阿里電商燃起第一把火。
今年年後，36氪獲悉，淘寶天貓已密集開啟一系列小範圍商家會和1v1商家溝通。有參與溝通會的商家透露，會上淘天業務方很關心商家到底需要什麼，解釋了很多策略及規則調整的邏輯，詢問商家的意見。“增長這個詞也提了很多次”。
36氪瞭解到，上述溝通的結果是，淘寶天貓將在新品激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵、新商家扶持、營商環境最佳化等六個方面進行。淘天內部將其定義為新一年的“增長戰役”，貫穿全年，目的明確，就是要透過扶持優質品牌及商家，來實現商家與平臺的共同增長。
值得注意的是，淘天此次尤為強調平臺與商家的共同投入，甚至是“商家投入多少、平臺就投入多少”。
細看六類舉措，都分別著眼於增長中的關鍵環節——新品是品牌成長的抓手，是製造新鮮感、促進使用者來訪回訪、下單的基礎動作；站外投放引入全網客流，解決“使用者引入”的問題；經營好會員私域則能提高復購頻次，解決使用者“留下來”的問題；此外，本輪政策的一大變化——以現金形式返佣並大幅提高返佣比例——則直接充實了商家經營現金流，增厚了經營利潤；推陳出新的品牌扶持策略，則是淘天試圖在新的消費趨勢下挖掘更有創新力的新品牌，幫助新品牌做大。
而無論是新品牌還是頭部品牌，保障其長期正向增長的大前提，是打造一個健康、有秩序的營商環境。因此最佳化營商環境仍是本輪的基礎舉措之一。
據悉，上述系列舉措目前已在淘天平臺的服飾、美妝、運動戶外三大核心行業率先落地。在行業走過增量階段一度陷入“低價內耗”之後，淘寶天貓正透過系統性的開展“體質調理”，從機制上幫助商家尋求健康且確定性的增長。
扶持優質品牌和商家，淘天劍指增長
從使用者引入和使用者復購兩個方面，淘天當前的一系列舉措，意在解決商家的“流量”難題。
“新品戰略”被提上了更重要的位置。對品牌商家而言，新品競爭已經成為在存量時代贏得增量市場的必要手段，是新客獲取的主要方式，因此淘天選擇激勵優質品牌與商家更多在新品上傾注精力。
今年，淘寶天貓的商家釋出新品，將有望直接撬動更多站內流量。
以服飾為例，新舉措下，有商家表示，每發一款新品能免費拿最高3萬曝光PV的精準流量，約等於白撿500元廣告費，且商家單日釋出新品的數額不限。
釋出門檻上，目前淘寶天貓針對服飾商家“0成交要求，0商業化投入，0運營成本”。這意味著商家上新的成本變低，新品也能獲得更多曝光。對平臺而言，鼓勵商家開發新品，扶持用心做原創、高質量產品的服飾商家，也能夠進一步提升“量足質優”這項基本競爭力。
同時，淘天加大了對美妝新品種草的站內激勵，最高可達3倍係數膨脹。針對快消這類強種草品類，更大範圍的種草內容曝光有助於新品更大限度觸達消費者，提升轉化效率。而針對運動戶外品類，淘天將每月開放週期性行業補貼——該品類季節性、功能性更強，購物補貼能夠激發即時需求，促進當季新客消費。
當前，以上三個品類的新品銷售最高均可獲淘天平臺100%佣金返現。
實際上，在服飾、美妝等核心行業，淘寶天貓長期以來一直是品牌上新的首要陣地。過去的2024年，天貓平臺日均新品數超過5300萬個，新品GMV佔比達18%。為了幫助商家利用新品抓取流量，也為了發揮並鞏固淘寶天貓在核心行業的新品優勢，新品激勵成為今年優質品牌與商家增長的重中之重。
而在站外，淘天今年將繼續擴大投入，且力度之大前所未有——對於部分符合門檻的商家，外投激勵甚至可做到“商家投多少、平臺就投多少”。
去年開始，淘寶天貓的態度越來越開放，與微信、小紅書、抖音等外部平臺的合作不斷加強，透過多種途徑引導使用者迴流站內、進店轉化。淘天展開的站外流量激勵，實質上是摒棄了門戶之見，以商家利益為首要考慮，幫助商家做大“流量蛋糕”，從而實現平臺商家共同投入資金幫助商家實現更高效的站外引流。
具體而言，面向服飾商家，對於流回站內、符合對應門檻的外投，平臺至高有1：1對投。也就是說，假使商家在外部平臺投放50萬元，平臺有可能再追投50萬元。
面向快消品類，淘天亦加碼幫助商家在外部平臺“打廣告”，實現使用者跨平臺轉化，並且全面擴大了補貼商品規模，直接對UV出資補貼，吸引使用者。
此外，阿里媽媽目前提高了投放返點比例最高至4.5%，單商家最多可獲50萬元的營銷費用返還。
站內激勵上新撬流量，站外出錢幫商家拉流量，在網際網路流量紅利見頂的大背景下，淘天重金投入與商家一道打破發展天花板。而在使用者側，淘天也正著手提升流量投向高價值人群的頻次和精準度。
此前多家零售公司的業績表現均顯示是“做好會員生意”是零售業態獲得正向增長的重要方式。如唯品會去年二季度的財報顯示，公司GMV的約47%來自SVIP使用者；經營線下購物中心的永珍城，其4600萬會員在總零售額中貢獻了約40%；中國連鎖經營協會的資料則顯示，其調研的100家購物中心中，有76家會員消費貢獻率在去年全年銷售總額中佔比上升。
會員通常貢獻著更高的客單價和復購率，對於品牌商家，這部分使用者無疑是高價值人群。因此在引入使用者之後，淘天今年的另一新舉措意在留住流量，幫助商家吸納更多使用者轉粉入會，提升復購。
36氪瞭解到，雖然今年淘寶天貓會員策略尚未完全敲定，但內部已經確定了幾個顯著方向。一方面在形式上，淘天平臺將設定更多會員觸點，包括但不僅限於搜尋結果、商品詳情頁、首頁上方banner、資訊流等，全站透出品牌和權益資訊，引導使用者入會，並升級我的淘寶頁會員回訪入口。
據瞭解，淘天首個涉及全APP透出的改版方案大機率將在2月底或3月初上線，會員也將首次從“私域”正式大規模邁入“公域”，成為商家拉新促活的重要手段。
同時，為解決會員權益欠缺與商家權益投入不積極的問題，淘天也將在今年與商家共同出資，提升會員權益。此外，淘寶天貓還將面向商家推出新的會員廣告投放機制，商家可以定向向老客群體推送會員廣告，平臺還將對商家進行激勵返還；從“拉新”到“拉老”，投資回報和成交效率也有望出現顯著提升。
業內普遍認為，這一套會員組合拳有望大大提升復購。此前一波又一波的“低價戰”無限攤薄行業利潤，令多數商家難以擠出預算投向會員權益。今年平臺聯合商家出資，相當於為商家提供了一筆定向啟動資金，直接為會員發福利，幫助商家啟用站內沉澱的會員關係。
看上去，此舉讓商家增加了部分支出，但長期而言，卻能強化會員的身份認知，啟用持續消費動力，釋放使用者長期價值；加上新的會員推廣與返還機制，最終有望讓商家實現更高的復購率與投放回報率。
解決了商家發展問題，就解決了平臺發展問題
透過圍繞流量挖掘和會員經營推出的一系列激勵，不難發現，淘寶天貓開年“大禮包”的核心思路是，商家投入多少、平臺就投入更多，站外拉流量、站內做復購，儘可能扶持優質商家把蛋糕做大。
換句話說，淘天解決的不僅是當下商家缺乏信心、不敢投入的短期困境，更是透過系統性的機制改造，來解決商家缺流量、缺復購、缺利潤的經營難題。
以這次引發行業關注的“佣金激勵”政策為例，不僅是真金白銀，一整套機制設計更是貫穿始終。今年，淘天在行業內首次開始使用業績激勵的方式，對於銷售達標的商家，直接以現金返還佣金，增厚商家長期經營資本。
據瞭解，目前淘天已經開啟2-3月的佣金激勵，有內部人士透露，佣金激勵將成今年的常態化激勵手段。並且對比此前，可獲現金激勵的商家範圍進一步擴寬，激勵增加一倍，並新增第二檔返還。
根據現行標準，今年比去年銷售額高5%的商家，可獲佣金返還20%；高出10%，佣金返還60%。舉個例子，如果一個商家去年2-3月的佣金為100萬元，只要今年2-3月銷售額增長10%，就可獲得60萬元現金返佣直入賬戶。
而與往年流量券返佣相比，今年現金返佣的形式無疑讓商家獲得更大自主權，相當於又獲得了一筆額外的運營資金，商家可以用於研發、生產、營銷等投入，也可補充作為流動資金，直接充實了現金流，增厚了利潤。
大幅提高返佣比例、現金激勵在行業內幾乎史無前例，淘天此次投入“增長戰役”的決心可見一斑。
而跳出眼下，淘天的另一個著眼點，在於商家的長期發展。
時下，“新手紅利期”並不適用於電商新玩家。外部來看，當前消費整體偏弱，家庭和企業部門消費需求明顯不足；內部來看，儘管淘天等平臺早前從極致低價策略中轉向，但行業“內卷”餘溫仍在，靠低價帶動高訂單量仍是一部分商家的基礎操作，同時投流、獲客成本則越來越貴。
以上幾方因素疊加，導致新品牌“起號”十分艱難。
針對新商家集體面臨的壓力，淘天此前就已推出“藍星計劃”，貫穿全生命週期扶持優質新商家快速成長。如在入門階段提供推廣流量券贈送、30天免息信用貸等15項免費權益；至進階期幫助商家孵化爆品，打包採購直播達人甚至頭部達播等；再到商家成交達標時，給予階梯式激勵，至高達250萬元。
如美妝品牌“美研因式”，去年8月初才登陸天貓，在當年雙11，其主打的複合酸祛痘凝膠已成超10萬人下單的爆款。
而在10月時，這個品牌“差點兒沒趕上天貓雙11”。據該品牌運營總經理回憶，因為新品牌沒有預售連結，其與李佳琦直播間原本快談好的雙11合作幾近擱淺。但最終在垂直行業、新商平臺的小二串聯下，美研因式順利開闢了預售連結，並趕上了李佳琦直播間的日程。
頭部主播的帶貨效果立竿見影，複合酸祛痘凝膠在那個雙11創下了破千萬元的GMV，成交單量超過14萬單。美研因式也很快達成了成交預期目標，並拿到平臺給到新商最高檔位30000元的流量激勵。
進入2025年，淘天將透過“千星計劃”，面向14個細分賽道的新銳商家，提供專屬的進階權益以及經營激勵。具體舉措包含免費開放高階版資料產品工具，聯合頭部品牌服務商為新銳品牌提供運營診斷，在大促節點及寶藏新品牌、天貓U先等營銷IP中為新銳品牌開闢專屬綠色通道。
此外，多位商家透露，近期淘天已開始向商家徵求品牌扶持的相關意見，新一輪涵蓋全平臺的品牌扶持計劃，有望在近期面世。
“當前的行業環境，對商家既是挑戰也是機會，類比上世紀末日本湧現並繁榮至今的大量新銳品牌，我們也在期待淘寶天貓能夠在這個歷史節點，帶領商家重新定義‘新品牌’，找到新的品牌發展路徑”，一位參與商家溝通的商家告訴36氪。
電商零售來到下半場，從去年標誌性的互聯互通，到延續至今年的扶持商家，平臺早已意識到不僅商家依附於平臺成長，平臺自身的發展亦是依附於商家的發展。只有優質的商家和新品牌前赴後繼，平臺才能湧現源源不斷的新鮮血液，使用者才有持續活躍的動力，進而平臺基本的流量優勢也才能長效鞏固。
“增長戰役”打響，“體質調理”貫穿始終
通觀淘寶天貓的一系列新舉措，有一個大前提——相應細則必須在一個公平有序、不過度保護的商業環境內展開，才能切實帶動商家增長。而一手籌劃扶持與激勵策略，一手治理營商環境，“內服外用”正是這場“體質調理”明確的訊號。
事實上，在今年春節前夕，淘天已集中公佈12項惠商舉措，意在保護商家權益，提升營商環境。
再往前回溯，自去年年中，淘寶天貓多項規範交易行為的舉措就已陸續展開，客觀上也為服務優質的商家極大減負。
治理第一槍首先對準“羊毛黨”。去年7月，淘天平臺在行業內首個鬆綁“僅退款”，上線新版體驗分體系，綜合體驗分大於等於4.8分的商家，平臺不再透過旺旺主動介入支援消費者在已收到貨後的僅退款，調整為由商家先跟消費者協商。體驗分越高，商家將獲得更多售後服務的自主處置權。
隨後，平臺又推出“退貨寶”服務，透過提供優惠的運費價格，助力商家減輕經營成本。商家使用該服務後，將獲得更低的運費，有助於提升經營效率和盈利能力。後續一段時間“退貨寶”還經歷數次降價，
而整治“羊毛黨”的效果也在不久後隨之顯現。資料顯示，退款新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。至2024年雙11，淘寶天貓平臺賣家數量突破新高，589個品牌成交破億元，88VIP年度合作品牌“雙11”成交同比增長超300%。
進入2025年，淘天表示仍將進一步完善異常“僅退款”處置機制，同時升級“退貨寶”降費政策。資料顯示，自“退貨寶”上線以來，已幫助商家退換貨成本系統性下降10%-30%。據悉未來“退貨寶”還將與淘寶大促解綁，把自主權更多給到商家。
此外，淘天還將升級平臺異常訂單識別模型，後續在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。
針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可透過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售後、單店或平臺限購等；對於職業“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究其法律責任。
一系列惠商舉措集中落地，不僅揭示了淘寶天貓未來將延續“服務好平臺商家”的商業策略，更預示著一種趨勢：曾經整個行業陷入的那個用低價換銷量、對商家層層加壓，卻縱容使用者違規操作的怪圈正逐漸瓦解，平臺終將回歸本位，透過為商家營造公平、透明、自由、開放的經營環境，間接為使用者提供優質的產品和服務。
而之於平臺本身，一時的投入可能會增加自身資本支出，或減少一部分營業收入，但長期來看，淘天此舉實際是用短期的投入換取長效的增長。無論是對商家真金白銀的扶持，還是對營商環境細枝末節的治理，本質都是更好地幫助商家成長，以為使用者提供更好的體驗。而當商家與使用者之間不再對立併產生正向反饋，平臺自身的增長便也水到渠成。