來源：混沌學園（ID：hundun-academy）
作者：劉光耀
編輯：混沌商業研究團隊
授課老師 ：劉光耀 bosie（伯喜）品牌創始人 北京大學管理學博士、校友導師
支援 ：混沌前沿課
文章已獲授權
“我原來最恐懼的事兒是公司‘倒閉’破產，當時欠的債上億，然後一個月虧損一兩千萬。那時候，不能說一夜白頭，一週白頭，白頭髮長了很多，每天晚上必須要喝烈酒才能睡著。然後，整整三個月我都在想一件事兒，就是‘倒閉’之後我去幹嘛。在恐懼中，我尋找到了答案，我可以做一個自媒體。”
在這個資訊爆炸、競爭激烈的市場環境中，一個品牌要想脫穎而出，除了卓越的產品和服務外，更需要一個強有力的靈魂引領者——創始人IP。創始人IP，作為品牌個性的集中體現，是連線企業與消費者之間的橋樑，它超越了傳統的品牌宣傳範疇。
比如，今年小米汽車釋出以來，雷軍就一直走在聚光燈下。從北京國際車展頂流，到與周鴻禕等人的互動話題，雷軍掀起的流量熱潮持續了一個多月。雷軍在小米汽車釋出及銷售上的巨大成功，讓企業家個人IP的打造成為顯學，也讓很多企業家意識到個人IP的價值：不僅可以節省鉅額的廣告費，還可以將熱度直接轉化為銷量。
對此，很多企業家心生羨慕，並開始蠢蠢欲動，試圖打造自己的創始人IP。
劉光耀，山東省高考文科榜眼，清北學霸、港大博士、牛津博士後，他23歲創立服飾品牌bosie（伯喜），公司估值3年內從700萬增長到20億，之後他又成功從一位CEO轉型為抖音自媒體博主，並曾一個月漲粉100萬。
今天上午，無性別服飾品牌bosie（伯喜）創始人劉光耀坐客混沌，分享一堂關於“塑造創始人IP”的課程，內容囊括“什麼樣的人適合做IP”、“個人品牌的選擇”、“創始人IP打造原則”等。
這次內容分享的主題是“塑造創始人IP，沉澱公司與個人雙重品牌力”。顧名思義，題目道出了IP需要的著力點，主要有兩個：1、企業家或創始人；2、企業和公司。
通俗來講，塑造創人IP就是讓創始人變得“有名”，企業IP是讓企業變得“有名”。很多人以為出名很難，但其實起步並不難，真正難的是走向有名之路需要保有的高心理素質。這裡先丟擲一個問題：在網際網路上透過高熱度走紅到底是短期達成的，還是一個長期主義的行為？
帶著這個問題，我們正式進入今天的課程分享內容：
什麼樣的人適合做IP？
IP不一定非要本人親自做，因為不是所有人都適合站在臺前。如果把IP作為一個電影專案，那麼面對公眾的網紅相當於主演，TA的背後會有很多工作人員，包括導演、編劇、製片人、劇務、剪輯等等。
現在很多企業家做個人IP時，會想重複雷軍或周鴻禕的路徑，但他們無法複製。因為千億級別的企業已經沉澱了很多年，適合我們中小企業的IP路徑是找到一個好的演員，讓運營個人形象走入專業化階段，進行系統化的分工。
因此我建議做IP時，可以先計劃好誰當主演，誰當導演，誰當編劇，誰當製片。這四個角色看起來需要很高的專業技能，但其實我們每個人都至少能勝任其中一個。
1、主演
對主演來說，演技和表現力是基本的要求，與此同時，是否能“解放天性”也是重要因素。有些人在表演能力上很出色，但是面對鏡頭就放不開，特別是在直播、短影片的新媒體時代，如果臉皮“過薄”，就很難有觀眾緣。所以強大的抗壓能力和無所畏懼的表現力十分重要，也是開啟IP之路的關鍵一步。
我剛開始做IP時，囿於自己是CEO的身份，在鏡頭前始終放不下身段。這是我們這種受過精英教育的人常遇到的問題——面子思想過重。但在經過不斷地自我說服後，我在鏡頭面前越來越自如，相應地，熱度也就此上漲了起來。
2、導演
導演需要網感。網感意味著這個人能夠有十分敏捷的網路熱點反映能力，並且能夠立即轉化為內容。除此之外，他需要具備基本的評判能力，可以從爆款中吸取能借鑑的東西，為自己所用。
3、編劇
在新媒體領域，編劇最必備的素質是腦洞大。今天市場上出現的那些企業家IP、富二代IP、學霸IP等，無一例外有獨特的內容模式和角色定位。一個出色的編劇可以策劃出一個獨一無二的個人IP，所以編劇至關重要。
4、製片人
製片可以說是一個小團隊的CEO或COO，他負責將團隊組建起來，並做好運營和管理。另外，製片人應該在一開始就規劃好團隊的利益分配問題，因為很多大IP跟MCN公司鬧掰的原因都是利益糾葛，所以為了避免後續一些麻煩，應該在一開始就分配好。
以上四個角色需要的技能各不一樣，我們每個人可以根據自己擅長的部分對號入座。有些人甚至可以身兼數職，一個人成為一個團隊。
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說完IP團隊的分工，我們來看個人品牌的價值。
關於這個話題，我想最好的例子就是雷軍。在SU7釋出之後，雷軍的粉絲量飆升至2400萬，他抓住了這波高熱度，直播從上海開車到杭州，再一次讓大家把關注度放在了他營銷的汽車上。前面說過，雷軍打造IP的路徑無法複製，因為首先小米是一個國民品牌，它有很知名的企業文化，加上雷軍的爆火離不開天時利地的運氣成分。因此雷軍的IP從本質上是把自己的勢能轉化為動能。
高勢能代表了他個人的知名度，高動能意味著他可以把知名度兌現，帶動產品的售賣。正如SU7鎖單10萬輛，成為車圈的一個轟動事件。也就是說，動能推著企業向前走，勢能是突然出現的一個風口，這兩者都是爆紅IP缺一不可的條件。
當然，並不是所有人都要做上市公司，也不是所有人都要賺10個億、100個億，但雷軍案例中有兩點值得我們注意：
第一點，我們要有一個技術或者業務的抓手。IP不是空中樓閣，雷總的出圈與SU7本身相捆綁，比如SU7的外觀很像保時捷，並且價格相對優惠，這都是促成它爆火的眾多因素之一。所以，在做IP之前先要找到一項有競爭力的技術或業務，這是一切的源起。
第二點，光有技術並不足夠，要成為生產資料的分配者。從宏觀上看，中國的經濟已經從一個快速的增量階段進入一個存量階段，增量階段主要是生產力的發展，而存量階段裡，生產關係越來越重要。要將原來的蛋糕做大，做大之後想好怎麼分配。怎麼分配？看切蛋糕的刀在誰手裡。
那誰拿著刀呢？一定是生產資料的分配者，放在IP領域，也就是流量的分配者。存量的本質是使用者是固定的，消費力是固定的，那麼，誰來分？舉個例子，假如我們是一家牛奶公司，我們要把牛奶賣去小鎮，由於小鎮上的人口在不斷增長，所以對牛奶的需求也在增長。這時候對我們團隊而言，誰的牛多，誰賺的錢就多。如果現在這個小鎮上的100萬人喝的牛奶數固定，一天就3瓶，我們的奶牛數量卻超出了需求量，這時賣牛奶的人就成為了賺錢最多的人。
在直播行業，薇婭、李佳琦，董宇輝等大主播，他們之所以突然一下子增量那麼大，是因為中國的供應鏈已經十分豐富、極為完善，遠超過我們國內的市場需求。所以誰有權利去分配這些供應鏈的資源，誰就有話語權，並且賺到錢，這是存量時代的邏輯。
因此歸根究底，IP的本質就是在分配生產資料。
那麼，什麼樣的人是優質的IP呢？一般來說，要麼足夠快，要麼足夠好。“快”意味著效率高，分配資料很迅速，比如京東、天貓和抖音這樣的大平臺。另外，也意味著成本優勢，現在的各平臺的價格戰打得很厲害，都把利潤壓到了最低，需要透過價格優惠擴大影響裡。“好”意味著品質的優質，而品質的優質透過內容體現，作為IP方，必須要建立起跟市場、跟C端之間信任的橋樑。
那麼信任怎麼建立？——IP的形象。
IP的載體是內容，我們透過拍影片告訴客戶自身的專業水準和影響力，吸引他們前來合作。就算AI把效率提升到最大化，把“快”推向極致，也難以做到“好”，所以AI可以成為輔助的工具，具體的操作還需要我們自己。
IP的全稱為Intellectual Property（智慧財產權），它本身是某種專屬品牌，而在我看來，它也可以作為社交貨幣。由於IP本身有金錢價值，因此可以交換來很多機會。舉個極端的例子，就算一個幾十萬粉絲量的抖音賬號，它所有的粉絲都是假粉，同樣可作為一張名片，在與合作方交涉時拿出來。因為合作方一般只會看你的資料，資料高就意味著有影響力。
IP有兩種訴求，一種叫利優於名，另一種叫名優於利。
利優於名意味著把IP作為賺錢的工具，這就需要在定位時想好變現的路徑。比如一些搞笑類IP時常很難變現，在搞笑內容裡植入廣告往往是一件突兀的事情，因此一開始就需要規劃清楚哪個定位適合轉化。
名優於利意味著把IP作為出名的路徑。也就是說，個人IP不急於變現，先控制一部分投入，再持續維持個人影響力。要讓一個人變得有名，其實就是提升他人對自己的“需求”，讓自己更有“價值”。先打入圈子，擁有一定的人脈之後，再擴大影響力。
值得一提的是，看似這兩種訴求截然不同，但成為IP之後都是一種目的：名利雙收。因此，不存在哪一種更商業，哪一種更人文。其實我們今天既然在聊個人IP，就應該把不必要的偏見放在一邊，因為這本身就是一種經濟手段。
個人品牌模式的選擇
有一個抖音博主只有8000粉絲量，卻在一年的時間裡做出了3000萬的銷售額。這個資料無論放在哪個平臺都是極其誇張的，我們可以來看一下他是如何做到的：
這位博主的內容方向是高階傢俱和小眾傢俱的內容分享，他的公司並不大，估計就兩三個人。但他的垂直做得非常好，吸引了河南駐馬店的有錢太太們（博主本人就在駐馬店），撬動了這撥人的需求後，就把市場對準了她們，最後賣了3000萬。其實售賣數量並不多，但傢俱的利潤很高，差不多能夠精準地找到1000名客戶就可以達到。
所以做IP不要一心想著超高的粉絲量，真正重要的是變現能力，幾百萬粉絲只能售賣幾十萬的情況很常見，所以觀察市場以及做好選擇判斷十分重要。
因此我的第一個結論是“泛”的機會是不存在的。不要動不動就立志做超級IP，要做有質量的IP，從小機會里找到自己的天地。
第二個結論是“三垂”，垂直下去就有機會。“三垂”主要指垂直行業、垂直區域和垂直人群。上面案例中的家居博主，他就做到了這一點：垂直人群——富太太；垂直區域——河南駐馬店；垂直行業——海外家居。
“三垂”的本質是我們找到客戶。以前的帶貨博主都是人找貨，後面變成貨找人，現在則是人找人。因為貨太飽和了，我們現在要做的是找到人
。所以“垂直”要足夠深、足夠細、足夠紮實，可以的話，儘可能做相對高客單的生意，這樣復購率會比較高。
從IP的本質上看，“垂”指向一個圈層。什麼是圈層？它是方格狀的，橫向為“圈”，縱向由多個圈形成了“層”。圈可以是服裝圈、女裝圈、快餐圈、美妝圈等等，它基於人們的興趣形成。層是實力的劃分，比如同樣是女裝圈，100億的女裝與1億的女裝就在不同層級上。層可以跨圈，比如娛樂圈與金融圈成為合作伙伴，但是不同層次上的人卻很難有更多合作。
對圈層來說，信任是維繫和諧的重要一環。在生意場上，信任就是“口碑”。之所以做生意很在乎口碑，就是因為口碑的本質是降低交易成本。
因此，我們首先要找準自己所在的圈層，其次要在圈層中建立良好的口碑。以我自身舉例，如果我的抖音要變現，最好的路徑是教育賽道，因為我畢業於北大、清華……這些名頭會吸引很多家長和學生，這是我天然的優勢，也是適合我的圈層。
總之，IP不能粗暴地定義為“網紅”，它的本質是社交貨幣，是獲得一個圈層的信任，重點是用它的口碑實現經濟效益，獲得一個長期穩定的現金流入口。
打造創始人IP的3個原則
首先，就像上文提到的，需要做垂直。
如何做垂直？有一個快速的方法，就是“借鑑”。自媒體發展至今，不管怎樣特立獨行的賽道都擠滿了人，所以它並不新鮮。從抖音、快手、影片號，到小紅書、微博，我們要做的就是對標，先找到可借鑑的人和方法。
找準目標，需要垂直賽道、垂直區域和垂直人群。最簡單的方法是找到你想成為的人、和你相似的人，模仿他們的成功路徑，進行內容風格、變現模式等系統性的對標。
新媒體時代有一個很有趣的現象，但凡一個內容火爆出圈，就會吸引一大波人模仿。比如之前7小時講解《紅樓夢》的長影片火了，就有很多做文化解讀的人跟上，因為這意味著平臺在一個階段主推某種型別的內容，會專門給予流量。雖然這些模仿的內容質量有好有壞，但是這些人的敏感度是夠的，大方向上也是對的。
第二個原則是“剋制”。很多千萬級、百萬級粉絲體量的賬號被封，一方面是因為價值觀扭曲；另一方面是毫無邊界感，為了流量可以毫無下限地博眼球。我們在打造IP時，千萬要注意度，不要捨本逐利，因為我們的目標是做企業家IP，不要為了出圈而出格，那樣沒有絲毫好處。
第三個原則是“利他”。利他的本質是打到目標客戶的痛點，做大眾內容的陌生化處理。
古今中外所有的小說不外乎兩種，一種是草根逆襲，一種是王子復仇。人天生趨利避害，喜歡在內容上投射自己的情感，所以我們有一個共同的訴求——體現個人價值。因此，對於草根來說，訴求是逆襲；對於王子來說，訴求是超越父輩。但是我們在做內容時，需要陌生化處理，用新的方式表達出來大眾的情緒。我來講兩個案例。
第一個，草根逆襲。我們最火爆的影片是講我們當年受過多少苦才實現了逆風翻盤。如果我在影片中樹立一個學霸、青年企業家的人設，在今天的這個環境下，不會有太多人關注。有一個詞兒叫“人物弧光”，它指一部電影的主角必須要經歷過黑暗、穿過黑夜，才能到達他的迦南之地，收穫鮮花和掌聲。觀眾們看故事也會有這樣的心態，才能讓他們產生共情。
第二個，王子復仇。最近曲美家居的富二代開始做個人IP，講他的公司的重重困境，收穫了10萬粉絲。新東方也是這樣，一夜之間跌入谷底，做直播後的熱點都是“直播還債”、“老師失業成為主播”等。他們走的都是王子復仇的路徑。
幾千年來，科技迅速發展，但是人性卻基本沒有變化。有時候做內容就是要摸準人性，只有這樣才能生產爆款，引起大家的共鳴。
陌生化是用新的角色、新的劇情去帶來新的刺激感，就算網紅和個人IP迭代了好多輪，但最能引起全民共鳴的情緒確實不會變的，因此就需要用新的形式去呈現、去講述。總結起來，內容有四個維度：焦慮、共鳴、同情和愛。
在任何時代，這四種情緒都不會過時，它牢牢吸引著人們的情感需求，讓人們感到被鼓勵、被理解和被安撫，是生產內容的萬金油。
如何看待IP的長期與短期價值
我認為做IP最好秉持著長期主義，厚積而薄發。大家可以想一想，近幾年那些一夜爆火的IP，基本上都像曇花一樣，開放即凋謝。因為對一個沒有沉澱的人來說，突然被捧到很高的位置上，往往承擔不了這樣巨大的關注，最後暗淡收場。所以，先不用太著急，很多人都是大器晚成。例如雷軍，在創立小米10年之後他的個人IP才起來，現在剛好是他做IP的黃金時期。
短期主義和長期主義可以相互依存。借短期的勢，做長期的事；借短期的事，做長期的勢。雷軍首先是企業家，其次才是網紅，因為小米成功了，所以他才以創始人的身份走入消費者的視野，這就叫“借短期的勢，做長期的事”。反過來看，他藉由自己的網紅身份，讓SU7得到了最大限度關注，後期再透過直播維持產品熱度，這便是“借短期的事，做長期的勢”。
什麼是長期的“勢”？對雷軍來說，就是成為中國最頂尖的企業家並打造出中國最頂尖的集團，代表中國工業生產的最高水平。要達到那個頂點，不可能一蹴而就，而是要借“勢”而行。
凡事都需要平衡，比如快與慢，長與短，裡子和麵子，動能和勢能。這個世界就像“混沌”這個名字一樣，不是非黑即白，而是存在著很多互動關係。中國很多諺語、典故都是在講“平衡”這件事，比如“塞翁失馬，焉知非福”、“未雨綢繆”、“人無遠慮，必有近憂”等，都是對稱關係。做IP的過程，正是這樣一個需要各方面平衡的過程。
王家衛導演的《一代宗師》裡有一句很有名的臺詞：“有的人是面子，有的人是裡子。”建立個人IP就是一個面子問題，我們需要在裡子和麵子中間作出取捨。只有當你想明白了，你才算是觸碰到了IP的本質。
Q&A
問題1：現在的自媒體內容大多同質化，有什麼方法找到自己IP的獨特定位？
劉光耀：找到自己的差異化，有三種方式：
第一種是對標。對標不等於完全複製，而是在做的過程中逐漸出現了自己的內容。我建議你不要去對標一個很廣泛的物件，而是要足夠垂直的物件，這樣它會自帶差異化。比如抖音上的富二代賬號，你只選其中一個對標，如果選擇得當，其實本身就有差異化了。
找對標得具體方法是看亮點：首先看變現路徑與誰接近，再看個人特質與誰接近。所以你可以先做一個具體的調研，詳細制定完策略之後再開始做。
第二種是從自身經歷上挖掘。把自己作為素材，尋找自己身上可以用來做內容的東西。比如性格、經歷、長處等等。
第三種是透過別人對自己的評價定位IP路線。其實有時候身邊的人看我們更準確，比如我最開始想要走搞笑路線，因為我覺得自己很幽默，但嘗試失敗了。後來我的員工建議我做學霸人設，這的確符合我的個人特質，事實證明，確實獲得了意想不到的成績。
點選海報，學習好課
問題2：做個人IP最艱難的是前三個月，很多人在這個階段沒有達到預期，中途就放棄了。這時候我們應該怎樣調整心態？
劉光耀：可以先規劃一個成本上限，包括時間和經濟成本。我從去年5月開始做，當時我的計劃是如果到年底做不到二三十萬粉絲就放棄。定好目標後，就不再想那麼多，一門心思向前衝。那個時候我也常常崩潰，但是我不斷調整自己的心態，讓自己臉皮厚一點，堅定地向著目標方向狂奔去。
我們的團隊有4個人，有一個是編導，有一個是拍攝，有一個是剪輯，我負責出鏡。當時的人均成本大概1萬左右，成本不算高。投流量費用看內容質量，好內容就投多一點，一般內容就少投一點。其實最大的投入不在資金，而是時間和精力。
去年我們沒有盈利，盈利是今年五月開始的。因為我們開始做線上課程了，給一些孩子上一些通用素質教育的課程。我們的團隊規模很小，新公司一個月的成本差不多十幾萬，賣課的收入很輕鬆地就能Cover掉這一部分。後面我不會把MCN做得太大，不希望它過於商業化，而是有一定的文化影響力，所以正在規劃一些文學、哲學、歷史的課程。
從去年五月到現在，我之所以能堅持下來，我認為有兩點：第一，設定最大的損失區間，讓自己的損失有一根紅線。第二，遮蔽外界的質疑聲，只接受有用的建議。
這是我的建議。
問題3：我想做創始人IP，但又不想出鏡。如果讓一個人代替我的角色，我會有名不副實的感覺，長期下去可能會存在一些弊端，這讓我很困惑。
劉光耀：首先“名不副實”的感覺可以解決，你在內容端構建與你的關係就行。真正的重點有兩個：首先，怎麼與這個出鏡的員工長期繫結？可以透過法律協議。比如你先簽下他，這相當於你的公司與這個人簽署了達人合約，時間為五年或者更久，這樣可以與這個人有基本的繫結。其次，當流量起來了後，要把這個人的流量導向你的品牌。也就是說，透過他的流量帶火你的品牌。所以你要有一個品牌去吸收網紅的流量，而不要把所有流量都集中在這個網紅身上。
問題4：您覺得萬事萬物的第一性是什麼？
劉光耀：這個問題我無法給你最終極的答案，但有三個字可以分享給你，叫“自意義”。“意義”是存在的理由，它指向你活著的原因和價值，有些人是傳承後代，有的人是體驗一切。“自”意味著從內部往外看，去打量世界、洞察萬物。這兩者結合起來，是你的內部不斷與外界世界互動，一方面你在不斷地探索真理，另一方面外部世界也在反哺你內在的情感、生活和性格。如果“自”消失了，意味著你對外部的感知力消失了。因此，“自意義”最核心的能力是自洽，也是我們生而為人應該追求的生存狀態。
問題5：您是如何達成自洽的？
劉光耀：如果你想有意地達成“自洽”可以主動去尋找和接受那些讓你感到害怕的事情，主動擁抱恐懼，正視恐懼，在恐怖裡尋找答案。
比如我以前最恐懼的事是公司“破產”，於是我每天都在這樣的危機中度過，想方設法不讓公司走到那個局面。長期以往中，我發現我具備了公司瀕臨倒閉時的應急能力，也具備了就算它倒閉我也可以接受的心態。也是在那段焦慮時期，我萌生了做IP的想法，試圖找到人生的第二條路徑。人很容易被情緒支配，一個直面“死亡”的人，總是會爆發出驚人的勇氣。因此我建議你在你的恐懼中尋找答案，完成自我的修行。
