憑藉“新茶飲+新零售”的商業模式，“功夫熊貓茶”以超級IP為底蘊，以茶飲和周邊產品為載體，躋身於新茶飲出海浪潮。
作者 | 仙子
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
“東南亞的網速差不多就是國內的2.5G。”
對話一開始，因為網路原因，Pony Zhang遲遲未能連線成功，但在東南亞常駐四五年的他顯然已經適應了這種慢節奏，“來這邊不是節奏慢了，是（外部環境）逼著你把節奏調慢了。”
Pony Zhang
是新茶飲行業的“老炮”，甚至在“新茶飲”概念出現前，便已紮根行業多年，巔峰期，他曾在江浙滬加盟70多家一點點奶茶店。
過去幾年，
Pony Zhang
聚焦出海，並將重心放在東南亞，這裡也是本土新茶飲品牌全球化戰略的橋頭堡，彙集了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等頭部品牌。
當國內新茶飲競爭日趨激烈，海外尤其是華人聚集最多的東南亞，似乎成為下一個掘金地，但
Pony Zhang
對此卻保持了冷靜，“大家都說東南亞遍地是發財的機會，但靜下心待久一點才發現沒那麼簡單。”
在新茶飲行業浮沉多年，他一直在思考，究竟何為核心競爭力，最後得到的答案是文化屬性。
以此為核心，
Pony Zhang
拿下了“功夫熊貓”的IP授權，成立了“功夫熊貓茶KUNG FU PANDA TEA”品牌（以下簡稱“功夫熊貓茶”），並於今年8月在馬來西亞首都吉隆坡開出東南亞首店，打響了出海的第一槍。
“開業第一週每天GMV基本都在8萬馬幣左右。其中4成是飲品，6成是周邊。”
憑藉“新茶飲+新零售”的商業模式，“功夫熊貓茶”以超級IP為底蘊，以茶飲和周邊產品為載體，躋身於新茶飲出海浪潮
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“超級IP”賦能新茶飲
覆盤過去，新茶飲“遠征史”大致可分為兩個階段。
第一階段以2010年前後為節點。
這一時期，日出茶太、快樂檸檬、CoCo都可、貢茶等臺灣奶茶品牌相繼出海，或是從毗鄰的東南亞發跡，或是從消費更高的美國起家，總之兜兜轉轉多年，他們最終在世界各地殊途同歸，成為第一批將奶茶帶向全球的OG。
第二階段以2018年前後為節點
，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌先後出海，東南亞是它們的首選，喜茶和奈雪將首站放在新加坡，霸王茶姬選擇了馬來西亞，蜜雪冰城則瞄準越南、印尼。
2023年，經過3年的疫情停擺，更多的內地新茶飲開始加速出海程序，除了東南亞以及毗鄰的日韓，對歐美澳的遠征也提上了日程。
新茶飲急於出海與國內市場的內卷現狀不無關聯。在Pony Zhang看來，國內新茶飲已經進入“無序擴張”的階段，產能過剩明顯，且業態單薄，複製能力極高，在產品高度同質化的情況下，價格戰和聯名跨界成了唯一競爭手段。
反觀東南亞的新茶飲市場更強調業態平衡。“國內錢是萬能的，只要有錢就沒有進不來的商場。但東南亞商圈資源少，講究平衡，比如一家商場規定茶飲店只能開3家，那第四家只能排隊等。”Pony Zhang強調。
換句話說，再如日中天的品牌，在東南亞的商場裡也難以獲得特權。不僅如此，東南亞商業信譽度也很高，與商場簽約一般需要遵循“3+3”原則，只簽約一年的並不多見。
“一旦簽訂合同，即便虧損，商場也無權將其驅逐，否則就會面臨高額賠償，反過來也是如此，即便想放棄經營也得結清剩餘的租金。”
在Pony Zhang看來，在東南亞做新茶飲生意更需要信奉長期主義，“在東南亞做新茶飲，承諾3個月回本的絕對是騙子。”
基於長期主義，他開始思索如何讓新茶飲煥發持久生命力，得到的答案是“文化屬性”。
“星巴克、麥當勞、肯德基，不管市場怎麼卷，總有他們一席之地，一方面是因為他們全球化的供應鏈組織能力，另一方面就是它們具有文化屬性，本身成為了一種符號、一種象徵，這個很難被代替。”
打“文化牌”的新茶飲已有先例，但在他看來，直接創立新品牌再沉澱文化勢能並不明智
，放眼全球，HERMES、CHANEL、DIOR這些成為文化符號的品牌無一不在百年以上，歷經歲月沉澱才成為全球性巨頭。
更好的方式在於借勢
，即借傳統文化的生命力和國際影響力成就好品牌。基於此洞察，Pony Zhang相中了“功夫熊貓”這個超級IP。
他以熊貓快餐為例，熊貓快餐稱霸美國中餐40年，是全世界最大的中餐連鎖，開店2000多家，年收200多億，其客戶多為亞裔、拉丁美裔、非裔美國人和傳統美國白人。
“熊貓快餐和food Pand 能成功的一個重要原因就是品牌名裡帶有熊貓二字，這是最能代表中國的詞彙和意象，外國人理解起來不需要傳播成本。”
在投資上千萬後，Pony Zhang如願拿到了環球影業的IP授權，並開始著手籌備在東南亞的開店事宜。2023年11月，Pony zhang在吉隆坡的核心地段柏威年廣場拿到一家商鋪，歷經10個月籌備，於今年8月開出東南亞首店，也開啟了“新茶飲+新零售”的經營模式。
“新茶飲+新零售”
柏威年購物中心位於吉隆坡市中心武吉免登地區，是吉隆坡最大的商圈，這裡也被稱為吉隆坡“金三角”，其地位好比南京路步行街之於上海。
“功夫熊貓茶”在東南亞的首店就坐落於此，8月10日，門店迎來開業，憑藉“新茶飲+周邊”的產品矩陣，該門店在開業當天便創下了12.8萬元的GMV。
功夫熊貓IP的影響力維持住了門店的熱度，電話那頭，Pony Zhang細數著開業一週以來的GMV：“11號做了8.3萬，12號8.4萬，13號8.2萬，14號8.7萬，15號7.9萬……這還是每天都下雨的情況。”（前述單位為馬幣）
Pony Zhang將品牌定位於“現萃中式奶茶＋超級IP周邊新零售”
，既賣現制現售的新茶飲，也賣中國茶、茶點、堅果、潮玩、盲盒、積木、玩偶等新零售產品。
值得一提的是，新零售產品並非由“功夫熊貓茶”自主生產，而是來自於國內頭部潮玩品牌，其中積木產品源於拼奇，其是山姆的供應商，曾在2021年和2022年先後拿到真格基金、紅杉中國種子基金以及順為資本的融資。
充值贈送的功夫熊貓盲盒則源自泡泡瑪特，除此之外，亦有部分自主生產的潮玩零售，比如玩偶、飾品等等。為了擴大影響力，門店還開啟了買周邊贈奶茶的促銷活動。
在Pony Zhang看來，撬動泡泡瑪特、拼奇等國貨品牌與自己合作實現了“雙贏”。“
功夫熊貓茶”自身的產品矩陣更加豐富，且皆源自頭部廠商，品質有保障。
對上述品牌合作方而言，“功夫熊貓茶”的門店也成了他們拓展海外市場的“輕量化”銷售渠道，換句話說，“功夫熊貓茶”成為了另一種形式的渠道商。
“購買潮玩是低頻行為，但買奶茶是高頻行為，而兩者的消費者都是年輕人，買奶茶時順手買一個潮玩回家，這就是高頻帶低頻的商業邏輯。”
事實上，“功夫熊貓茶”也並非這種商業模式的開創者，早幾年前茶顏悅色便率先在門店裡賣起了自家的周邊，有時周邊產品創下的營收甚至高於奶茶本身。
“開業當天，茶飲賣了5萬人民幣，剩下的全是功夫熊貓周邊零售貢獻的。”Pony Zhang透露道，目前“功夫熊貓茶”門店內，茶飲和新零售產品創造的GMV佔比約為4:6，其毛利均在60%以上。
當然，茶飲本身依然是品牌核心。
在產品上，功夫熊貓茶飲品牌專注鮮萃茗奶茶，重視“中式靈感”，產品以茗奶茶、茶拿鐵、純茶、手作地域特色茶飲四類為主，主打大紅袍、烏龍茶、茉莉花茶、正山小種，目前SKU有16種，價格定位在15-18元。
原葉鮮奶茶對茶葉的要求較高，因此功夫熊貓做茶的思路更側重拼配
，“要想把茶拼到極致，並不容易，需要對天然香料有很強的理解，它不是工業香精，而是更持久自然的天然香，好聞不刺鼻。”Pony Zhang表示。
好在東南亞等地盛產天然香料，再加上本地的優質牛奶，功夫熊貓茶靈活搭配可以製作出更加新鮮好喝的茶飲產品。
另外，除了中國經典款，針對不同國家，功夫熊貓茶還會推出限定款
，比如馬來西亞也盛產竹子，功夫熊貓茶便專為馬來西亞推出了胸有成竹、竹煙波月限定款。此外，越南流行綠茶、泰國出產香茅，這些當地特色都被用於產品開發，加強品牌的本土化屬性。
東南亞“生意經”
儘管“功夫熊貓茶”今年才正式落地東南亞，但Pony Zhang已經在此地奔波了5年。
2019年開始，因家庭原因Pony Zhang開始常駐東南亞，
“東南亞基本所有國家我都呆了至少3個月，差不多每半年才回國一次，現在去東南亞反倒成了‘回’。”
駐紮得夠久，才讓他發現，東南亞掘金並不容易。
比如東南亞存在不少穆斯林群體，所以做餐飲基本都需要HALAL清真認證，這也意味著許多適用於
國內的原材料無法直接套用在東南亞，需要做本地化改造。
口味則是另一個問題
，東南亞人喜歡在食物裡新增香料，比如咖哩、迷迭香、薄荷、香茅之類，中國這邊的新茶飲口感趨於清淡。
“中國人出去都很急躁，地盤還沒摸清，恨不得一年就開1000家店。很多資訊沒有判斷清楚就急於下手，容易吃虧上當。”
在常駐東南亞5年後，Pony Zhang也摸索出了一套“生意經”。
比如在僱傭員工方面，首先要招華人
，因為華人語言體系最豐富，懂漢語、英語、馬來語、粵語甚至客家話，用華人當店長便於門店管理。
其次是馬來人，馬來人在馬來西亞人口中佔比達60%，顧客看到店裡有個裹頭巾的馬來人，他們才敢來；最後還要找越南人、泰國人等外勞
，因為他們工資較低。
Pony Zhang介紹，目前他開設的這家50平左右的門店，僱傭了9名員工，但依然配備了自動化裝置，“因為當地人不像中國人，會順手做點力所能及的事，你讓他們收銀，他們就只會收銀，多一點事都不會做，哪怕是貼個碼都得專門招人。”
其次是供應鏈
，時至今日，因為效率、質量等問題，中國品牌出海仍有不少堅持供應鏈從國內出口。
但Pony Zhang認為供應鏈本地化是長期趨勢
，“麥當勞、星巴克在中國這麼多年，早就實現了供應鏈的本土化，也孵化了許多優質供應商，光靠進口走不到今天。”
東南亞水果資源豐富，當地人喝水果茶並不多，奶茶的原材料基本只有奶、茶葉、糖和包裝等，在朋友的引薦下，Pony Zhang花半年時間搞定了供應鏈。
目前除了馬來西亞，功夫熊貓茶即將進軍越南、泰國、印尼和菲律賓，並通過當地的合作方找到了合適的店鋪選址。在Pony Zhang看來，出海離不開資源優勢廣泛的本地人。
未來功夫熊貓茶也會陸續開放加盟，公司負責整體的品牌傳播和供應鏈輸出，合作方負責更落地的運營管理。
在加盟上，目前來談合作的不僅有東南亞當地的團隊，還有不少國內知名品牌如茶百道、書亦燒仙草、古茗的超級加盟商，過去兩年國內新茶飲陷入激烈的內卷，加盟商被此起彼伏的價格戰大傷元氣，另外也有不少品牌不斷抬高加盟門檻，為市場留出了一批加盟商。
“就這幾天，泰國、菲律賓、印尼、柬埔寨包括國內的加盟商，已經來了20個團隊了。”
在Pony Zhang看來，如今的東南亞正如2015年前後的中國，在臺式奶茶耕耘多年的版圖上，內地新茶飲以消費升級的姿態輪番進軍，未來品牌的競爭會更激烈。
“所以找到自己的優勢賽道，搶下時間視窗尤為重要。”
Pony Zhang透露，今年功夫熊貓茶會開出30家街邊店，其中10-12家為直營店。
出海是對全方位能力的考驗，既需要紮實的跨國供應鏈整合能力，跨國組織管理能力，跨國品牌管理能力，也要對當地文化習俗、法律條文熟稔於心，既要融入當地，又要具有中國特色。
從定位來看，功夫熊貓茶對文化屬性的突出很容易讓人聯想到霸王茶姬，但Pony Zhang本人並不避諱旁人將兩者作比較，在他看來兩者同屬一個賽道，但競爭才剛剛開始。
從出海到全球化，中國新茶飲的終局依然是文化輸出，成為一個符號、一種象徵，要融入當地的語言體系中，就像HERMES、CHANEL、DIOR 進中國也需要一個愛馬仕、香奈兒、迪奧這種中文名字進行傳播。
“未來我希望‘功夫熊貓茶’能被直接稱為PANDA TEA，甚至是P&T，有自己的縮寫，那才是真正的文化輸出。”
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