塑造母子品牌相互拱衛的品牌戰略
說起營銷，很多人馬上會想到“流量”這個關鍵詞，不過在藺佳眼中，品牌營銷並不是為流量服務的。“怎麼告訴美團各個業務的潛在消費者，這些業務能夠幫他實現什麼樣的價值，這才是我們核心關注的事情。”
為此，美團實行母品牌&子品牌相互協同的營銷手法，以母品牌的知名度作為子品牌傳播的背書，再利用各個子品牌，分別針對各自目標使用者進行溝通透傳，從而實現在各個領域的品牌心智佔領，進一步反向推動美團母品牌的心智份額提升，實現相互拱衛。
比如，外賣業務的受眾中，相當一部分是大中型城市中的年輕人，電競作為他們的社交語言之一頗具影響力。因此，美團外賣與王者榮耀世界冠軍盃合作，透過賽事贊助，賽場外的話題營銷獲得不錯的聲量。再透過與戰隊、選手合作的直播，主推“美團外賣神券節”，將年輕消費者對賽事、選手的關注直接轉化為直播間裡的下單行為，完成影響力提升到業務增長的閉環。
而在團購、酒店等業務中，目標使用者往往是對美食、旅遊和本地生活服務有需求的高品質生活追求者。這樣的人群畫像則與像《繁花》這樣的熱播劇集的主要受眾高度重合，劇集中所描繪的生活場景，也在很大程度上對映著人們的生活理想。因此，在劇集播出時，美團外賣、美團團購、美團酒店等多條業務線商家共同發力，結合因劇走紅的排骨年糕、幹炒牛河等繁花同款產品，提供消費、打卡的渠道，將劇集的影響力轉化為品牌傳播的支點。
“整個品牌的營銷的鏈路還是找到品類的目標使用者，然後在他們喜歡的內容中植入我們品牌相關的資訊。”藺佳表示。
深度融合優質內容
如今，現代消費者對於硬廣的“鑑別”能力已經很強了，對於熱門電視劇和綜藝中的品牌硬廣和軟廣，年輕人已經練就了“火眼金睛”，一秒跳過。因此，以優質內容拉近與使用者的情感共鳴，從而降低使用者對於廣告的“反感”，已經是品牌營銷的大勢所趨。
以美團x繁花的年度營銷爆款為例，美團借《繁花》在騰訊影片的熱播，打造劇情衍生廣告，將廣告與正片劇情深度融合，並沿用原劇拍攝風格、演員和場景，使品牌形象與故事情境緊密結合，大幅度提高廣告完播率，從而實現使用者體驗和品牌營銷效果的雙贏。原本可能處於收視盲區的片尾廣告，也以“彩蛋”的形式延伸了劇情內容，巧妙植入品牌資訊的同時收穫大量關注。
資料顯示，劇集熱播期間，因《繁花》而熱的“排骨年糕”一詞，在美團App站內搜尋量峰值增長近65倍，美團借勢提早佈局的IP授權資源同步開啟站內聯動，透過與多條業務線的商家合作，推出《繁花》系列同款產品，有效促進了業務的轉化。第三方機構的效果評估資料顯示，此次合作後，美團的品牌關聯指數高於均值87%，而品牌收益指數高於均值41.6%。也因此，該案例摘得金瞳獎、艾菲獎等多個營銷行業獎項。
當然，像《繁花》這樣的優質內容是稀缺資源，爆款更是可遇不可求。那麼在內容營銷中，企業如何抓住爆款，或在不追爆款的情況下，也能實現持續的內容輸出？
“找到好內容，做成好內容裡的營銷，其實挺難的。這不是一個標準化產品，雖然有一些特定方法論可以幫助預判，但總體並沒有必然的規律。比如，在選擇內容以及營銷創意時，一定要先從‘品牌人’‘營銷人’的視角中跳出來，變回“自然人”去審視一個內容是否有趣，是否能打動你。”藺佳稱，“我看內容有兩個評判標準，第一個是能讓我笑的內容，第二個是能讓我哭的內容，最好的內容就是笑中帶哭，或者說在完滿中帶著遺憾。”
美團與熱門喜劇類綜藝《喜人奇妙夜》的合作似乎就印證了這條評判標準。這檔讓不少觀眾笑中帶淚的節目熱度不凡，在抖音平臺節目主話題有超過60億播放量，使用者結合節目話題自創的UGC主題也頻頻登上挑戰榜前列。更難得的是，頗具創作力的喜劇人們，把美團的核心資訊巧妙融入內容，變成笑料的一部分，不僅不會引發反感，甚至讓不少觀眾心生期待，到底要看看誰才是最會寫商務段子的高手。
節目之外，美團團購也透過衍生內容，直播間互動等形式提升植入的轉化效果。
就像藺佳所說的，所謂的爆款，其實無非追求兩件事——短期內溢位的曝光和密集關注帶來的討論。但營銷是一個日積月累的過程，從消費者洞察出發，到產品定位、品牌定位、品牌策略到廣告策略、廣告製作、媒介策略、傳播策略，到最終帶給生意的增長，是一個非常長的鏈路。其中任何一環稍有不慎，將全部前功盡棄。
長期主義原則下的品牌營銷
歲末年初，美團推出了一支AI短劇版的2024年度報告登上熱搜，有趣的短劇內容和互動形式吸引不少人參與其中。也有網友調侃這是“重生之我在美團年度報告裡當主角”。其實在2024年年中，美團就推出過短劇《我在日記本里逆天改命》，共五集，每集三分鐘左右的搞笑內容總點贊數已經突破18萬。
“短劇在未來一兩年內還是消費者喜聞樂見的形式，也是非常有潛力的營銷內容。”藺佳判斷，因此值得做嘗試性投入。
這種投入放在當下的環境下還是比較難得的。畢竟營銷越來越難做，品牌部門也常常是企業收縮預算時砍下的“第一刀”，但美團始終有定力進行品牌的投入與創新嘗試，藺佳稱原因主要有二：
首先，美團採取了數字化驅動的品牌營銷策略。美團本身擁有強大的資料能力，內部建立了科學的資料指標體系，因此能夠粗顆粒定量計算出品牌廣告帶來的增量，從而洞察每一波的廣告投放為具體哪些業務帶來了多少增量，進而找到品牌營銷部門所在的價值錨點。
值得一提的是，這些資料指標並非單純是短期引流/成交等效果指標，還包括了曝光度、互動率和使用者心智等長期主義指標。這也引申出了第二點原因——美團非常認可長期主義戰略，也認可品牌營銷“為消費者心智注水，最終建立企業長期護城河”的價值，因此品牌營銷部門能夠在一個較為包容的環境中進行創新嘗試。
“很多時候，品牌營銷是個無法隨時迭代調整的工作。譬如1個億的廣告費潑出去是沒有回頭路的。只能隨時保持敬畏心，謹慎與大膽並存地展開品牌建設。”藺佳稱，“未來的趨勢我也說不好，但有一點永遠不會變，還是要緊跟消費者，多花時間研究他們，比起研究所謂的內容爆款，可能對做好營銷更有幫助。”
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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