作者 | 吳曉宇
“在王者榮耀的世界裡，有許多傳奇英雄，每個英雄都有數不清的故事。但我們堅信，最精彩的故事將屬於你！”
作為全球市場份額最大的遊戲公司，騰訊每年要上線數十款新品來搶佔市場。很多媒體和分析師常說到：“很多遊戲都曾經短暫地成為騰訊下一個收入的增長點。” 然而，不可否認的是《王者榮耀》一直處於國內手遊市場的第一梯隊。
《王者榮耀》近一年在App Store遊戲各類排行榜中穩居前十（資料來源：七麥資料）
遊戲使用者規模取得一定發展後，《王者榮耀》就開始邁出自身品牌IP化的步伐，陸續官宣了衍生遊戲、動畫、漫畫、電視劇和線下文旅等一系列計劃。他們希望將IP的影響力進一步向年輕化的圈層輻射。事實證明，在他們的努力和嘗試下，《王者榮耀》IP的衍生內容在年輕圈層中，已具備相當高的流行度。
不過，走到現在，《王者榮耀》IP發展也到了需要進一步破圈的時候。
國民級遊戲，流行度依舊
“國民級手遊”是《王者榮耀》身上重要的標籤。當你在大街上隨便攔下一個路人，詢問他們對遊戲的瞭解程度時，《王者榮耀》往往是第一個出現的名字。
《王者榮耀》最讓人感到出乎意料的一點，還是它那持續保持的流行度和對應帶來的吸金能力。如果你經常關注iOS免費榜和暢銷榜就不難發現，《王者榮耀》經常能夠霸佔暢銷榜的前五名。熱門新品缺乏的淡季，《王者榮耀》做到這一點並不令人奇怪。然而在暑期和春節等熱門檔期，《王者榮耀》依舊有機會奪得暢銷榜第一名。
王者榮耀國區1-5月App Store（iPhone）收入排行第一（資料來源：七麥資料）
很多聲音都會覺得王者近年流水下降，不復此前輝煌。但覆盤梳理更多資料和資訊不難發現，2021-2023年《王者榮耀》的流水收入走勢和中國遊戲市場收入走勢趨同，《王者榮耀》可以看成是中國遊戲市場的晴雨表，反映著中國遊戲市場近些年來的收入變動情況。
《王者榮耀》內部的走勢和外部的市場波動不謀而合。根據《2023年中國遊戲產業報告》的資料，2023年中國移動遊戲市場實際收入為2268.6億元，自研遊戲國內市場實銷收入2563.75億元，僅與2021年的資料持平。
而Appmagic統計了《王者榮耀》在App Store和Google Play的收入情況。2022年全年，《王者榮耀》全球總收入高達22.23億美元，達到了遊戲的巔峰。2023年全年，《王者榮耀》在全球總收入為14.8億美元，回到了2020年之前的收入水平。《王者榮耀》2023年流水同比2022年的下降，吻合中國遊戲市場的平臺期表現。作為一個已經成熟運營9年的手機遊戲，仍能有如此市場表現，背後離不開其在IP建設上的持續發力，也反映出使用者對它的熱愛依舊不減。
1-5月王者榮耀國區App Store下載量和收入情況
誠然，《王者榮耀》已經步入無人之地，跟隨市場波動、面臨外部挑戰，他們也仍然承擔著來自遊戲玩家的期待，《王者榮耀》必須“破圈”，向外尋找更廣闊的受眾群體。而無論是衍生文化產品的計劃，還是和文旅的聯動，都是《王者榮耀》希望用IP進行破圈的足跡。
IP破圈，變與不變
對於玩家和大眾來說，《王者榮耀》作為一款多年佔據市場頭部的遊戲，他們或多或少對IP會有一定的認知固化和侷限，要在這個基礎上破圈，意味著主動“改變”，與當下玩家群體保持同頻溝通，增強對年輕大眾的IP吸引力，是《王者榮耀》在破圈路上的重要發力點。而在“變”的同時也有“不變”的，那就是《王者榮耀》作為國民遊戲，持續多年對於正向價值的傳播。
在玩家溝通方面，《王者榮耀》近來做出了不少“變化”。上個月，在王者營地【策劃開麥了】賬號中，官方讓大家選擇希望看到的策劃交流活動，其中“幹農活”選項以高票勝出。《王者榮耀》當然知道“農活”在玩家圈層中的調侃意味，不過官方這次自己玩梗，是以“更接地氣”的姿態和玩家交流。
《王者榮耀》策劃團隊下地幹農活
玩家對“農活”好評
除了幹農活這種接地氣的使用者互動形式，策劃們還在直播中，“負荊請罪”來和使用者交流。在今年6月舉辦的一場“線上審判王者策劃”的玩家溝通節目中，負責遊戲各項系統的策劃逐個直面玩家的“拷問”，坦誠道歉認錯並給出後的改進舉措。玩家說聽不懂，不相信，策劃“乖乖”版書示例，簽字畫押承諾一定會改。
同時發生“變化”的還有IP內容的演繹形式，2024年開年，王者拿出的第一個是《王者榮耀》IP衍生原創動畫劇集。上線之前，超過2500萬人預約了這部動畫。1月13日開播當天，《碎月篇》在騰訊影片站內熱度值突破23000。
《碎月篇》的故事主要集中在李白的身上。核心劇情和各種精心設計的打戲結合到一起，目的自然是突出李白的個性和特點。李白到底是英雄還是凡人，動畫也給出了他們的答案。從擴充套件人物故事的角度來看，《碎月篇》成功地完成了它的任務。
王者榮耀榮耀之章碎月篇（圖源：王者榮耀官方微博）
截至目前，《碎月篇》在豆瓣的評分達到了8.1分，觀眾對於《碎月篇》的質量還是比較認可的。原創動畫劇集讓《王者榮耀》IP的再詮釋，以一種更年輕化的形式觸達玩家圈層，煥新並加深其對《王者榮耀》世界觀的認識。
如果說在玩家溝通和IP衍生內容上的“變化”為《王者榮耀》帶來了更多圈內外的關注，那在正向價值傳播上的“不變”，則凸顯了《王者榮耀》尋求破圈的同時，堅守文化傳承的初心。
今年七月，人民網報道了天美市場中心負責人在“2024遊戲責任論壇”上對《王者榮耀》助力傳統文化與正向價值傳播方面的探索和成果分享。以玩家們熟悉的“敦煌系列”為例，利用遊戲的“高沉浸”與“參與性”的特性，《王者榮耀》開闢了傳統文化創新轉化與呈現的新模式，以敦煌系列舉例，從1.0“楊玉環-遇見飛天”到4.0“呂布-遇見神鼓”，每一期都深挖敦煌文化內涵，用數字形象、角色故事進行文化傳承。此外，《王者榮耀》也致力將優質地方文化推向更大舞臺，近年來，峨眉武術、重慶白鶴梁、江西滕王閣等多地多元文化種類陸續在遊戲中盡數呈現。
《王者榮耀》敦煌系列皮膚
從全民到全球，國民IP的再生長之路
6月20日，《王者榮耀國際服》正式在全球iOS和安卓平臺上線，對於許多海外玩家來說，這是一款新遊戲，但對於運營了八年半之久的《王者榮耀》來說，這款“新遊戲”讓自己IP的海外佈局，邁進了一個新階段。
王者榮耀國際服6月20日全球上線（圖源：王者榮耀國際服官方）
上線首日，《王者榮耀國際服》便在外服中取得了不菲的熱度，登頂14個國家/地區蘋果商店免費遊戲排行榜以及18個國家/地區Google免費遊戲榜，在多個國家/地區實現IOS、Google Play免費遊戲榜單雙登頂。
從2月《王者榮耀國際服》在部分國家上線，到6月全球上線，看得出《王者榮耀》對於國際服如何進行本地化運營是有備而來的。
今年2月，為了迎合土耳其玩家的需求，《王者榮耀國際服》推出齋月主題的設計，並在當地舉辦了節日達人對抗賽。今年6月，國際服的專屬英雄盧亞那一經推出便受到了眾多玩家的喜愛和追捧，該角色以拉丁美洲神話故事為核心並融入當地的社群文化進行創作。在遊戲出海的時機上，王者雖然打後手，但並不是“無招可出”。事實證明，王者IP的全球化推進仍有好的機會，而關鍵就是如何出下一招。
除了遊戲本體的重新上線，騰訊還致力於提升王者榮耀電競賽事在海外的影響力。近期與沙特電競世界盃（以下簡稱EWC）的合作就是一個比較典型的案例。
《王者榮耀海外版》上線活動
在全球上線後，《王者榮耀國際服》隨即開啟了王者榮耀電競賽事Invitational S2（下稱王者榮耀洲際邀請賽S2），總獎金池達30萬美元，13支來自世界各地的戰隊將在馬來西亞吉隆坡決出冠軍，而排名前8位的隊伍的下一站正是晉級EWC。
其實早在2023年下半年，騰訊就已和EWC主辦方進行了密切的合作商討，討論如何在電子競技世界盃上呈現《王者榮耀國際服》。
商議之後，EWC主辦方非常重視與王者的合作。他們與騰訊簽訂了為期3年的長期合作合同，並且提供了多項支援措施。EWC將承擔王者榮耀專案賽事製作、直轉播、戰隊比賽等全部成本。EWC主辦方提供了高達300萬美元的最高階獎金池，他們還將贊助王者榮耀洲際邀請賽S2。
《王者榮耀海外版》上線活動
眾所周知，沙特舉辦這樣一場全球性電競賽事，目的是要把自己打造成為全世界的遊戲和電競中心。在賽事籌辦和推廣層面，沙特方面肯定是會不遺餘力地把各個專案的影響力提升到一個新的高度。實現如此緊密地合作之後，《王者榮耀》電競賽事將會觸達全球數以億計的新玩家。
國內深耕IP破圈，海外拓展IP新版圖，《王者榮耀》IP仍在不斷進化。未來，或許將有更多玩家進入到《王者榮耀》IP生態之中，我們拭目以待。