團隊為追趕進度被迫週六常態加班，但這也追趕不上民營企業加班加點多年的成果。
更深層的矛盾在於決策鏈——目前廣汽研究院牽頭做平臺化，仿照比亞迪，同一款車有插混、DMI、純電等不同版本。但是因為內部爭奪，一旦把車型合併起來，領導們的坑位也會變少，最終這一“現實”的問題也造就了廣汽的“現實”困境。
在掙扎中尋找未來
2025年或許不是終局，但絕對是廣汽決定生死的關鍵賽點。
廣汽的突圍將從短期競爭策略與長期戰略定位兩個維度。
短期來看，當前廣汽的短期挑戰集中在新能源市場的份額爭奪與輔助駕駛技術的商業化落地。
2024年，廣汽集團前三季度淨利潤同比下滑97.34%，銷量僅完成全年目標的48%，這一資料暴露出其在傳統燃油車領域的增長乏力，以及新能源轉型的緊迫性。
儘管旗下埃安品牌曾在2024年10月創下全球銷量超4萬輛的成績，但隨後的新品埃安霸王龍甚至單月銷量不足萬臺，反映出廣汽在價格戰與技術迭代中的被動局面。
對此，廣汽選擇並舉：一方面將雷射雷達高階輔助駕駛系統下探至15萬級車型，如埃安RT與霸王龍，以“輔助駕駛平權”策略搶佔中端市場；
另一方面，廣汽繼續壓縮利潤實現降價，例如昊鉑HL以27.98萬售價切入中高階SUV市場，不過雖短期內提升了市場滲透率，但也面臨利潤率壓縮的風險。
在兵家必爭的輔助駕駛領域，廣汽2025年計劃推出全國首款L3級輔助駕駛量產車型，並在同年實現L4級前裝量產車下線，2026年推進L4規模化運營。
同時，輔助駕駛險的推出一定程度緩解了使用者對安全性的擔憂，但消費者對高階輔助駕駛的接受度仍受事故責任界定、道路法規完善度等因素制約。
長期來看，廣汽的核心矛盾在於如何平衡高階化野心與市場現實。
旗下高階品牌昊鉑被賦予“輔助駕駛引領者”的使命，然而，這一路徑面臨多重挑戰。
首先，昊鉑品牌認知度不足。在30萬以上市場，蔚來、理想等新勢力已建立使用者心智壁壘，而昊鉑HL預售首月訂單量未達預期，暴露出品牌溢價能力的短板。
其次，技術差異化有限。儘管廣汽宣稱L3功能將成為豪華車“入場券”，但華為ADS 3.0、小鵬XNGP等競品同樣具備類似能力，且生態整合更成熟，使用者更習慣選擇常見的品牌。
最關鍵的是，廣汽資源分配矛盾。廣汽集團雖然宣稱對昊鉑“不設上限”的投入，不僅可能擠壓傳祺、埃安等大眾化品牌的研發預算，並且“華望”的推出也將在廣汽內部和昊鉑正面迎戰。
但據廣汽內部人士表示，昊鉑與華望並不衝突，更像是廣汽的雙押寶。這類似於奇瑞的多車型戰略——先推出，看市場反應，再進行重點調整。
對此，廣汽的破局之道應仍在與突破技術全球化與尋求新的市場區域，雙軌並行。
一方面，據馮興亞介紹，廣汽透過L4 Robotaxi在北上廣深等五大城市運營超4000萬公里，並與滴滴自動駕駛共建商業化生態。
這積累的路況資料可以有效反哺輔助駕駛演算法迭代，為全球市場輸出技術標準。
另一方面，針對東南亞、中東等新興市場，廣汽可依託傳祺GS8、埃安Y等價效比車型，複製國內輔助駕駛平權策略，搶先比亞迪一步在海外推行輔助駕駛，搶佔首發優勢。這樣既能緩解高階化壓力，又能為技術升級爭取時間視窗。
但最關鍵的應是內部領導的清洗、換血。根據內部員工表示，領導最希望職位變化——如果調至其他部門，往往能帶來崗位的提升。同樣是傳祺的科長，選擇調去洇湃電池的領導已經在幾年後升任副總，而選擇留在廣汽的仍是科長。面對人性考驗，很難不將個人利益放置集體改革前。此時則應該學習新勢力的“殺伐果斷”。
圖片來源：廣汽官方
廣汽轉型成功與否，不僅關乎一家企業的命運，更將為中國汽車產業從“跟隨者”向“引領者”的身份變化提供範例。
過去中國車企依靠外資技術實現了汽車業的輝煌，而如今已是中國人用自研技術亮劍的戰場。
（作者伍文靚對本文亦有貢獻）
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