作者｜路世明
編輯｜大 風
2月19日，據市場訊息，TikTok在美國經歷關停風波之前，TikTok Shop已經定下了今年在美國增長400%的目標。據瞭解，目前TikTok Shop在美國增長最快的是家居品類，保健品也有不錯的增長。
事實上，往前一個月，在TikTok曾出現短暫下線的情況下，其電商管理層就已向部分商家鄭重表態，表示TikTok 在美國不會遭遇關停危機，電商業務同樣不會受到此次風波的波及。
就當下而言，儘管TikTok在美國如何實現合法運營尚無定論，但值得注意的是，它的各項業務依舊處於正常運轉狀態，持續為使用者、商家等各方群體提供服務。
能早早定下增長400%這一目標，TikTok Shop的底氣可能更多源於其過去幾年，從社交平臺向電商巨頭的急速轉型。
從0到1，TikTok Shop的全球化佈局
TikTok Shop的全球化發展路徑，並非始於使用者根基最好的美國。
2021年，TikTok Shop“意外”的率先登陸了印尼市場，到2022年才逐步覆蓋東南亞多國，之後則是英國。
兩年之後，TikTok Shop東南亞GMV突破了400億美元，印尼、泰國等市場透過直播電商迅速起量，這幾處市場驗證了“短影片+購物”模式的可行性。
來源：增長黑盒
不過，真正讓TikTok看到更大潛力的，仍然是使用者基數龐大、消費力強勁的歐美市場。在完成一系列的“練兵”之後，TikTok Shop正式揮師進入美國。
2023年9月12日，TikTok Shop美國站正式上線，半閉環關閉，發力全閉環電商，並大力招攬賣家，傾斜優質資源。
把美國市場放到最後，這樣做的好處是，幾家中國的跨境電商平臺在國內的供應鏈經驗，能給TikTok Shop很好地打了個樣，大大降低了後者的學習成本。
顯然的是，登入美國不久之後，美國市場單日銷售額就實現幾十倍增長，大量中國供應鏈商家也相繼湧入。
與抖音電商早期類似，彼時TikTok Shop在美國正處於流量紅利期。中小商家日均訂單量可達1000單，且退貨率僅5%，運營成本顯著降低。
更重要的是，平臺流量分配尚未“內卷化”。
其中，短影片貢獻了40%的GMV，自然流量佔比高達70%-80%，商家無需依賴付費廣告即可獲客。這一紅利，也吸引了大量在抖音“卷不動”的中小商家和MCN機構轉戰美國，據悉跨境商家中90%來自中國。
與此同時，TikTok在2024年底調整了入駐政策，直接取消對美國本土資質的要求，允許中國商家憑內地或香港營業執照入駐，極大降低了門檻。
這一策略也讓TikTok商家數量激增，甚至出現“亞馬遜老兵”與“義烏新兵”同臺競技的局面。
儘管TikTok內部對400%的增長目標信心十足，但它的“隱患”和“困境”也擺在了明面上。
2024年美國市場增速放緩，未出現預期中的指數級增長。這背後的原因是，隨著被禁風波的起起落落，TikTok面臨著巨大的不確定性，其電商業務，也難以避免遭受了“打擊”。
中國經驗失靈？TikTok Shop面臨挑戰
如果TikTok一直試圖“複製抖音成功學”，就想征服美國市場，那未免過於天真。
TikTok Shop眼下面臨的困境，恰恰揭示了全球化商業的複雜性。
一方面，美國政府對TikTok的審查從未停止，“不賣就禁”法案帶來的不確定性始終存在。即便平臺透過技術手段規避下架，比如提供Android獨立安裝包，但政策波動仍會影響商家信心。
更現實的政策壓力，是來自關稅。
美國對中國跨境電商的關稅政策持續收緊，部分品類稅率高達25%，直接侵蝕商家利潤。對於商家而言，當物流成本極速攀升，如果關稅再漲，那智慧只能不斷提價或放棄市場。
政策之外，美國使用者的消費習慣和中國使用者有較大的差異。
幾天前字節跳動舉辦的最新一期全員會上透露出一組資料，TikTok美國電商的直播GMV佔比目前仍不足20%，大部分由短影片貢獻。這與國內“直播間搶購”的狂熱形成鮮明對比。
事實上，相比直播電商，美國使用者當下仍然依賴搜尋和推薦，且退貨率低至5%，倒逼商家在選品和描述上更精準。
本土化的難題不止消費習慣這一項，還有物流與支付的“最後一公里”。
物流方面，TikTok在美國尚未建立自有體系，依賴第三方服務商。這導致履約成本高企，且偏遠地區配送時效難以保障。
支付環節的挑戰更大，美國信用卡普及率高，但平臺若強推自有支付工具，可能引發使用者牴觸。
此外，美國對消費者資料的嚴格監管，也限制了“使用者畫像—精準推薦”這一抖音核心玩法的施展空間。
回看國內的抖音商城，之所以能迅速崛起，主要依賴“低價+衝動消費+極速物流”的鐵三角，但這套模式在美國遭遇巨大阻力，沃爾瑪、亞馬遜的物流網路更成熟，Temu、Shein已透過低價佔據使用者心智。
TikTok若想突圍，必須找到差異化價值。
內容+貨架，TikTok Shop的“破局”
在傳統電商增長見頂的今天，TikTok的最大籌碼在於其獨有的“內容基因”。如何將短影片的流量優勢轉化為商業閉環？問題的大難將決定其今年能否實現400%增長的野心。
分開來看，亞馬遜、沃爾瑪所代表的“人找貨”傳統電商平臺，雖然使用者需求明確，但流量成本高企。
TikTok的機會在於“貨找人”，能夠透過演算法推薦激發潛在需求。資料顯示，其商城GMV中推薦佔比25%，證明內容驅動的“發現式購物”潛力巨大。
此外，與Instagram、YouTube這些內容平臺相比，TikTok的獨特優勢在於“平民化創作生態”。美國達人對商業化相對保守，而中國MCN機構已將國內成熟的網紅孵化模式移植到TikTok，透過批次生產“種草短影片”快速起量。
並且，TikTok能透過“閉環短影片+資訊流廣告”的組合，讓使用者從觀看內容到下單的路徑縮短至幾秒，轉化效率遠超傳統廣告。
但要實現“內容-電商”全閉環，TikTok還需要攻克幾個節點。
一是要將資料打通，把使用者觀看偏好、互動行為與購物記錄關聯，最佳化推薦演算法。
二是要加大創作者激勵，可以透過分成機制吸引更多達人參與帶貨。其實這一點，已經有了很大的進展，目前美國內容電商創作者數量季度增速超70%。
第三則是要加速在美國本土的供應鏈升級，建立起北美本地倉，縮短物流時效，同時引入更多適配美國消費習慣的品牌，就比如文首提到的有機保健品和智慧家居。
來源：《2024TikTok生態發展白皮書》
長期來看，TikTok Shop可能走向“平臺+獨立站”的混合模式。
透過將公域流量引導至商傢俬域，既能規避平臺政策風險，又能提升使用者復購率。鋅財經瞭解到，目前已有商家嘗試在短影片中嵌入獨立站連結，初期轉化率也不錯。
如果這一模式能夠跑通，那TikTok將真正成為全球電商生態的“流量路由器”。
對TikTok而言，電商業務是一場不能輸的“豪賭”，提前定下的400%的增長目標，不僅關乎電商業務的成敗，更是其全球化戰略的生死線。
在資料安全與商業擴張的鋼絲上，TikTok必須要證明內容與電商的化學反應，用實際結果，“捆綁”當地市場，從而顛覆當地傳統零售的規則。
而這場實驗的結果，或許將重新定義下一代全球網際網路的競爭格局。