內容來源 | 本文摘編自清華大學出版社出版書籍
《出海賦能：跨境增長的七項修煉》劉志強著
責編 | 柒 排版 | 鵝妹子
第 9031 篇深度好文：5251 字 | 15 分鐘閱讀
在全球化的大潮中，對於中國企業來說，出海已不再是選擇題，而是企業面臨“內卷”的環境下持續發展的必由之路。
在這個新的大航海時代，中國企業的目標不僅僅是“活下去”，更是要“活得好”“追求卓越”，成為行穩致遠、走向成功的全球經營企業。
中國企業不缺優秀的產品，不缺各種生產要素，不缺“謀略”，不缺各種“大師”與“專家”，缺的是紮紮實實的核心能力——和基於商業常識的“修煉”。
出海專家劉志強在其新作《出海賦能：跨境增長的七項修煉》中，將企業出海的路徑和成功的關鍵，提煉總結為七項核心能力，包括：探索力、溝通力、協作力、領導力、影響力、數智力和合規力。
前五項能力相互遞進，共同構成了企業發展的核心力量；
數智力則是企業在數字化轉型和人工智慧發展的浪潮中，必須具備的全新能力；
合規力作為企業出海的基石，是企業在國際市場上穩健前行的保障。
凡事預則立，不預則廢。出海征途的第一步，即“去哪裡”，是決定成敗的關鍵。
一旦市場選擇錯誤，一切努力可能都將付諸東流；而如果市場探索的方法不當，則可能導致滿盤皆輸。
過去數十年，中國企業“走出去”的路徑不斷演化：
從以資源為導向的初級階段，到追求品牌全球化的戰略轉型期，走出了八種主要的出海模式：
出口、戰略聯盟、ODM/OEM、海外合資、海外研發、海外獨資、併購以及全球化經營。具體選擇哪種模式，要看企業自身基因與所處階段。
出海不是拍腦袋，而是系統工程。不少企業出海初期，存在三大誤區：
一是隻看到市場體量，忽視運營複雜性；
二是生搬硬套國內成功經驗，水土不服；
三是忽略當地消費者文化，陷入傳播誤區。
針對市場選擇，劉志強在書中給出了應對的方法——“RMB探索三原則”。R指的的Research，研究市場環境；M是Marketing Communication，指進行有效營銷與溝通；B是Branding，指打造可持續的全球品牌。
海爾就曾藉助“RMB探索三原則”在美國、歐洲等高門檻市場，憑藉系統性探索，成功走出了一條屬於自己的全球化之路。
在系統的方法之外，還有一些公開的指數可以作為借鑑，尤其對於資源有限的中小企業而言，巧用公開的指數，也能少走彎路，是一種高性價比的“探索式借力”策略。
比如，支付寶指數對許多B2C企業具有參考價值，阿里雲指數對於提供SaaS服務的企業以及以B2B業務為主的企業來說，具有顯著的指導意義；TikTok指數對消費品類產品的營銷推廣具有特別的價值。
出海不是語言的翻譯，而是文化的連線。真正有效的溝通，跨越的不只是時區，更是思維方式與信任邊界。
出海企業往往存在溝通不暢導致的隱形成本，導致戰略跑偏。語言障礙、文化隔閡、表達習慣不同等這些“軟問題”，往往帶來“硬損失”： 專案延期、決策卡殼、誤解升級為衝突等。
企業如果不重視跨文化溝通，投入再多資源也難以落地。
好的跨文化溝通，一定是既專業又有溫度。針對溝通的問題，劉志強在《出海賦能》一書中總結了跨文化溝通的六個核心能力，簡稱6C原則：
在跨文化溝通上，小米提供了一個很好的參考。小米在印度市場透過組建本地化運營團隊，節日期間用貼近印度文化的元素打動使用者情感，重視消費者反饋，形成雙向溝通閉環，收穫了巨大的市場成功。
當一個組織真正願意“傾聽對方的世界”，它就有可能穿越文化的壁壘，找到彼此合作的最大公約數。
溝通力不是單點能力，而是穿越文化、語言、時差的系統能力。如果說戰略決定方向，那麼溝通決定效率。能“聽”懂世界的語言，才能走得更遠，走得更穩。
出海，不是一個部門的衝鋒，而是整個生態的協同。真正強大的出海企業，是“協作型企業”。
全球化挑戰的第一道門檻就是跨文化協作。走向全球，不是靠“複製貼上”，而是靠共建共享。
面對不同文化、語言、制度帶來的衝突，要善用“和而不同”的智慧。
欣賞差異、尊重多元、用協作化解文化衝突，才是成熟出海企業的底色。
協作，不只是組織內部的事，更是企業“連線外部世界”的能力。
《出海賦能》一書提出了一個“跨國協作力全景模型”，四大協作維度，不可偏廢：
內部團隊協作——打破部門牆，提升橫向整合與跨職能聯動效率
跨區域協作——總部與各國團隊聯動，平衡戰略意圖與本地執行力
上下游協作——與供應鏈夥伴構建信任機制，共擔風險共享回報
生態協作——與客戶、夥伴共建生態，實現價值網路最大化
寧德時代與寶馬就走出了一個成功的共贏正規化。寧德時代借力寶馬，進入歐洲高階汽車市場；寶馬獲得穩定電池供應，加快新能源戰略推進。兩者的合作互為對方的品牌背書，實現了技術共研和市場互利。
出海企業中，有相當大一部分採用的是“總部+本地”的協作模型，在這種模式之下，總部既要提供支援，更要提供信任。
在出海過程中，總部要做到“四要”“四不要”：
“四要”包括：
提供戰略方向
提供資源支援
監督關鍵指標
分享最佳實踐
“四不要”包括：
不要過度干涉執行
不要一刀切
不要忽視本地反饋
不要僵化決策流程
從“我做”到“我們做”，從“客戶”到“夥伴”，從“對接”到“共建”，協作力正成為出海企業的硬核競爭力。
如果說戰略決定企業能走多遠，溝通決定能走多快，協作力則決定了你能不能形成真正的“全球作戰團隊”。
企業出海的背後，真正的發動機是人。領導力決定了一個企業能不能真正棲身於世界。
好的全球化領導者，既能內省自律，也能外展共贏。劉志強在書中汲取中國古人的智慧，構建了一個充滿東方哲學智慧的領導力藍圖：
修身：領導者自身的心態、格局與認知
齊家：打造團結互信的跨國團隊
治國：構建高效的治理架構與協同機制
平天下：塑造全球品牌認同與社會價值
全球頭部跨國企業中，IBM 的全球管理實踐強調的是一種開放＋融合式領導力：
建立平等對話機制，鼓勵不同聲音共振；
尊重文化差異，讓全球各區都能“有身份感”；
推崇真實透明，構建信任文化。
在IBM的實踐中，融合不是妥協，而是創造彼此成就的新結構。
中國企業SHEIN的靈活領導模型也很是值得借鑑。
SHEIN 的成功秘訣之一，是處理好“中央統一”與“本地靈活”的關係，採用了標準＋自由的雙輪驅動。
總部主導品牌調性、內容節奏；本地團隊根據市場反饋靈活調整戰術動作；全球團隊都像“本地CEO”，用成果說話。SHEIN不是授權管理，而是賦能領導。
讓人發光，是領導力的最高境界。領導力並非簡單地“告知你如何行動”，而是激發你內心深處的熱情和動力。
Coaching（賦能教練法）在全球企業中廣泛應用，中國企業在“走出去”的過程中，越早構建教練文化，就越能有效地建立一支全球化的領導團隊。
出海戰略的背後是組織的支撐，組織的背後是人的力量，而驅動人的則是領導力。
一個真正的全球化領導者，並非高高在上地發號施令，而是深入團隊、激發潛能、連線不同文化，成為推動組織變革與價值共創的強大動力。
出海並非僅僅是為了“做生意”，更是為了“講好故事”；並非僅僅是為了“搶市場”，更是為了“贏得信任”。
企業在海外能夠走多遠，取決於這家企業在他人心中留下的印象有多深刻。影響力不是一個“輸出動作”，而是一套系統工程。信任不是靠廣告塑造的，而是靠一致性+時間+經驗堆積。
在全球市場中，企業面對著眾多利益相關者。關係管理是成功塑造影響力的第一步，而贏得信任才是企業在長遠發展中最為關鍵的基石。
好的內容是信任的橋樑，也是影響力的複利引擎。
可口可樂就曾攜手 Netflix，藉助娛樂化內容打破語言文化壁壘；建立全球認知中的品牌情感座標；在消費者潛意識中“留下痕跡”。
在跨境電商和社交平臺時代，內容既是觸達手段，也是資產沉澱。
中小企業也能打造自己的全球影響力，中小企業出海，靠的是策略，而非預算。疆海科技用綠色能源點亮柏林聖誕節街區燈飾，用小預算撬動大曝光，既展示了品牌創新，也傳遞了價值觀。
在影響力時代，講一個好故事比講一大堆產品功能更重要。
塑造影響力重要的還要做好聲譽管理，針對此，劉志強在書中提出了聲譽管理的“6R方法論”。不怕危機，就怕沒準備。
聲譽，是企業影響力的護城河。尤其在跨文化、跨市場環境中，誤解和爭議隨時可能發生。
影響力的底層，不是曝光，而是信任；不是喊話，而是共鳴。
在全球市場，企業最終拼的是：你說的話，有多少人願意相信？真正的出海高手，不僅懂得開拓市場，更懂得講出打動人心的品牌敘事。
數字不僅僅是工具，它更是出海企業的新語言、強大的引擎以及堅實的護城河。
出海靠戰略，制勝靠數智。在全球市場拼刺刀，技術與資料就是你能不能“看清方向、穩住節奏、拉開差距”的關鍵。
《出海賦能》一書給出了企業數智化的程序三步走——“數智躍遷金字塔”：
數字化：將業務流程電子化（如ERP、CRM上線）
數質化：建立高質量資料指標體系，用資料評估效果
數智化：藉助AI/演算法/自動化進行預測、決策、排程和運營
從資料收集者，走向AI驅動者，是全球化企業的必由之路。
數字化的根，不在系統，在人；數智力的源頭，是文化。再好的系統也敵不過“文化缺位”。
阿里巴巴的資料文化經驗被總結為“ABCD四步”：
A：Acceptance（接受）——讓每個人意識到資料不是負擔，是能力；
B：Behavior（行為）——用資料說話成為日常；
C：Collaboration（協作）——資料不是部門私有財產，是全員協同武器；
D：Discipline（紀律）——建立資料治理標準，保障資料可信可用。
出海的成功並非取決於誰在廣告上的投入更多，而是取決於誰更懂得如何運用數字閉環。
工具很多，但要組合成戰鬥力，核心是團隊的數智運營思維，用好七大核心數智化工具組合：
社交媒體（Facebook/Instagram/TikTok）
數字廣告（Google Ads、Programmatic Buy）
電商平臺+獨立站
SEO / SEM 最佳化
直播 / 影片營銷
KOL / 達人合作
線上會議與使用者社群運營
Temu（拼多多海外品牌）成功進入北美，靠的不只是價格，而是系統性的數智化武裝：
AI做推薦，提高轉化效率；
資料最佳化供應鏈，實現前置倉佈局；
本地化運營用演算法快速適配消費偏好。
Temu做到了“用中國演算法，讀懂海外市場”。
未來的出海人才，不是“傳統銷售+外語”，而是“懂資料+能共創”的複合體。
劉志強在書中提出了“國際數智人”新標準：
懂指標（CPC、CAC、LTV、ROI 等核心資料）
懂AI（能使用智慧工具進行預測與最佳化）
懂流程（打通從研發、營銷、供應鏈到財務的自動化閉環）
懂協作（跨團隊共建資料鏈路與場景洞察）
沒有數智力，出海就是盲航；有了數智力，出海才能像Temu一樣“看得清、跑得快、轉得靈”。
在AI與自動化全面加速的時代，中國企業想要在全球化第二賽段勝出，必須從“比產品”進入到“比系統”，而且是比“數智系統”。
合規，不只是風控，而是品牌信任力、國際通行證和企業軟實力。
合規不等於被動守法，是主動構建信任護城河。在跨國經營中，“不懂規則”不是藉口，“不設底線”就是高風險。
合規不只是為了“不出事”，更是為了“走得遠”。
世界銀行剝奪多家中企的專案資質，光伏企業陷入專利戰，比亞迪因非法用工在巴西遭調查，GDPR鉅額罰款……這些案例不斷提醒我們：沒有合規，全球化就是一場豪賭。
跨國企業頻頻“翻車”，大多不是因為“不努力”，而是“看不懂文化，踩了制度紅線”。
宜家在馬來西亞廣告冒犯穆斯林信仰，引發民憤；
Grab在印尼引發司機集體抗議，被指“演算法壓榨”；
Amazon因違反GDPR被罰數億美元，影響全球聲譽。
這些都警示我們：制度規範加文化敏感度 ，才能做到“真合規”。
《出海賦能》一書提出了合規體系建設的3C框架：
蘋果大疆是成功打造生態合規的代表，它們把合規做成了文化的一部分，也變成了全球市場信任的“護身符”。
許多出海企業對流程心存排斥，但真正的合規流程，不是為了“設限”，而是為了讓你在變化中“有底線、敢創新、能應對”。
隨著社交媒體和AI技術的普及，合規不再侷限於紙面規定，而是全面滲透到各個方面，用好合規工具，不僅防錯，更能增強品牌的“可靠感”和“專業度”。
營銷內容合規：不能踩政治、宗教、種族底線；
資料使用合規：採集、儲存、跨境傳輸都要合法；
使用者隱私保護：透明披露+使用者授權+留痕審計；
自動化流程監管：合規流程需能被審查、被追責。
合規不是終點，而是起點。從“合規義務”走向“責任品牌”，是出海企業升級的關鍵躍遷。
合規力等於信任力 ，也等於增長力。誰能贏得規則與尊重，誰就能在全球市場上立得住、走得遠、跑得快。
以上這七項能力不是七個部門的KPI，而是一家企業走向全球的“能力拼圖”。
有探索力，才不會走錯方向；
有溝通力，才不會各說各話；
有協作力，才不會各自為戰；
有領導力，才能讓團隊跟你走；
有影響力，才會被世界看見；
有數智力，才有運籌帷幄的底氣；有合規力，才不會半路折戟。
這七項能力之間相互巢狀、相互賦能，如同螺旋式升級，助力中國企業走穩出海經營之路，實現跨境增長。
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