“天天叫自己戰略諮詢顧問，你倒是說說，什麼叫戰略？”
我經常被問這個問題。
很多讀者也好奇。潤總，天天看你寫商業事件。能不能也說說，這個“戰略諮詢”，聽起來這麼嚇人，它到底是幹啥的？
當然可以。
平時，時間所限，我只能給很少公司做戰略諮詢，去很少地方講戰略課。
但好在，還有這個公眾號，我們可以見字如面。
我始終覺得，商業知識不該藏在象牙塔裡，它應該屬於每一個人。
所以，我會正式開啟“戰略”系列文章，不定時更新。我向你保證，會把我做戰略諮詢的畢生所學，傾囊相授。
我最有成就感的事，就是看到商業知識惠及每一個人。甚至，你可以用它規劃自己的人生。
那麼今天，咱們就來第一篇。
我爭取給你講透開頭那個問題：
到底什麼叫戰略？
明年銷售額100億，這是戰略嗎？
這不是戰略，這是目標。
把目標當戰略，恐怕是對戰略最大的誤解。
很多公司所謂的“戰略大會”，本質就是“目標大會”。
A經理上臺，2000萬目標，能不能完成？好！爽快！發一個錦旗，立軍令狀。
一定要注意，目標不是戰略。
那，我們公司要成為登山領域最受人尊敬的企業，這是戰略嗎？
這也不是戰略，這是願景。
什麼是願景？你可以理解成“更遠、更大的目標”，但最終還是目標。
好吧，那，我們公司要始終滿足使用者需求，這是戰略嗎？
這更不是戰略，這叫“永遠正確的話”。
絕對不會有一家公司說，我們明年要“不滿足使用者需求”。這句話永遠正確，也就是說了沒說。
這也不是，那也不是，那到底什麼是戰略？
什麼是戰略？
答案，往往不在問題附近。
我想先問你一個，看似和戰略無關的問題：
你知道爬上珠穆朗瑪峰，有幾條路可以走嗎？
很多人都以為，只有一條路。“華山自古一條道”，更何況世界第一高峰？
有所瞭解的，可能知道分“南坡”和“北坡”。南坡在尼泊爾，北坡在中國，而且普遍認為北坡難度更大。
公佈答案，想爬上珠峰，有19條各不相同的線路。
看圖。
（圖片可左右滑動）
你看，有南坡、有北坡；有的急、有的緩；有的長、有的短。
唯一的共同點，是他們都通向山頂，通向世界之巔。
下一個問題：
想登頂珠峰，以上19條線路，哪一條是正確的？
你可能會有點懵。
這，怎麼會有哪條路是正確的？難道不應該具體情況具體分析嗎？
沒錯，你太棒了。
根據你的目標和條件，具體情況具體分析。
如果你只是愛好者，想發朋友圈耍個帥，不是真的玩命，那你就走“東南山脊線路”。
這是人類登頂珠峰次數最多、最商業化、最容易的兩條線路之一。非常適合業餘選手。
這條路上，有地標、有繩索，很多臺階都架好了梯子。在高峰季節，這裡甚至會“堵車”。
你能想象嗎？攀珠峰，堵車。跟擠地鐵差不多。
珠峰熱門線路堵車，圖片來源：新聞晨報
如果你是高手，不想人擠人，那你可以試試“北壁直上線路”。
這裡沒有商業登山者，不會擁堵，但又不會特別困難。
可如果，你想完成一次前無古人的壯舉，那我得說，以上19條線路，全都不適合你。
你應該去挑戰“Fantasy Ridge”，又名“東脊線路”。這裡雪崩頻發、危險至極。從未有人從這條線路成功登頂。
完成它，你就是世界第一。或許第20條線路，就會用你命名。
你看，路線沒有對錯，它完全取決於你的目標、你的能力、此前是否有人走過。
選擇走哪條路，全看你希望“如何”登頂。
如果你看懂了這個例子，我要恭喜你，你已經領悟了戰略的真諦：
戰略，是對“路線”的回答，是關於“如何”的藝術。
戰略，是關於“如何”的藝術
你一定聽說過3W法則：
為何：Why
是何：What
如何：How
戰略的作用很有限，它不回答Why、不回答What，只回答一件事：How，如何。
還拿攀珠峰舉例子。
為何（Why），是你爬山的理由。
為什麼要爬山？為什麼不去跳傘、高空彈跳？
有的人說，因為“山就在那兒”，那是我人生全部的意義。而有的人，只是找個專案鍛鍊身體，爬山的強度剛剛好。
是何（What），是爬哪座山。
為什麼爬珠峰？為什麼不是泰山黃山天柱山？
可能因為，你想挑戰世界之巔。也可能因為你是夏爾巴人，這是你的工作、你的生計。
但總之，以上兩個問題，都不是戰略要回答的問題。
戰略，只回答一個問題：
你的目標就是登頂珠峰。那，如何（How）登頂？
走哪條路線？做什麼訓練？買什麼裝備？找誰當隊友？請誰當嚮導？幾月份出發？
這些，都在幫你解決“如何”登頂珠峰。這些，就是你登山的戰略。
再看一遍那句話，戰略是解決“如何”的問題。
賺100億不是戰略，“如何”賺100億才是戰略。
成為行業第一不是戰略，“如何”成為行業第一才是戰略。
戰略不是目標，而是“如何”實現目標的路徑。
戰略不是結果，而是“如何”拿到結果的方法。
戰略不是勝利，而是“如何”取得勝利的手段。
戰略永遠只是一個工具。一個實現某種目標的工具。
沒錯，戰略，其實有很多事情無法解決。
比如，戰略不解決目標的問題。
戰略不解決目標的問題
上面說的一切，都有一個大前提：你明確知道，自己的目標就是登頂珠峰。
那如果不是呢？
如果你自己都不知道你自己想幹嘛呢？
《愛麗絲夢遊仙境》裡有這樣一個細節。
愛麗絲來到了一個多岔路口，她問小貓，我該走哪條路？
小貓問，你要去哪兒？
愛麗絲說，我也不知道。
小貓說，如果你不知道你要去哪，那你走哪條路都對。
生活裡，很多人都不知道自己究竟想要什麼。要錢？要愛好？要休息時間？要發展前途？從沒有認真琢磨過這些問題。
企業也是一樣。
很多企業，其實是沒有目標的。
或者說，他們的目標只有一個，叫“增長”。說的再直白一點，叫“賺錢”。
所以，經常有企業來找我，這個這個情況，該怎麼辦？
比如，母嬰賽道不增長了，我要不要轉行做養老？
我都先問他，你究竟想幹什麼？
有的人的目標就是賺錢，什麼賺錢做什麼。但對有的人來說，讓天下父母用上最可靠的紙尿褲，那是他的夢想啊，賺不到錢也要幹。
不同的目標，將導向不同的戰略。
有時他會說，我也不太清楚。
我會說，對不起，戰略不解決目標的問題。
我可以帶你一起梳理，甚至可以先大方的承認，現在的目標就是賺錢。
但目標一定要有，並且你要打心底裡認同。
因為，戰略只解決“如何”的問題。如果你沒有目標，那戰略就無從談起。
除了目標，還有一件事情，戰略無法解決。
戰略，不解決能力的問題。
戰略不解決能力的問題
還拿爬珠峰舉例子。
對於普通愛好者，你的登頂戰略，是走最容易的商業路線。
但如果我說，我體力實在太差了，最容易的線我都爬不上去，熱個身我就要力竭了。什麼破線路，根本就不容易。
這是線路的問題嗎？
不，那是我的問題。
同樣的道理，AI大潮下，造晶片是不是一個賺錢的好機會？
當然是好機會。
但如果我什麼能力都沒有，不懂技術，也沒有資源，那這個機會就和我沒關係。
一定要注意，這不是戰略的問題，造晶片依舊是一條賺錢的好路徑。只不過，那是黃仁勳的機會，不是我的機會。
戰略，不解決能力的問題。
戰略不是大力丸，它只能根據你當前的能力，選擇合適的路徑，但不可能直接提升能力。
很多企業覺得，天下沒有做不成的事。請一個好的戰略顧問，設計一套炸裂的戰略，就能像吃了大還丹一樣飛天遁地。這真是天大的誤解。
好傢伙，這也不能，那也不能，那戰略到底能幹嘛？
戰略，最擅長做一件事：
彌補差距。
戰略是由差距驅動的
什麼差距？
目標和現實的差距。
潤米諮詢有一套原創的戰略公式：
O-C=φ（e·a）
別慌，這裡面一點數學都沒有。
先看看公式的左邊。
O，就是Objective，你的目標。
C，是Current situation，你當前的現實情況。
O-C，就是“現實離目標的差距”。
你想成為快餐行業第一，但現在排第十。你想有八塊腹肌，但現在只有一整塊。
這中間的距離，就是差距。
再看公式的右邊。
φ，是函式的符號。
e，是Envitonment，當前的環境
a，Ability，你具備的能力。
所謂的戰略，就是根據你當前的環境和能力，規劃出一條彌補差距的路徑。
如果你一定要問我，戰略諮詢到底做什麼，那就是做上面這句話。
資源有限，沒法全方位投入，如何成為行業第一？究竟是先提升產品、還是最佳化服務、還是控制價格？
牛馬打工人，每天只有1小時健身，如何練出八塊腹肌？究竟是先做有氧、還是先做力量、還是先節食？
這中間的路線選擇，就是戰略，還記得嗎？戰略是關於如何的藝術。
為什麼說是藝術？
因為，戰略有一個非常大的特點：
所有的戰略，都是“具體情況具體分析”。
所有戰略，都是“具體情況具體分析”
很多人執迷於尋找“唯一正確”的戰略，但它從來不存在。
你或許聽說過，爆品戰略、藍海戰略、全渠道戰略、差異化戰略…
爆品戰略一定正確嗎？當然不，它只在某些條件下適用。而在另一些條件下，廣撒網、多SKU，才是適合的戰略。
全渠道戰略一定正確嗎？當然不，它只在某些條件下適用。而在另一些條件下，集中精力打透一個渠道，才是適合的戰略。
就像家裡的老年人，聽說隔壁大爺的高血壓藥管用，自己就也想試試。
但這款藥適合隔壁大爺，不一定適合你啊。醫生的工作，不就是“對症下藥”嗎。
戰略顧問也是一樣，我們的工作，就是根據企業當前的能力和情況，找到一條合適的戰略路徑，彌補現實和目標的差距。
或者換句話說，給企業“對症下藥”。
所有戰略都有適用環境，都是“具體情況具體分析”，都是“環境和能力的函式”。
這就是為什麼，“滿足客戶需求”、“以客戶為中心”，不是戰略。
因為，永遠沒有一個戰略，叫“不以客戶為中心”、“不滿足客戶需求”。
就像爬山，一條線路的反面，一定還是一條線路。
好戰略的背面，一定也是一個好的戰略。
如果它的反面不是一個戰略，那就不叫戰略，而叫“永遠正確的廢話”。
經常被混淆的不止戰略，還有與它相近的另一個概念：
戰術。
戰略和戰術
戰略和戰術，有什麼區別？
老規矩，先打個岔，說說別的故事。
你有沒有聽說過一個詞：S.W.A.T。
中文叫特警，有部美劇的名字，就叫《S.W.A.T》。
他們打擊犯罪、解救人質、和恐怖分子搏鬥。值得尊敬。
他們帶著各種裝備，防彈衣、衝鋒槍、夜視儀…我不是軍迷，好多裝備的名字我叫都叫不出來。
反正就是，很厲害，很厲害，很厲害。
但你看，S.W.A.T的全稱，叫Special Weapons And Tactics。最後那個T，就是戰術（Tactics）。
用大白話來說，S.W.A.T就是一個執行特別任務的“戰術小組”。
奇怪，為什麼這麼厲害的一幫人，依舊是“戰術小組”？
我估計，讀文章的讀者，尤其是管理層，沒人願意叫自己“戰術小組”，大家都喜歡叫自己“戰略大師”。
因為，這種特警小分隊，最擅長的能力，叫“遇到問題，解決問題”。
假如他們去解救人質，情報顯示敵人有20個守衛。
結果從直升飛機上下來，壞了，情報有誤，守衛根本不是20個人，而是200個人。
怎麼辦？痛罵CIA那幫人是豬頭，不知道收了多少錢賄賂嗎？
當然不，他們最核心的能力，就是遇到問題解決問題。遇到敵人就幹掉、遇到炸彈就拆掉、遇到陣地就拿下。最終完成解救人質的目標。
戰術的本質，就是遇到問題，解決問題。
而戰略呢？戰略不一樣。
戰略，是在還沒有遇到問題的時候，給自己出題。
戰略是給自己出題
我經常舉一個例子，假如你是一家奶粉品牌，現在銷量很好，市佔率很高。看起來沒有任何問題。
但有戰略眼光的老闆，一定要去琢磨一件事：5年以後的奶粉行業，到底是嬰兒用的更多，還是老人用的更多？
每次提到這裡，很多老闆都會一身冷汗：壞了，我從來沒思考過這些問題啊。
為什麼沒思考？因為當下還沒遇到問題嘛。
但戰略就是做這件事的。一個合格的老闆，要時時刻刻去琢磨：5年以後的世界，我要“如何”賺錢？
我現在的生意邏輯還成立嗎？護城河還存在嗎？錢還能賺得這麼輕鬆嗎？
所以，如果你判斷5年後，市場會以老年奶粉為主，那必須現在就進入老年奶粉市場，研發產品、積累專利、經營渠道。
如果到5年以後才反應過來，那就已經沒你什麼事了。
這種在問題出現之前，就給自己出題的能力，叫做“戰略能力”。
戰術的勤奮，戰略的懶惰
在戰略領域有一句名言：不要用戰術的勤奮，掩蓋戰略的懶惰。
這句話太有名了，據說是雷軍說的。但很少有人真正理解它。
太多老闆，本質都是“救火隊員”。每天看上去很忙，開不完的會，但解決的全都是“戰術問題”。
比如，有人來找我：潤總，我的競爭對手降價了，但我的成本比他高。如果不降價，我就賣不出去。如果降價，我就虧錢了，急死了，這該怎麼辦？
這時，我經常會說一個小故事：扁鵲見蔡桓公。
神醫扁鵲見到蔡桓公，看出他身體有病。第一次見面，病在皮膚。第二次見面，病在肌肉。第三次見面，病在腸胃。
扁鵲每次都會提醒，雖然病灶更深，但總還有的救。
但蔡桓公說，別瞎說，我沒病。你們醫生最愛給沒病的人治病，顯得自己很厲害。
過了幾天，蔡桓公身體不舒服了，才想起扁鵲的囑咐，趕緊派人去找扁鵲，但扁鵲掉頭就跑：事到今天，我已無能為力。
商業也是一樣，看起來，你進入了一個艱難的抉擇。
但問題是，早幹啥去了呢？難道之前沒有意識到這種情況可能會出現嗎？
你的產品有壁壘嗎？如果沒有壁壘，那用最基本的商業邏輯就能判斷，大概三四個月，頂多半年，競爭對手就會越來越多，你一定會被迫降價。
那，你怎麼早沒有應對呢？
一個合格的企業家，永遠應該這樣思考：
雖然我現在產品不錯，但技術上沒有太高壁壘，半年以後競品一定會越來越多。所以我現在就要開始行動，要麼開始整合供應鏈，把低成本當成壁壘。要麼開始研發下一款新品，把創新當壁壘。
戰略能力就是這樣，市場還沒有給你出題，但你始終在給自己出題。
如果你一直在琢磨這些事，你會有一種非常神奇的改變：
當變革真的到來時，別人都在抓耳撓腮，焦慮無比，而你會氣定神閒，因為你早已經預見到，並做了準備。
這種“氣定神閒”，就是我們常說的“戰略定力”。
戰略像種樹，不是在乘涼時才開始種，而是在陽光正好時就已播下種子。
戰術是與時間賽跑，而戰略是與時間結盟，
這塊內容，是我戰略課的第一板塊。平時課上，大約是小半天的內容，這次我幫你濃縮到了5000字。
相信，你會對究竟什麼是戰略，戰略諮詢顧問究竟做些什麼，有些大致的瞭解。
總結一下，所謂的戰略，其實就是找到一條通往目標的路徑。
比如，寶潔的目標，是成為世界一流的消費品公司。可當它遭遇增長瓶頸，如何才能持續擴張，最終成為“世界一流”？
寶潔制定了著名的“多品牌戰略”。自己與自己競爭合作，佔領更多的超市貨架，最終實現了自己的目標。
其實，對公司是如此，對人也是一樣。
老讀者一定很熟悉一句話：每個人都是自己的CEO。
這是很多年前，我為《5分鐘商學院》寫的一段話。
你現在工作很悠閒，隨意摸魚，領導不管。但5年後，10年後呢？難道真的可以一直悠閒下去嗎？
AI暫時還沒有取代到你的行業。但5年後，10年後呢？你的壁壘真的如此之深嗎？
你這行是吃青春飯的。那35歲、40歲呢？你有沒有早做打算？
戰略思維，不只是企業家的必修課，更是每個人的人生指南。
因為，人生最大的戰略，就是找到自己的方向。
好了，今天，就先開個頭。
戰略諮詢顧問，究竟如何幫企業找到合適的戰略？這一行有哪些主要的流派？找到戰略之後又該怎麼辦？
下篇戰略系列文章，咱們繼續。
P.S.
很多人相信，人工智慧是未來。卻不知道，該如何擁抱這個未來。
很多人認為，人工智慧是機會。卻不知道，如何才能不錯過機會。
所以今年，我和我的團隊，也正式推出了，2025“進化的力量·劉潤年中大課”。
6月7日，在上海影城，我會用一天的時間，和你好好聊聊人工智慧。
不做現場直播。也不做事後回放。就讓我與你，獨家分享。
6月7日，就讓我們，現場見！
*個人觀點，僅供參考。
觀點 / 劉潤 主筆 / 歌平 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2562原創文章
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