本週，天貓釋出了2025第一季度潛力商家榜，在裡面，我們看到了很多讓人耳目一新的新品牌名字，比如EHD、ovl、朵朵棉等等，雖是“新面孔”，但他們在過去3個月的成交增速相當亮眼，如果你身邊有一些年輕的朋友，他們可能會激動地告訴你：我知道它，最近“風很大”。
引起我們關注的是，這些新品牌所處的賽道往往已經很“擁擠”，大品牌林立。而新品牌仍能在其中脫穎而出，在短短幾年的經營就能達到數以千萬、億計的年GMV規模。據榜單發起方，天貓商家成長中心及潛力商家負責人綺悅介紹，天貓持續針對潛力商家進行扶持活動，而在今年Q1，參與天貓“千星計劃”的商家，GMV同比較同層級商家高出33%，23個商家實現首次單季度成交破千萬，而大促趨勢賽道TOP1商家數達到454家——千星計劃正是天貓為扶持潛力商家所推出的專屬專案。
可以說，這些正處在品牌成長的中早期階段，有著一定的經營規模，擁有旺盛的增長活力，並且願意持續投入和拉昇品牌的潛力商家，構成了消費市場中最活躍的力量，也處在拉動內需的先鋒陣營。而他們從激烈的競爭中脫穎而出的經歷與經驗，對於在當下渴望高效增長的企業來說，或許更具參考價值。透過觀察這些潛力商家的故事，我們發現了這些企業在經營中的一些共性趨勢，那便是提升三種效率：
成交效率：小投入撬動大流量
個護賽道一直是品牌的激戰區，來自全球的各大品牌搶佔著消費者的心智與錢包份額，看起來留給後來者的機會並不多。但在這樣的競爭環境下，EHD在2024年異軍突起，透過“做大細分市場的泛需求、做深泛市場的細分需求”，打爆防脫洗髮水產品，一躍成為“潛力商家榜”上榜品牌，在2024防脫賽道穩居成交TOP1。
但作為一個較新的品類，做好消費者教育並開啟市場，甚至建立起品牌心智的過程並不容易。為此，EHD在其主要經營陣地天貓，加入扶持潛力商家的“千星計劃”，和平臺一起打出一套“使用者觸達、流量曝光、品牌傳播”組合拳：包括透過天貓U先試用平臺精準觸達新使用者群體，藉助大促流量扶持政策最大化曝光效果，同時聯合榜單傳播與媒體資源實現深度品牌傳播，有效推動了成交規模的提升。
其中，天貓U先作為新品牌高效觸達使用者的優質平臺，透過精準觸達新使用者群體並提供優質的試用體驗，不僅幫助新品牌快速建立使用者心智，更有效提升了使用者的購買轉化率和復購率，為品牌在市場中實現持續增長提供了有力支援。資料顯示，在2025年第一季度的38煥新週期間，千星計劃與天貓U先聯合策劃併成功舉辦了4場千星專屬活動，並特別設立2場千星專區，共計44個參與商家向消費者派發了22萬份樣品。值得注意的是，相較於以往與大品牌共同參與U先活動時中小品牌可能面臨的關注度不足問題，千星專場活動精準吸引了更關注新銳品牌的使用者群體，顯著提升了派樣效率。部分商家反饋，活動期間樣品派發速度遠超預期，其中一位商家在3分鐘內即完成了3000份小樣的派發，充分體現了這一模式在促進商品試用、激發購買慾望方面的獨特優勢，為新品牌與消費者建立連線提供了高效場景。使用者領樣後，30天內總計回購GMV達千萬級。這一資料充分體現了天貓U先在促進使用者試用與品牌長期價值增長方面的顯著成效。
另外，線上平臺的爆發也為品牌的全渠道零售帶來了流量活水。金彭電動車就是典型的一例。其透過在線上經營推動成交，引導消費者至線下門店核銷提車，形成一套線上線下配合的銷售體系。
據金彭電動車電商副總經理胡彬介紹，該品牌雖然入駐天貓較晚，但已經獲得了良好的起勢，在38煥新週期間成為汽車賽道第一名。而在今年，品牌預計會繼續投入百億曝光，推動線上訂單量快速提升至數十萬臺的規模。
其實在中國市場，很多新品牌頗具潛力，但仍缺少被看見的機會。特別是在製造端，眾多產業帶品牌能夠提供足夠具有質價比的商品，而平臺的扶持則能幫助這些品牌快速成長。“千星計劃的底層邏輯，我理解是幫助一些有潛力的品牌在天貓的平臺上更好地發展。”EHD CMO陳嘉俊已經感受到了相關扶持背後的業務邏輯，“尤其是在相對存量的市場裡，競爭格局白熱化的情況下，新品牌很需要平臺進行一定的幫助和扶持。”
為此，天貓透過千星計劃等扶持潛力商家，在流量側提供降低入圍門檻、直通平臺各大IP的機會，以較小的投入獲得更多流量爆發的機會；同時提供投後診斷服務，對標同業水平提供營銷效果的測評和最佳化方案，助力流量轉化。
而在流量成本高企的當下，特別是中小品牌在走過快速發展的初期階段後，遭遇流量瓶頸時，更需要找到擁有穩定流量機制的平臺，做好流量陣地的建設，多元佈局實現流量開源，並嘗試以平臺大流量IP為槓桿，走出增長的“平臺期”。
經營效率：穩固基本盤，走向長效經營
2024年秋冬，一款由ovl品牌推出的便攜直髮梳在天貓平臺走紅，單月銷售量超過16萬件。同時，品牌在雙十一個護品類種草排行榜上排名頗高，一些以高顏值聞名的知名國際品牌都要位居其後。
爆品的出現並非偶然，而有著嚴謹的資料基礎。據介紹，ovl品牌透過天貓千星計劃獲得TMIC（天貓新品創新中心）的資料支援，可以透過天貓平臺的市場趨勢洞察，瞭解該品類商品的藍海價格帶、使用者痛點、消費趨勢等資訊，從而指導品牌的定價，營銷場景的選定。
在秋冬季，女性往往面臨頭髮靜電、毛躁的情況，但市場上卻缺乏便攜直髮產品，透過資料洞察發現這一市場空間，ovl選擇在秋冬季主推無線直髮梳產品，定價上主打價效比，傳播上錨定戶外出行場景設計內容，直觀呈現產品使用效果，很快打爆產品。再加上雙十一購物心智的加持，產品成交量不斷走高。“之所以我們能把這個品做得特別厲害，是因為在上架之前就下了很大功夫。”ovl天貓運營主管稱，“我們會依靠TMIC的洞察和能力，做好市場分析、做好使用者調研，然後快速打爆。”
可以說，ovl的爆品是在一套科學的經營邏輯下誕生的。而千星計劃向潛力商家開放TMIC的高階能力，正是希望更多品牌能夠在這樣的科學的思維框架下，提升經營效率，獲得確定的增長。據稱，這原本是天貓最頭部的品牌有需求也能享受到的權益，而現在，根據潛力商家的經營特點，他們不僅能夠接入TMIC，一些更具規模的潛力商家甚至可以得到更高階的資料工具，比如智慧測款、人群測試、行業知識圖譜等。另外，千星計劃也會展開培訓活動，幫助潛力商家更好地應用。
目前，ovl就在嘗試復刻爆品邏輯，在天貓資料工具加持的洞察下，計劃推出新的面向夏季的爆款預備隊。這讓品牌的爆發不是曇花一現，而更有可持續性。
內衣品牌朵朵棉同樣在嘗試構建科學的長效經營體系。這家品牌已經有10年的內衣品牌經營經驗，在2022年入駐天貓平臺後，接連2年實現了超過200%的GMV增長。去年因爆品“小丸子”內褲的誕生，甚至實現了600%的增長，躋身天貓平臺女士內褲品類的 Top5。
長期的經營中，朵朵棉在女士內衣褲市場裡已經駕輕就熟。然而，當品牌希望進一步擴大經營規模，嘗試拓展襪子、家居服等品類時，仍然會充滿迷茫。為此在透過千星計劃獲得TMIC的資料支援後，朵朵棉也在基於資料洞察，獲取拓品類的策略支撐，比如關注人群分析資料、應用測款工具等。“得到千星計劃扶持之後，我們更好地對人群進行分析，也展開產品的新品測款。有一些款我們本來沒有很在意，但測款效果不錯，也很快推起來了幾款商品。”朵朵棉天貓總監鮑中瑞稱。而有了更科學的拓品策略，朵朵棉也為未來的長期經營打下了良好基礎。
“天貓講的是長效經營。”綺悅表示，在這裡，商家需要做好很多基礎的運營，內容、營銷、資料等等層面都需要做好佈局和投入，形成品牌經營的穩固陣地。這顯然對品牌提出了更高的要求，也需要企業走出賺快錢的思路，跳脫簡單依靠投流、種草推爆大單品的邏輯，考慮更長遠的品牌發展問題。而對於那些已經走過0-1的初創階段的潛力商家而言，顯然恰逢其時。過去幾年，市場上一直有“迴歸天貓”的呼聲，不少初創品牌透過種草、直播、短影片等等手段完成了早期的爆發，但當品牌需要進一步發展時，他們會選擇回到天貓，謀求建設更加完善的經營基礎設施，從而夯實持續增長的底座。
品牌效率：在品牌敘事中俘獲消費者心智
去年，一部《玫瑰的故事》爆火。其中，劉亦菲身著的一件黃色登山外套給不少觀眾種了草，來自戶外生活方式品牌OUTDOOR PRODUCTS（以下簡稱ODP）的同款商品也迅速走俏，成為天貓戶外休閒衣V榜 TOP1，並帶動品牌GMV的快速走高。據品牌方透露的資料，2024年ODP天貓旗艦店的銷售金額同比提升800%。
實際上，這家戶外品牌早在1973年便已創立，在產品設計製造方面頗有積累，但在國內的品牌運營尚處於早期階段。一個典型的印證是，品牌進店的消費者往往會留下較好的口碑，但進店率卻相對較低。在充分競爭的戶外服飾市場中，ODP品牌的知名度與首選度仍有待提升。而與影視IP的合作能帶來顯著的效果，正是因為這種營銷方式能夠面向大眾，更高效地提升品牌知名度與影響力，補足短板。
今年年初，ODP迎來了另一次品牌影響力的爆發。38期間，ODP入選天貓寶藏新品牌千星專場，獲得超百萬站內曝光資源，以及站外小紅書等平臺的種草資源支援，總曝光突破200萬。有效的品牌傳播吸引進店PV超10萬，活動期間成交額依然穩定高速增長。
“現在我們其實不僅僅是重視流量和收益，我們也會越來越重視在線上平臺上進行品牌建設，尤其是天貓對於我們來說，在建設品牌來說是一個非常好的平臺。”ODP市場總監左明表示。
事實上，在對諸多商家的採訪中，“如何在天貓平臺更好地建設品牌”常被被訪者掛在嘴邊，第一提及率甚至遠高於如何在天貓提升交易規模。這可能源於天貓提供了非常適合商家進行品牌升級的土壤：一方面，天貓旗艦店基本構成了品牌第二官網的心智，成為品牌資訊透傳的重要視窗。多種IP活動也為商家的品牌內容傳播、產品首發宣傳等提供大流量平臺，助力品牌勢能的積累和躍升。而完善的會員經營體系和品牌資料引擎，則能讓商家更好地沉澱和運營使用者資產。
為此，在扶持潛力商家成長的過程中，千星計劃也特別提供品牌心智建設方面的支援力度。比如聯動更多資源共同講好潛力商家的品牌故事，推出潛力商家榜單，提供寶藏新品牌等大流量展示空間。
在過去的一個季度中，透過38節點，已經有不少品牌嶄露頭角。據天貓提供的資料，在2025年的第一季度，天貓對近8000家潛力商家在GMV增長、站內流量、營銷投放、心智建設等方面提供全面支援。其中約2000家入選千星計劃，更將成為天貓傾斜的重點。而在接下來的二季度，隨著618的到來，平臺與品牌的投入加碼也有望讓我們看到更多“風很大”的品牌湧現出來。我們或許很難想象，如果這8000家潛力商家都能在平臺的扶持下獲得顯著的、持續的增長，將為消費市場注入多少活力？而這些新鮮的、充滿潛力的企業，也必將是未來消費市場創新與增長的主力軍。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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