今天的企業,該如何駕馭“回聲宇宙”?

今天的企業必須駕馭一種新的傳播格局:“回聲宇宙”(echoverse)。消費者、品牌、新聞媒體、投資者、社群、社會和AI創造的反饋迴路與回應構成了一個複雜的網路,這些參與者在無數的數字渠道、平臺和裝置上不斷互動、相互影響,形成了一種動態的資訊迴圈和迴響,這些迴響又會透過持續互動被放大或修改。
回聲宇宙中還有其他顯著特徵:
•交流是全方位的。資訊四通八達,從任意點出發,透過多重互動產生共鳴,由不同的參與者傳送、接收和重塑。
•角色模糊。資訊傳送者和接收者的傳統角色越來越模糊,任何參與者都可以發起對話,修改、反駁或強化資訊。每個參與者既是內容的創造者(即行動者),也是內容的消費者,從而推動、改變和影響著其他行動者。
•資訊不斷演變。資訊是由反饋迴路和參與者創造的,他們在傳播中的參與是動態的——換句話說,是不斷同時變化的。
•價值由集體創造。意義不是由單一發送者構建的,而是由人為和平臺等其他數字參與者共同構建的。因此,意義是由所有參與者的互動共同創造和擁有的,每個參與者都在其中加入了自己的背景、解釋、資源和未來貢獻。
為了更好了解營銷人員如何適應回聲宇宙,我們採用自動文字分析方法,系統回顧了營銷文獻中的64篇文章。這些方法是計算機輔助的自動化方法,用於從大量非結構化文字資料中挖掘、組織、理解、預測資訊和知識構建。自動文字分析方法為我們提供了一扇視窗,讓我們瞭解回聲宇宙中的交流,如何動態和全方位地影響了多個參與者。
我們發現,迄今為止,研究人員主要關注營銷人員會如何實現以下四個主要目標:
(1)放大回聲宇宙中的資訊,減少對負面資訊的回應;
(2)調整回聲宇宙中的內容,讓目標受眾感覺自己的需求和願望得到了個性化滿足,同時也對更廣泛的受眾和收入產生積極影響;
(3)利用產品評論影響個人和社會行為,同時發現市場機會;
(4)透過回聲宇宙提高品牌績效,使品牌受益。
網際網路誕生之初,這些營銷目標就一直被放在首位,但隨著我們連線了更多的人和資訊,以及網路、裝置、平臺、數字和移動渠道、機器、組織和AI的快速發展,這些目標變得更加重要。儘管如此,營銷人員和學術界仍在繼續使用傳統的營銷傳播策略(如促銷、關係營銷和客戶參與營銷),認為傳播是品牌與消費者間的單向或雙向互動。儘管這些策略很有價值,但它們並不能反映當前的數字生態系統,在這個生態系統中,眾多參與者都在傳播過程中發揮著作用。
基於對傳播理論的回顧和整合,我們提出了“回聲營銷”(echoverse marketing)這一新的營銷傳播概念框架,涵蓋了超級互聯的世界,並涉及參與者(如消費者及品牌、新聞媒體、AI代理等)的集合,這些參與者會影響彼此的行為,並相互呼應。
傳統的營銷傳播策略
傳播理論探討了意義的創造、解釋、使用及其構建過程。從廣義上講,有三種傳播方式:
(1)單向傳播,即品牌(傳送者)創造一個資訊,客戶(接收者)接收這個資訊,通常是在一個特定時間點發生;
(2)雙向傳播,即品牌和客戶(或多個客戶)共同創造新的意義;
(3)全方位傳播,即資訊從各個方向產生,並隨著時間的推移不斷發展。到今天為止,大多數營銷傳播戰略都侷限於品牌與客戶間的單向或雙向傳播,側重於特定時刻的直接互動。
歷史上,營銷傳播一直專注於企業(如品牌)如何向利益相關者,特別是客戶和投資者傳遞資訊。然而,在回聲宇宙時代,品牌營銷的邊界日益模糊並擴大。因此,品牌可以由傳統實體(即組織、產品、服務和場所)組成,也可以由思想、人或社群組成,以人類、有AI輔助的人類和/或AI代理的身份傳達社會和商業意義。考慮到營銷傳播正朝著理解、預測和共同創造回聲宇宙的行動者集合體的方向發展,我們整合了傳播理論和營銷傳播理論,得出了營銷傳播策略型別,其中包括三種既定策略:(1)促銷營銷(2)關係營銷(3)客戶參與營銷,以及我們提出的(4)回聲營銷。
回聲營銷的傳播
下面我們將分別對比三種既定營銷傳播戰略與擬議的回聲營銷戰略間的異同。
在促銷營銷中,品牌的重點是提高知名度和影響力,最終提升品牌資產。從傳播理論的角度來看,這是一個單向的意義建構過程,其中品牌作為傳送者構建了由客戶作為接收者發展的意義。在關係營銷中,交流的重點是維護關係。從傳播理論的角度來看,這是一個雙向的意義建構過程,在這一過程中,意義建構是透過協商進行的。
社交媒體的迅速發展,使顧客成為各種營銷功能的積極貢獻者,引發了人們對參與式營銷的濃厚興趣,品牌也會刻意“激勵、授權和衡量客戶對營銷功能的貢獻”。從傳播理論的角度來看,這是一個涉及品牌、顧客和其他顧客的雙向意義建構過程,顧客擁有高度的控制權。促銷、關係和參與式的營銷有一個共同的戰略觀點,即品牌是傳播的主要行為者,或是傳播的傳送者,或是傳播的接收者。雖然這些品牌戰略很有價值,但它們將品牌與客戶間的傳播捆綁在一起,並沒有反映出數字生態系統的特點,在這個生態系統中,眾多參與者都在傳播過程中發揮著作用。
如何駕馭回聲宇宙
與現有方法不同,回聲營銷假定傳播是全方位的,資訊由人類和數字行動者傳送和接收,這些行動者會不斷轉移、變化並相互影響,各自參與、共同創造、分享和擁有這些資訊。在傳統的營銷傳播策略中,品牌是傳播的發起者,而在回聲營銷中,品牌只是更大集合中的一部分。此外,消費者傳播與品牌傳播的區別也變得模糊,變為由多個利益相關者傾聽、編寫意義,並採取行動。因此,品牌的關注點必須從引導轉向指導,透過參與、積極鼓勵,並使其他參與者能夠為意義創造、資源共創和未來傳播的過程做出貢獻,努力鼓勵這一參與者組合。
營銷人員可以透過以下三種方式實現這一轉變:
1、實現共創和共有
營銷者應尋求對回聲宇宙中的營銷資源的共同創造和共同擁有。例如,2015年,Drake釋出了《Hotline Bling》MV,並在影片中表演了多種不同風格的舞蹈,旨在鼓勵粉絲創造自己的風格、影片和混搭。同樣,印度尼西亞的化妝品公司Mad for Makeup在Instagram上建立了一個擁有1000多名會員的社交俱樂部,並實現了自主運營。這個線上社群中,會員可以自主社交,品牌則會透過讓會員成為付費會員,成為營銷團隊的延伸,進一步促進了共同創造和共同擁有。
2、創造定向的學習機會
在回聲宇宙中,交流是全方位且不受品牌控制的。社交網路中的資訊可能會產生廣泛影響,超出預期,產生積極或消極的溢位效應。為了提高積極溢位效應出現的可能,同時降低負面影響,營銷者應為回聲宇宙中的其他參與者創造定向學習的機會。這裡,對品牌營銷組合給出有用資訊的評論和帖子可以提高銷售。例如,益生菌蘇打水Poppi和Olipop的銷售就得益於品牌及其粉絲在社交媒體上提供的產品資訊。事實上,Poppi的“蘇打水迴歸”(Soda’s Back)活動就在有意識地讓消費者瞭解蘇打水。
3、培養持續學習的心態
回聲宇宙為營銷帶來重要機遇的同時,也帶來了艱難挑戰,員工需要開發當前和未來的技能,才能在回聲宇宙中進行領導、管理和有效溝通。越來越多的企業需要對各級員工進行培訓、招聘和持續支援,以培養他們不斷學習和適應的心態、資料分析,以及熟練使用AI工具的能力,使其成為回聲宇宙的積極參與者。AI安全與研究公司Anthropic等企業就已經在招聘新的職位,用於指導他們的企業客戶最佳化人工智慧。
AI在其中扮演的角色
回聲宇宙營銷概念的目標是推動和塑造營銷傳播的未來。它承認人類和數字行動者的集合,這些行動者可以同時相互傾聽、解碼並給出回應。事實上,傳播不再需要人類,這將改變營銷人員的日常活動。微軟、可口可樂、Slack、多鄰國、Expedia、星巴克、勞氏、網飛、經濟學人、雀巢和絲芙蘭等品牌,都在使用AI進行溝通。現在,AI營銷工具可以規劃活動、鎖定細分市場、設計、撰寫針對單個個體偏好進行最佳化的文案,還可以協助品牌的細分、傳播以及創意和品牌活化。例如,樂高將其活躍的品牌社群轉化成為產品開發社群,鼓勵客戶設計新的樂高套裝,這些套裝將有機會成為官方產品。為了大規模參與這些品牌社群,樂高也利用了AI。
然而,AI的使用並非沒有挑戰。正如樂高社群關於使用AI的辯論所表明的,AI的積極意義在於促進創造力、可訪問性和包容性。然而,其負面影響包括創意盜竊、版權問題,以及如何管理社群對無限AI的過高期待,而忽略了其複雜性或隨之而來的製造挑戰。更大層面上,人們越來越擔心AI生成的虛假資訊會影響品牌誠信和消費者信任。最近的一項研究顯示,人們認為AI生成的虛假推文比由人編寫的推文更可信(相差3%)。
因此,參與回聲宇宙對營銷人員提出了新要求。首先,管理者必須更加努力制定清晰的品牌戰略、識別和指導方針,將所有人類和數字的品牌共創者都納入預期範圍內。其次,管理者必須精心為包括客戶和AI代理在內的所有參與者,創造和策劃有關其品牌和產品的學習機會。為促進學習而建立的資源不僅可以服務於品牌的直接客戶和利益相關者,也是AI服務知識庫的一部分,為AI生成內容和使用其服務的個人提供資訊。再次,管理者需要營造一種環境,鼓勵回聲宇宙中的所有參與者作出貢獻。
要克服在品牌內涵發展和啟用過程中放棄控制權的恐懼,就必須轉變視角:管理者必須意識到,品牌的意義不可避免地要由眾多參與者共同創造,並將自己視為策劃者和合作者,而不是唯一的創造者。最後,管理者還需要與所有參與者共同參與、創造和擁有資源,推動對回聲宇宙的未來作出貢獻。
約書亞·鮑爾斯(Joshua Bowers)丹尼斯·琳達·帕里斯(Denise Linda Parris)王瓊(音)  丹尼·麥克雷(Danny McRae)弗朗西斯科·古斯曼(Francisco Guzmán)馬克·博利諾(Mark Bolino)| 文
約書亞·鮑爾斯是Pavilion Intelligence的聯席CEO,該公司是一家營銷科學諮詢公司,也是一家可迴圈木材公司。他擁有俄克拉荷馬大學營銷學博士學位,是企業和營銷技術新產品開發領域的領袖人物。丹尼斯·琳達·帕里斯是Pavilion Intelligence的聯席CEO。她曾是職業運動員、企業家和學者,研究重點是僕人式領導、社會影響和營銷技術。王瓊是俄克拉荷馬大學普萊斯商學院Ruby K. Powell營銷學教授和營銷與供應鏈副教授。她的研究重點是組織間問題的過程和界限,包括戰略合作伙伴關係的發展和管理、營銷戰略和供應鏈管理。丹尼·麥克雷是一名技術專家,擁有20多年的資訊架構經驗。弗朗西斯科·古斯曼是北得克薩斯州大學G. Brint Ryan商學院的營銷學教授。他的研究重點是品牌如何推動社會變革。馬克·博利諾是俄克拉荷馬大學普萊斯商學院國際商務系David L. Boren教授和Michael F. Price講座教授。他的研究重點是瞭解企業如何在不損害員工個人福祉的情況下,激勵員工付出額外的努力。
吳卿雅 | 譯   孫燕 | 編輯
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