依靠IP聯名，名創優品在海外市場的生意做得風生水起。去年8月,名創優品在印尼雅加達Central Park旗艦店正式開業，該店總面積3000平方米，是名創優品全球最大的門店。據悉，該店開業首日人氣火爆，30臺收銀機一起工作，結賬仍然需要排隊三小時，而當日該店銷售額更是突破118萬元,創下名創優品單日銷售新高。
在印尼市場，名創優品取得開門紅的原因，一方面是消費者可以在門店選購到自己心儀的IP商品，而印尼的旗艦店內擁有1萬多個SKU（單品），其中30%是IP聯名產品，如三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP。另一方面，來自中國本身存在的供應鏈優勢，名創優品在保持產品低價的同時，品質也有保障。產品種類豐富，物美價廉，光這兩點就足以激發薪資不高的印尼消費者的購物熱情。
IP對名創優品業績的貢獻度也在逐漸顯現。財報顯示，2024 上半年，國內IP佔比提升至近 30%，銷售同比增長近 40%，海外IP銷售佔比提升至近 50%，收入增長翻倍。值得一提的是，今年上半年授權支出費用更是高達1.8億元。
不過，我們細數近兩年名創優品開發比較成功的IP聯名，大概分為兩大類，一類是全球知名公司旗下的熱門IP形象，比如迪士尼的米老鼠和草莓熊、美泰的芭比、三麗鷗的Hello Kitty和庫洛米，這類IP不僅受眾群體廣泛，且粉絲群體更為穩定，這也為企業的IP投入回報提供了保障。魔鏡洞察資料也顯示，像迪士尼的草莓熊受眾群體主要是年輕女性，21歲-25歲是核心人群年齡段。同時草莓熊IP的人群主要集中於一線城市及新一線城市，佔比逼近70%，三線及以下城市佔比較低。
另一類是，具備情緒價值、強互動性和社交屬性的IP，比如走紅於網路、熱度較高的LOOPY露比、chiikawa等表情包。
最為典型的合作案例要數去年7月名創優品與《芭比》電影的聯名。當時名創優品圍繞這一IP產出了超過120個SKU，覆蓋12個品類。據悉，名創優品在長沙煥新芭比限定主題店，該門店上線一週後周銷售額環比增長170%，售罄率達到 50%。與此同時，芭比聯名產品也在美國同步上新，首發一週售罄率更是達到了 85%。
雖然IP聯名產品爆火銷量很大程度取決於《芭比》電影的熱度，但拉長時間線來看，恐怕很少有人能預料到《芭比》電影超越《蜘蛛俠：縱橫宇宙》這樣的長青IP，在全球取得14.4億美元的好成績。這也讓我們見識到，名創優品選擇合作IP的眼光足夠獨特。
而今年名創優品與《chiikawa》IP動漫合作，再次驗證了熱門IP的“帶貨”能力。3月底，Chiikawa 系列快閃店亮相上海靜安大悅城，首日十小時銷售額突破 268 萬元，三日累計銷售超過 800 萬元。根據調研資料顯示，玩具已經超越家居裝飾成了名創優品營收第一大品類，約佔25%。
我們不禁好奇，在與各類IP合作時，為何名創優品能夠做到屢屢破圈？其實，名創優品內部自有一套成體系的IP挑選方法論：IP評估-授權策略-產品開發-整合營銷。比如，在IP評估階段，團隊對IP的考察週期至少1年，並且綜合社媒、私域和第三方調研資料為IP出具報告。最為重要的是，名創優品挑選的IP合作物件都是優中選優，粉絲忠誠度高，可能是生命週期長的頂級IP，也可能是當下引領潮流的現象級IP。目前，名創優品已經與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、漫威、芭比、故宮文創等全球近100個知名IP合作。
靠著IP聯名，
名創優品真的能躺著數錢嗎？
顯而易見，IP聯名能夠為名創優品帶來較高產品溢價。據廣發證券線下調研資料，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%-200%之間。比如一款普通的名創優品眼罩售價15元，但與“芭比”IP聯名的產品售價達到49.9元，漲幅超30%。
而另一邊，名創優品也在一直延續平價優勢，比如chiikawa的聯名公仔，單價在29.9元、49.9元，人人都可以買得起。同時，IP聯名還可以提高消費者復購率，據 2024 名創優品投資者日訊息，IP 使用者的人均貢獻高於普通使用者 263%，消費頻次高出 176%。
但從往年財報來看，名創優品的的授權費用支出成本也在逐年增加，長此以往可能會侵蝕利潤空間。資料顯示，2021年的授權費支出1.62億元，2022年2.52億元，2023年3.26億元。2024上半年授權支出費用1.83億元，同比增長 24.2% 。
簽約IP合作運營模式方面，也會受到一些限制。以三麗鷗為例，名創優品雖然獲得在全球使用三麗鷗IP的授權，但在印尼此前也有企業獲得三麗鷗的使用版權，這一IP使用權就需要雙方協調。而目前國內營收佔比最高的Chiikawa 這一IP，同樣運營模式也難以搬到海外市場。
另外，不少品牌最初做聯名的本意是為凸顯出產品的稀缺性和差異化，藉助IP粉絲經濟，助益業績增長。但大家拿著同一個IP，品牌之間卷價格、卷原料、卷設計，產品同質化、品控問題的煩惱隨之而來，比如有消費者吐槽名創優品的毛絨玩具做工不如以前，甚至同一IP公仔細看長得都不太一樣。
但無論如何，如今名創優品也顯現出其要做強做大IP生意的意圖和決心，公司表示在 2028年將IP產品的銷售佔比進一步提升至50%。目前名創優品推出的原創IP有DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓等，可能大家比較熟悉的就只有DUNDUN雞了，但與其他知名IP相比，其市場影響力和認知度仍有待提升。況且，IP的成功不僅僅取決於創意本身，消費者喜好的變化、市場營銷環境也都是重要影響因素。對於名創優品來說，想要培育知名IP跑出來，還需要很長的一段路要走。
