2025 年，TikTok 電商將進入德國、法國、義大利、巴西、日本。
文丨高洪浩
編輯丨黃俊杰
TikTok 在剛進入 2025 年便遭遇了下架危機，但這並沒有影響它在業務上的加速擴張。
我們獨家瞭解到，TikTok 電商在 2024 年完成了超 400 億美元的銷售額，其中東南亞市場份額提升，但美國表現不及預期。據媒體報道，拼多多旗下的海外電商平臺 Temu 去年的銷售額超 520 億美元。
新的一年，TikTok 電商團隊制定了近 100% 的增長目標。其中，美國市場被寄予了最多的期待，增速目標接近 200%。
一位 TikTok 電商人士稱，該目標有一個核心前提，即 TikTok 未來還能在美國繼續運營。他分析，如果 TikTok 最終不得不撤離美國，電商團隊的重心將會轉移至東南亞，這裡是 TikTok 電商除美國之外最重要的市場，目前為 TikTok 電商創造了最多的銷售額。
2025 年，TikTok 電商也開始未雨綢繆，加速進入更多的國家以對沖丟掉美國市場的風險。據我們瞭解，TikTok 今年將在義大利、德國、法國三個歐洲國家上線電商業務，此外還會進入巴西和日本。
不過一個現實是，這些市場所能創造的價值均無法與美國相媲美。TikTok 電商在美國只用了一年便追上了它在東南亞最大市場印尼三年所取得的成績。未來或許還有預計不到的連鎖反應——美國的歐洲盟友是否會跟隨它的策略，同樣要求 TikTok “不賣就禁”。這些已遠非 TikTok 自己能左右的了。
美國是 TikTok 電商最重要的市場
美國廣告業規模與零售業規模均為全球第一，拿下它意味著 TikTok 將獲得充足的資金，繼續與 Google、Meta 這樣的巨頭競爭。
2025 年 1 月 19 日起，TikTok 按照 “不賣就禁” 法案要求，在美國的蘋果和 Google 應用商店下架，之後雖然應用恢復正常使用，但在這兩個商店仍未恢復上架。為此，團隊準備了多個應急預案。目前 TikTok 已為 Android 使用者提供軟體下載包，讓他們繞過 Android 商城下載 TikTok，這個方法能夠保證 TikTok 繼續獲取新客。據瞭解，TikTok 有超過 65% 的使用者使用 Android 手機。iPhone 使用者就沒辦法了，只能自己登入中美以外的蘋果應用商店下載。
TikTok 團隊也推演過產品徹底退出美國市場的情況。一位 TikTok 電商人士分析，如果走到這一步，他們只能將把重心向東南亞遷移。據我們瞭解，2024 年，TikTok 電商在東南亞各國的總銷售額在 300 億美元左右，佔其總銷售額的 50% 以上，泰國、越南等國都超額完成了既定目標。
東南亞儘管有著不錯的電商滲透率，但當地人的消費力與美國天差地別，且成長潛力遠不如美國。2024 年 TikTok 美國電商只發展了一年，日均銷售額便已達 2000 萬美元左右，幾乎追平上線三年的印尼電商。同時，美國電商一單的均價接近 30 美元，遠高於印尼電商的 5 美元。
歐洲是第二選擇。據我們瞭解，2025 年起，TikTok 將進入德國、法國、義大利等國。這些國家的使用者有消費力，但零售業的線上化率和直播電商的普及率卻不高。TikTok 電商進入英國已四年，目前的年銷售額體量僅東南亞地區的 1/15。TikTok 要找到充沛的法語、德語、義大利語主播供給也並不容易。
“內部對這些新進國家的預期不算很高，在未來不短的一段時間裡，英國仍然會是這裡的天花板。” 一位參與歐洲開國的 TikTok 人士說。
餘下的市場就更不理想了。據瞭解，TikTok 電商即將在巴西上線，但這裡的挑戰則在於，地處偏遠導致物流成本高企而國民消費力又不強。“相同的商品在美國能賣 40 美元，在巴西只能賣 10 美元。” 一位 TikTok 電商人士稱，過高的關稅又把跨境小包的路給堵死了。
澳洲地廣人稀、商品運輸效率低，電商滲透率低。中東的問題是物流基建極其不完善，包括本地郵遞員的專業化程度也不高。2023 年，TikTok 曾在中東試點了全託管業務，如今看進展有限。
即便美國危機安全解決，仍有難題待解
我們此前曾提到過，直播內容供給不足是 TikTok 電商在美國推進的最大難題。
與當年剛進入英國時類似，TikTok 電商在美國的主播最初大多是來自中國的商家。但由於他們大多英文表達能力欠佳，無法給美國本地使用者提供更原生態的直播內容，這一度對 TikTok 主站使用者體驗產生了很大的負面影響。2024 年起，越來越多美國本土賣家入駐 TikTok，平臺上的帶貨主播逐漸變成了本地達人。但新的問題又來了——美國本土無論是主播們的整體數量，還是他們的投入度都顯著落後於其它地區。
據我們瞭解，TikTok 美國電商的直播銷售額佔比目前仍不足 20%，大部分由短影片貢獻，而抖音電商在直播銷售額佔比高達 70%。
TikTok 電商團隊調整了演算法以適應美國國情，比如降低主播對直播時長的要求，即便他們直播時播不夠 1 小時，也能夠獲得足夠的曝光流量；其次是加大力度最佳化演算法能力，透過更精準地推薦直播間來彌補因主播開播時長短而帶來的損失。
國內的一些 MCN 機構赴美國發展豐富了 TikTok 電商的主播供給。他們在美國搭建起了直播基地，提前將跨境商品儲備至直播間，達人來了後可以直接選品、當場溝通甚至當場開播，極大提高了效率。
東南亞也有一系列難題尚待解決。印尼是 TikTok 電商在東南亞的最大市場。2023 年 TikTok 電商曾在印尼短暫下架，後隨著它與當地最大本土電商平臺 Tokopedia 合併而重新恢復上架。儘管如此，印尼政府對 TikTok 電商的監管依然嚴格，要求其不能衝擊到本土製造業。
一些國家並不發達的物流基建影響著 TikTok 在這裡開展跨境業務。以越南為例，這裡的鐵路經常會因事故堵塞導致貨物滯留，“原本承諾的 7 天到貨常常會延遲至 21 天。” 一位 TikTok 東南亞電商人士說。此外，TikTok 電商如今在東南亞的補貼策略較 Shopee 與 Lazada 更激進，“如果補貼停下來了，還能不能創造穩定的收益，這個是不確定的。” 一位 TikTok 東南亞電商人士說。
TikTok 在啟動電商業務時立下過一個目標，“在美國做僅次於亞馬遜的第二名、東南亞做第一名。” 一位 TikTok 人士稱。如果有足夠的時間和耐心，TikTok 或許確實有機會在東南亞超越對手，同時在歐美建立起繁榮的直播電商生態，就像亞馬遜或 Shein 花了十多年完善供應鏈一樣。
“這件事一定能成，無非是一年成還是五年成。”一位 TikTok 電商員工說，只是這個產品能有幾年誰也預測不了。
題圖來源：視覺中國
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