時代變了。
作者：周蓉 編輯：天宇
來源：派代（paidaiwang）
2月4日晚間，一紙財報引發美妝行業的廣泛關注與討論。
曾多次登頂天貓、抖音美妝類目第一的雅詩蘭黛，2025財年第二季度（2024年9月30日—12月31日）顯示，淨利潤虧損5.8億美元，而去年同期淨利潤為5.74億美元，利潤由盈轉虧，讓人意外。
可能是面臨虧損壓力，同一天，雅詩蘭黛還丟擲了近十年來最大規模的裁員計劃，預計將在全球範圍內裁撤5800至7000個崗位。
雅詩蘭黛此次“斷臂求生”之舉，究竟能否止血成功並重回增長軌道？
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01
業績雪崩：
中國區成利潤黑洞
步入2025財年，雅詩蘭黛已連續兩個季度陷入虧損泥沼。此季度大幅虧損的背後，是多方面因素交織作用的結果。
分業務板塊來看，雅詩蘭黛的護膚業務收入佔比超50%，是絕對的收入大頭。但在本季度，該板塊銷售額下滑12%，銷量減少15%，直接影響了整體營收。
其他業務變動幅度相對較小，其中彩妝業務淨銷售額同比下降1%；頭髮護理業務淨銷售額同比下滑8%；香水業務淨銷售額同比微增約1%。
在區域方面，中國作為全球最大的美妝消費市場之一，長期以來都是雅詩蘭黛重要的營收來源。
但此季度，以中國市場為主的亞太地區淨銷售額延續下滑趨勢，同比降幅達11%。
其他地區淨利潤也有所下滑，但均在個位數。其中美洲市場淨銷售同比下降2%；歐洲、中東和非洲市場淨銷售額同比減少6%。
綜合來看，雅詩蘭黛此次大幅虧損，中國區堪稱“利潤黑洞”，成為拖累業績的關鍵因素。這主要是受中國消費者情緒低迷以及零售環境疲軟的雙重影響。
長期以來，雅詩蘭黛過度依賴免稅店這一銷售渠道。
在本季度，亞太區旅遊零售渠道受挫，消費者對免稅渠道的需求下降。像雅詩蘭黛和海藍之謎這些明星品牌的淨銷售額都有所下滑。
2023財年，以旅遊零售為主的免稅店業務銷售額大幅下滑34%；2024財年該渠道依舊沒有明顯的起色。
預計2025財年下半年銷售額還將“雙位數下降”，這對雅詩蘭黛在中國市場的銷售造成了持續性的衝擊。
儘管中國大陸線上渠道在雙11期間表現“穩健”，抵消部分跌幅，但線下渠道的崩塌遠超預期。
除了出乎意料的虧損資料，此次公佈的大規模裁員計劃同樣成為輿論焦點。
2025年開年，雅詩蘭黛第六任CEO司泰峰走馬上任。在此次財報披露之際，雅詩蘭黛公佈了全新戰略願景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”。
這一變革涵蓋多個關鍵領域，包括重組計劃和運營模式最佳化，並且再次將中國市場視為重中之重。
值得一提的是，為確保戰略落地，雅詩蘭黛官網公佈了全新的執行團隊和結構，於2025年4月1日生效。
在地理區域上，整合為四個地理叢集，其中中國大陸單獨作為一個叢集，由集團CEO垂直管理，中國區總裁兼執行長樊嘉煜繼續領導大陸業務，並直接向司泰峰彙報。
此舉也體現了司泰峰對中國地區的重視，但未來中國市場能否回溫，仍充滿不確定性。
02
內憂外患：
國貨圍剿與戰略鈍化
雅詩蘭黛在中國市場的發展陷入瓶頸，背後有著複雜且多元的原因。
從內部來看，雅詩蘭黛在產品研發設計方面，表現得不盡如人意。
與歐萊雅、資生堂等競爭對手相比，雅詩蘭黛的研發費用佔比常年在1.5%左右，僅為對手的一半。
研發投入不足，直接導致了產品創新不足，產品迭代速度跟不上消費者需求的變化。
以明星產品小棕瓶為例，在2020年第七代推出之前，已有9年未更新，多年來產品配方和功效並沒有太大的突破。
消費者對美妝產品的需求日益多元化、個性化；新興品牌不斷推出功能細分、定製化的抗衰產品。
但雅詩蘭黛依然死磕二裂酵母，產品缺乏創新性和亮點，難以契合年輕消費者的需求，在市場競爭中逐漸落於下風。
雅詩蘭黛的價格策略也存在問題。
在全球經濟環境複雜、消費者愈發理性的當下，它仍執著於漲價，僅2024年就兩度提價，部分商品漲幅超4%。
雖然打著成本上漲的旗號，但價格上漲並沒有帶來相應的產品價值提升，消費者越來越覺得花大價錢購買雅詩蘭黛的產品並不划算。
此外，雅詩蘭黛的產品線上線下價格體系混亂，免稅店和電商平臺經常有大幅度的折扣，這讓消費者感到很困惑，不知道什麼時候買才是最划算的，從而影響了購買決策。
比如，同樣一款小棕瓶，在專櫃購買價格高昂，而在免稅店或電商大促時價格卻能便宜好幾百。
從外部來看，國貨美妝近年來強勢崛起，已然成為美妝行業不可忽視的力量。
2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌；2024年上半年，國貨美妝市場份額已攀升至56.7%。
從銷售資料來看，2024年淘天有29個美妝品牌GMV破10億元，其中國貨佔10個。珀萊雅在護膚賽道拔得頭籌，以56.83億元GMV拿下年度TOP1。
抖音美妝TOP20中有18個在增長。護膚類目裡，國貨品牌增長勢頭強勁，韓束、珀萊雅增速超60%，自然堂、可復美、DCEXPORT更是實現了業績翻倍。
京東平臺品牌集中度較高，歐萊雅雖佔領TOP1，但增速僅個位數，位居TOP5的珀萊雅雙位數增長，若2025年延續這一增長勢頭，有望超越歐萊雅。
另一方面，全球高階美妝市場增速明顯放緩，消費者的購買熱情和消費頻率降低，使得美妝行業整體收縮，雅詩蘭黛的市場份額也隨之被壓縮。
在中國市場，消費者愈發理性，對產品價效比和功效的關注度遠超以往，不再盲目為品牌溢價買單。
在這樣的大環境下，雅詩蘭黛面臨著前所未有的銷售壓力，業績虧損也在情理之中了。
03
裁員救市：
美妝巨頭的止痛藥？
根據近期各大美妝集團陸續公佈的財報資料，雅詩蘭黛並非國際美妝巨頭在中國市場失速的個例。
資生堂2024年中國區淨銷售額同比增長0.8%，但在外匯中性基礎上為下降5.3%，中國市場的淨銷售額佔比下降0.3%。
歐萊雅集團2024財年銷售額同比增長5.1%，僅有中國所在的北亞地區銷售額下滑，其他地區均為增長，創下了歐萊雅在中國大陸市場近十年來的首次下滑記錄。
這些國際美妝巨頭在中國市場面臨的共同困境。
一方面，全球經濟增長放緩和不確定性增加，使得消費者的購買力和消費信心受到影響，尤其是對於非必需品，如高階美妝產品的需求有所減弱。
另一方面，國貨美妝品牌的崛起，憑藉高性價比的產品和精準的營銷策略，成功吸引了大量消費者，對國際美妝品牌的市場份額造成了一定的衝擊。
面對目前的困境，部分美妝巨頭選擇了裁員這一方式，試圖降低成本、提升效率。
早在2024年初，作為“利潤恢復與增長計劃（PRGP）”的一部分，雅詩蘭黛集團就宣佈裁去全球員工總數的3%-5%，約3000人。
再加上此次公佈的裁員計劃，雅詩蘭黛近兩年裁員近萬人。
絲芙蘭中國區也因市場低迷裁員近3%，約120人，主要針對總部職位。
然而，裁員真的能解決問題嗎？
從短期來看，裁員確實可以降低人力成本，緩解公司的財務壓力，但這只是治標不治本的權宜之計。
產品力不足與渠道短板才是虧損的關鍵癥結，像核心護膚產品更新緩慢、市場渠道佈局不合理等問題，並不會因裁員而改善。
即便人力成本降低，產品缺乏競爭力，難以吸引消費者購買，渠道拓展有限，無法觸及更多潛在客戶，依舊難以提升銷售額，虧損困局仍難打破。
從長期來看，裁員也存在諸多弊端。
美妝行業是一個高度依賴創新的行業，需要不斷推出新產品、新配方來滿足消費者的需求。
而創新往往來自員工的創造力和團隊合作，裁員可能會導致一些優秀的研發和創新人才流失，從而影響公司的創新能力和產品競爭力。
就像蘋果公司，如果沒有喬布斯帶領的優秀團隊不斷創新，就不會有如今的iPhone等一系列具有劃時代意義的產品。
另一方面，裁員看似是削減開支的手段，但實施過程中仍需耗費大量資金。
以雅詩蘭黛為例，在2024年初首次裁員時，就預計承擔稅前5億至7億美元的重組費用。到了2025年，二次裁員計劃預計產生12億至16億美元的重組費用。
這些高昂的費用，涉及離職補償金、處理離職流程的人力成本等，在短期內大幅增加了財務負擔，對本就業績不佳的雅詩蘭黛而言，無疑雪上加霜。
在美妝市場，沒有永恆的巨頭，只有時代的品牌。
雅詩蘭黛的財報或許預示著國際美妝黃金時代的終結，但其76.1%的毛利率和La Mer、Tom Ford等頂級品牌仍構築了強大的護城河。
而國貨陣營在狂歡之餘需警惕：當國際巨頭放下身段加入價格戰，當消費者對“大牌平替”產生審美疲勞，真正的較量才剛剛開始。
參考資料：
[1]史上最大變革！雅詩蘭黛新年大震盪.化妝品財經線上
[2]雅詩蘭黛爆出了個大瓜.蔚然時尚
[3]5400億！2024美妝電商成績單出爐.化妝品觀察
*免責宣告：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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