大多數高管認為他們知道自己是在和誰競爭——他們所在領域的大公司或擁有新技術或商業模式的創業型“小不點”。可是，如果你的競爭對手並非你所認為的那樣，會出現什麼情況呢？
具體而言，當你的競爭對手不僅僅來自你所在行業的現有企業或新貴，而且還有你的客戶不斷變化的期望值，而他們與產品和服務的接觸遠遠超出了你所在行業已有的界限時，你會如何制定成功的企業戰略呢？
我認為，答案始於我最初從IBM的一名高管布里奇特·範克蘭林根（Bridget van Kranlingen）那裡聽到的見解。她指出：“任何人在任何地方的最後一次最佳體驗，都會成為他們在每一個地方希望體驗到的最低期望值。”換言之，如果你是汽車經銷商，客戶不僅僅會根據其他汽車經銷商對待他們的方式來評估你是如何對待他們的，他們還會拿你與一家令人驚歎的酒店或時裝零售商對待他們的方式進行比較。如果你是一家金融服務公司，客戶不會把你的網上銀行系統與另外兩三家金融公司的競爭系統相比較，他們會拿它與Grubhub、愛彼迎（Airbnb）和其他消費者應用程式的易用性相比較。
對你戰略的最終測試不在於你與競爭對手已經在做的事情相比起來有多好，而是你是否做到了你的客戶認為你可以做、也應該做的事情。
最早一批明白這種思維方式轉變的企業領導者之一（他們早在布里奇特·範克蘭林根發表宣告之前就已經明白了）是豐田公司推出雷克薩斯的幕後高管。雷克薩斯是過去四分之一世紀中最成功的新晉豪華品牌之一。這是一個大膽的戰略賭注：可靠但無趣的豐田要推出一個新的品牌和獨立的公司，與寶馬、凱迪拉克和梅賽德斯-賓士抗衡。
可是，他們明白，這個品牌不僅僅事關推出一款新車；它事關在汽車行業闖出一條打造豪華品牌的新途徑。“我們的客戶不拿我們與其他汽車品牌相比較，”雷克薩斯亞太地區副總裁戴維·諾德斯特羅姆（David Nordstrom）幾年前向我表示，當時我正在研究該公司的啟動和發展，“他們把我們與其他奢侈品牌進行比較。你對蒂芙尼（Tiffany）或四季酒店（Four Seasons）有某種體驗。這就是你期望在雷克薩斯身上得到的體驗。人們不會說，‘你看，這是汽車行業，所以我們的期待應該有所不同。’”
這是一個極其重要的戰略洞見。自那時起，它一直指導著雷克薩斯的銷售和服務方式。在該品牌發展之初，公司派了500名經銷商和總經理到加利福尼亞州卡爾斯巴德的四季度假酒店接受培訓。他們留意到酒店用來創造獨特體驗的各種小技巧，然後添加了適合汽車經銷店的自有想法：展廳裡有鮮花，衛生間裡有大理石地板，當客戶從維修部取車時，車上有瓶裝水和巧克力。幾年後，雷克薩斯被蘋果零售店內天才吧（Genius Bars）的正能量和解決問題的能力所打動。於是，它在其經銷店建立了答疑吧（Answer Bars），直接仿照天才吧，向客戶傳授車輛中的複雜技術，排除故障，並讓他們對自己的汽車更具熱情。
幾個月前，在訪問佐治亞州的薩凡納時，我與一位名叫傑西·科爾（Jesse Cole）的企業家一起待過一段時間，他是一支名為薩凡納香蕉隊（Savannah Bananas）的棒球隊老闆和CEO。要是說科爾設計了一種全新的方法來參與賽事，那就小看了他的戰略創新。他和他的同事們簡化了觀看比賽的經濟因素，徹底改變了在看臺上的體驗，甚至改寫了棒球本身的規則。其結果是巨大的商業成功，吸引了商業評論家和體育界的各種關注。ESPN甚至稱薩凡納香蕉隊是“棒球界最偉大的演出”，並播出了一部該隊崛起的五集紀錄片。
當我與傑西·科爾談及他如何制定戰略時，他明確表示，他的目標不是要做點與其他棒球隊不同的事，或比香蕉隊過去做得更好一點。他的目標是重新思考、重新構想一下，在棒球比賽的娛樂體驗，以及球隊和球迷之間的情感與心理關係方面可能有何作為。這意味著他瞄準迪士尼、百老匯和蘋果公司尋求戰略靈感，而不是瞄準其他棒球隊或整個體育界已有的做法。
利奧爾·阿魯西（Lior Arussy）曾就戰略、創新及客戶體驗之間的關係為世界上一些最知名的品牌提供諮詢。他指出，許多企業未能制定出成功的戰略，因為他們沒有足夠開闊地思考其行業中可能出現的情況。問題不在於企業效率低下或與外界脫節。問題是他們思想狹隘，而思想狹隘的企業不適合突破性的戰略。“我們生活在一個新世界，”他向我表示，“客戶不再接受‘還行’的工作。工作要麼卓越非凡，要麼一事無成。請打動我，給我驚喜，做一些我會銘記的事情——這才是客戶想要的東西。這就是企業必須提供的東西。”
因此，在論及戰略時，滿足你所在行業全新期望的一個方法是借鑑其他行業正在使用的引人注目、出人意料的戰略。與保險公司的互動為何不能像與優步的互動那樣回饋積極、清晰透明？入住醫院為何不能像入住酒店一樣暢通無阻？
這些都是越來越多的客戶在詢問的一類問題，也是成功的企業戰略必須回答的問題。如果你的戰略眼光侷限於你所在領域裡其他企業正在做的事情，你就不會找到這些問題的答案。請記住，你的競爭對手並不總是如你所想的那樣。
比爾·泰勒（Bill Taylor）| 文
比爾·泰勒是《快公司》（Fast Company）的共同創始人之一，著有《的確出色：偉大的企業如何以非凡的方式做普通的事情》（Simply Brilliant: How Great Organizations Do Ordinary Things in Extraordinary Ways）。
時青靖 | 編輯
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