品牌出海是一場典型的供應鏈能力溢位。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
8月15日，“TikTok for Business 2024品牌電商出海營銷峰會”座無虛席的盛況令人印象深刻。很多沒有座位的賣家站在會場後方拍照記錄，持續火爆的出海不再是一種紙面趨勢。
（TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌電商出海營銷峰會）
在“內卷”加重的國內市場之外找尋新增量，這是現階段中國企業出海的客觀因素。資料顯示，近5年有25.8萬家出海企業成立，其中半數誕生於3年特殊時期。從出海企業的構成來看，已有超過70%的中小微企業在海外找尋增量。
當然，中國賣家出海也並非完全被動。新興渠道正在引領新一輪全球供應鏈變革，以TikTok為代表的平臺成為重塑海外電商格局的重要力量。
越來越多的賣家案例證明，有了國內短影片基礎設施能力的賦能，TikTok在海外市場依然能釋放強大的賣家服務能力。藉助數字營銷平臺TikTok for Business，中國賣家在海外市場實現從0到1並非難事。
Seaways
在東南亞復刻頭部“抖品牌”
《TikTok for Business出海電商寶典》中指出，在出海市場裡，爆品佔比不到0.6%，但卻為商家貢獻了絕大部分的生意。從初代白電、3C產品出海，到今天新興消費電子、家居、美妝等類目掀起全球購買熱潮，“爆品”都是中國賣家搶灘海外市場的第一步，是經營制勝的核心。
上線TikTok僅3個月，就在東南亞跨境商家同類目中做到銷量TOP 3的Seaways，是爆品打造的成功案例。
（Seaways爆款產品：浴室清潔劑）
Seaways成立於2015年，是一家集“研產銷”於一體的國貨家清品牌。按照Seaways品牌出海負責人黃瑤聰的說法，品牌出海是一場典型的供應鏈能力溢位。
Seaways擁有成熟的工廠，此前已經涉足海外OEM代加工業務，在市場調研、爆品方法論和生產效能等方面有足夠的積累。同時，在Seaways的國內業務中，短影片平臺業務佔比超過50%，這意味著團隊本身擁有成熟的短影片營銷經驗。
“我們在國內已經形成了一套從攝影、編導、剪輯到最終生成影片的內容產出流程，清楚應該以什麼樣的指標去衡量影片質量，以及如何篩選好影片或者高光幀，再去做新的影片創作。”
這些經驗被平移到TikTok之後也並沒有出現明顯的水土不服，做了本地化的微調之後，Seaways“3個月躋身類目TOP 3”。
覆盤Seaways在東南亞起盤的全流程，可以得到一個清晰的策略譜系——
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選品
透過調研海外貨架電商銷售趨勢、線下商超產品價位功能等，Seaways發現東南亞國家使用者普遍注重廁所、浴室清潔；而本地產品普遍存在清潔效果有限的問題。基於此，品牌選擇將使用便捷、除垢能力強的浴室清潔劑作為出海產品的先頭部隊。
“Seaways在浴室清潔劑的配方與研發上經過了長久打磨，產品真實有效。實際使用時，前後對比的視覺效果非常明顯，從而容易藉助影片方式激發使用者好奇心。”
總結來看，浴室清潔劑是Seaways在市場需求、競爭空地與自身優勢之間找到的交匯點，上線TikTok兩天就出了第一單，並在第二個月迎來高速增長。
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運營
Seaways在TikTok上的運營策略大致分為三個板塊：
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達人營銷：Seaways品牌出海負責人指出，新產品在出海初期通常沒有聲量，單靠品牌自身發聲，不足以擊穿產品與使用者之間的壁壘。藉助在特定地區建立了大量粉絲信任的達人之力，品牌打透陌生市場的效率更高。
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資訊流投放：資訊流是平臺的商業化變現鏈路，TikTok for Business也為此設定了系統化服務。品牌可以在資訊流投放中控制對應內容的露出位置，把握觸達使用者的最佳時機，讓整體的流量操作更可控。
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內容：內容是Seaways整套運營中的核心。“TikTok本身就是非常注重內容的平臺，也是Seaways過去發力的重點。今天我們已經實現了內容製作的標準化、流程化，也掌握了講好品牌故事的能力。”
另據Seaways品牌出海負責人介紹，Seaways目前已經開始佈局直播團隊，在店鋪自播及達人直播更成熟的泰國，品牌已經收到了可觀的GMV反饋。
有了浴室清潔劑的爆品運作經驗，Seaways品牌出海負責人也在試圖將其複製給更多的待爆品。
比如在大促之前將新品與爆品進行搭配，讓爆品使用者更自然的進行新品嚐試、降低購買決策門檻，以此加快品牌測試新品的進度，縮短從新品到爆品的過程。
TikTok for Business
精細化運營的勝利
如果今天仍有賣家對是否入駐TikTok持觀望態度，大機率是出於對ROI的擔憂。服務於品牌營銷的TikTok for Business，就是平臺對商家最佳化投放效果的回應。
尤其是對初入海外市場、需要迅速依靠爆品找到市場佔位的賣家來說，可以結合TikTok for Business總結爆品成長階段，並結合廣告產品和運營策略，在不同成長期都找到高效的綜合解決方案。
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在新品選品階段，品牌需要在目標市場大盤中找出GMV高潛類目、分析該類目中的競爭對手，並基於此評估自己適合的市場切入點和具體的產品運營成本結構；“選對品、投對廣”因而成為品牌破零期的關鍵動作。
為此，TikTok for Business推出工具TikTok MarketScope，協助賣家檢視市場趨勢、熱賣產品、價格帶等，為梳理自家商品的發展情況提供資料參考；且提供商品卡廣告（PSA）放大商城流量，為商品帶來更多曝光、縮短出單時間。
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在新品走向爆品的階段，懂當地、找達人、選素材、投廣等成為運營重點。TikTok for Business為此建立了涵蓋達人撮合、影片製作、一站式創意服務在內的本土達人合作系統，以及對應的投流工具，幫助商家分析達人和影片內容的表現，找到更有效果的投放方案。
（新品走向爆品的運營重點：懂當地、找達人、選素材、投廣告）
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在爆品運營初見成效、需要進一步延續生命週期的階段，賣家可以重點考慮構建直播“人貨場”，並用LIVE GMV Max自動最佳化直播投放效果，提升直播間GMV。
同時啟動爆品組套銷售，反覆刺激消費者的嚐鮮興趣，並藉助爆品流量孵化新的爆品，以此有效提升產品客單價、延長爆品生命週期，併為新品進入新一輪從0到1的發展週期做準備。
簡單來說，TikTok for Business透過建立“趨勢洞察-創新經營-爆款傳播”的生態迴圈、提供精細化運營解決方案，協助商家找到爆品不同成長階段的經營“手感”，最終形成可複製、可持續的出海方法論。
前述Seaways的案例裡，已經透露出諸多借助TikTok for Business實現精細化運營的動作細節。
比如在被視為運營核心的內容板塊，Seaways藉助分析工具對影片進行了本地化最佳化。
根據Seaways品牌出海負責人黃瑤聰介紹，東南亞5個主要國家的國情各有差異，國內現成的爆款素材很可能在當地失靈。面對不同的民族構成、貧富差距、文化氣氛，品牌對內容的分析需要細緻到每一幀畫面，每一句口播文案，打造本地化爆款影片。
分析平臺在當地的推薦機制也是內容最佳化的側重點。“TikTok在每個國家的發展階段不同，權重指標也不同。一些國家關注前兩三秒的停留，有些則更看完播率，品牌要清楚這些指標並提出對策。比如有些地方的直播注重成交次數，我們就會用9塊9的小樣引流品做高前半小時的成交密度。”Seaways品牌出海負責人表示。
再如對投放節奏的精細化運營。大到配合大促、小促、自造節、平銷等各型別的營銷節點，小到每一場的測試、起量等各階段，品牌都會透過精準分配流量來放大銷售效果。
以大促營銷為例。
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在大促前近10天的蓄水期，Seaways會邀請海量達人種草預熱，並設定一些小促節點來測試不同SKU的套組表現；
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在大促爆發期，品牌會加大素材、流量的投入及優惠力度，不顧一切衝高GMV；
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在大促後的返場期，因為有了爆發期的店鋪和產品權重積累，錯過大促的使用者會再次被吸引購買，為品牌貢獻長尾銷量。
“平臺的商業化廣告產品裡有很多好產品，比如商品卡PSA的投放，Product GMV Max的投放等。每當有這種新的投放產品出來，我們都會快速加入。”
利用TikTok for Business精細化的工具服務，Seaways得以在投放中找到最精準的使用者和最大化的流量，並以此撬動自然流量池。
“用付費流量跟自然流量結合去獲得更多的流量，這是品牌投放最理想的做法。”Seaways品牌出海負責人黃瑤聰指出。
TikTok
引領全球渠道新正規化
TikTok一直是出海領域熱議的話題，觀望中的觀點是海外使用者尚未培養起短影片購物的習慣。
但TikTok用資料做出了回應。
從市場覆蓋來說，TikTok目前進駐150多個國家和地區，在全球各地設有辦公室，包括洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加達、首爾和東京等核心城市。
從使用者體量來說，TikTok是迄今為止最快達到10億月活的社交媒體產品。
可以預見，流量的扭曲力場將吸納全球賣家，進而改變供給格局。而“集種草與購物於一體”的商業生態，已經在國內市場得到了充分的驗證，在全球市場也依然具有競爭力。
至少對於賣家來說，TikTok是無法拒絕的選項。
“選擇TikTok本質上是選擇了一種電商方式，興趣電商首先意味著效率”，Seaways品牌出海負責人指出。類比國內，20年前，品牌需要經歷很長時間才能把貨鋪到使用者身邊，再花時間轉化和積累規模與口碑；貨架電商的出現縮短了這個週期，而興趣電商則讓整個過程變得更加高效。
且興趣電商主導了“貨找人”的新零售邏輯，讓品牌在目標使用者面前變得不再被動。
其次，TikTok使用者的年輕化程度更高，這部分使用者購買力有限，但也擁有更高的嚐鮮意願。“如果在一個其他平臺上架一個使用者從來都沒有看過的商品，可能不會有任何銷量，但在TikTok上不一樣。”
年輕使用者在轉化上的不穩定性，是任何一個渠道和品牌在初期都要面對的問題。但“未來屬於年輕人”是顛撲不破的真理，嚐鮮意願是新品牌進入新市場的必要條件。
今天，相對於歐美市場，區位、文化更接近中國的東南亞，正在釋放更具競爭力的市場優勢。
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當前東南亞人口的平均年齡不到29歲，60％都在35歲以下，人群結構趨於年輕、消費需求快速分層；
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現階段東南亞多國市場的人均GDP已達到幾千美元，並以高增長姿態向一萬美元衝關；
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東南亞的人口紅利持續釋放中，並且已經成為全球製造業產業鏈遷移的下一個目的地。
一系列的發展現狀讓東南亞國家看起來更像過去中國的翻版，這讓中國模式在東南亞更容易實現降維打擊。東南亞市場也是TikTok目前增速最快的市場之一。
不得不承認，當前出海領域的基礎設施能力還有待提升。
比如品牌無法完全預測貨品售賣情況，備貨量主要取決於團隊自身的承受能力，或者根據競品的銷售情況粗估。此外，海外物流系統整體效率低、履約成本高，這為中國賣家的貨品排程和運營成本構成了阻礙。
搭建並完善“新基建”將是出海平臺長遠發展的核心壁壘。基於此，TikTok for Business以不斷最佳化的產品和功能模組，提供更加精細化的營銷解決方案，協助賣家用降本增效的方式完成觸達、展示和交易轉化的商業閉環，已經是一個良好的開端。
以TikTok為代表的新模式、新基建，也註定要成為重塑全球商業生態的新勢力。
結語
今天TikTok使用者被平臺內容種草後，可以點選連結跳轉至其他平臺或在站內完成下單。僅從營銷角度來看，與其說賣家要在TikTok與其他平臺之間做取捨，不如說TikTok是出海渠道佈局中令人驚喜的重要選項。
幾乎所有出海的中國賣家在TikTok上都有陣地，那是擁抱年輕流量的最大入口。
大量事實證明，抓住新渠道機會是新興品牌逆襲的關鍵，對於在海外使用者眼中整體陌生的中國品牌來說尤其如此。屆時國內電子商務和跨境電商，批發電商和零售電商或許不再界限分明，全球市場的大多數消費者只會擁抱更加“多快好省”的解決方案。
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