哈根達斯是一個 1921 年誕生的美國品牌，1996 年進入中國，在上海的南京路開設了首家門店，以「極品餐飲冰淇淋」定位瞄準當時的高階消費人群。回顧哈根達斯進入中國市場將近三十年的歷程，可以發現，他們始終在營造「高階」的品牌形象。
從一開始，哈根達斯就決定與西方奢侈品牌保持一致。正如通用磨坊亞太區高管所說，他們想打造「哈根達斯之於冰淇淋，就如同勞斯萊斯之於汽車」的品牌形象。因此，無論是使用北歐語系的品牌 logo，還是選擇緊鄰 LV、Gucci 等奢侈品的門店選址，以及以勃艮第紅和金色為主色調的裝潢風格，都是為了凸顯哈根達斯的高階感，也讓其產品溢價更加具有說服力。在 1996 年，哈根達斯最便宜的冰淇淋球就已經賣到了 25 元一個，要知道那時候全國職工月均工資剛剛超過 500 元。
但哈根達斯似乎並不擔心這樣的定價會在中國受挫。事實上，2009 年，已經有一半以上的中國人知道哈根達斯這個冰淇淋品牌，到 2010 年，哈根達斯在中國的銷售額更是超過 1 億美元，並以 20% 的速度迅速增長。有業內人士指出，這其中有部分對優質原料宣傳的因素，但更重要的是，哈根達斯還將自己定義成一個與愛情緊密相關的體驗式奢侈品牌。
▲ 圖源：Denis Charlet/Getty Images
在哈根達斯出現以前，冰淇淋都與家庭、孩子相關，而哈根達斯成為了第一個成功給自己貼上愛情標籤的冰淇淋品牌。一句「愛她，就請她吃哈根達斯」的廣告語風靡一時，也為門店帶來源源不斷的客流，情人節套餐價格比肩中高檔西餐，節日限定禮盒也常常需要排隊搶購。
據行業媒體《中國冰淇淋》的介紹，2005 年至 2015 年是哈根達斯在中國的黃金期，期間哈根達斯的銷售額平均增長率達到了 23%。不過現在，國民消費水平提高了，哈根達斯反而失去了增長勢頭——根據其高管最近在業績會上的披露，哈根達斯在中國的門店已經連續三個季度出現雙位數的客流量下滑。
那麼，從當初的「冰淇淋界愛馬仕」到現在的門可羅雀，為什麼哈根達斯的高階策略失靈了呢？
本文整理自播客「聲動早咖啡」
隨著資訊的普及和市場的成熟，哈根達斯原來的高階濾鏡正在一步步破碎。
事實上，哈根達斯在其他國家並不走高階路線，甚至可以說是「平價」。比如在美國，一個 90g 左右的小桶哈根達斯僅要 1 美元，也就是 7 元人民幣左右，而在中國，一款 75g 的小杯哈根達斯售價卻高達 43 元。而中美這種定價差異，源於品牌授權的分離：2002 年，雀巢收購了哈根達斯的北美業務，雖然後來被雀巢又賣給了歐洲的冰淇淋製造商弗羅內裡，但也一直保持著快消品的平價路線；而哈根達斯在中國則是由通用磨坊代理，走高階路線。有分析認為，當這一雙重身份被揭露，哈根達斯在消費者心中的高貴形象就被打了五折。
另外，哈根達斯主打的高品質宣傳理念也在近年來備受質疑。2021 年，哈根達斯在國內售賣的冰淇淋月餅，就被爆出使用成本更加低廉的代可可脂冒充巧克力。2022 年 7 月，法國出口的哈根達斯更是因為檢測出一類致癌物「環氧乙烷」而被新加坡、愛爾蘭等多國食品局緊急召回。有分析認為，儘管哈根達斯強調中國市場的產品並未檢測出相關物質，但這一事件也讓哈根達斯的品牌形象受到影響。
此外，國產冰淇淋以及現製茶飲也正給哈根達斯帶來衝擊。除了我們熟悉的伊利、蒙牛等傳統預包裝冰淇淋在不斷升級產品線以外，近年來，波比艾斯、野人先生等國產連鎖品牌也開始搶佔哈根達斯的市場份額。同時，有行業人士指出，如今高階冰淇淋面臨的是甜品化的競爭。也就是說，現在冰淇淋不僅是在和同類產品競爭，還在和奶茶店、咖啡館競爭。越來越多的現製茶飲門店也都有冰淇淋產品，比如蜜雪冰城的基礎款冰淇淋只需要 2-3 元一支。
艾媒諮詢的調查資料顯示，八成受訪消費者認為雪糕的合理價格在 10 元以內，僅有 5% 的受訪者能夠接受 15 元以上雪糕。有報道指出，隨著中國冰淇淋行業進入「質價比時代」，消費者對所謂「洋品牌奢侈品光環」的敏感度顯著下降。
進入中國市場前，哈根達斯透過市場調研發現，與在家吃冰淇淋的歐洲人不同，由於中國人更傾向於將吃冰淇淋看作享受與犒勞自己的方式，他們會更喜歡在門店裡享用冰淇淋。通用磨坊國際業務的前主管也指出「中國人往往買的不只是一隻冰淇淋蛋筒，而是一個場合。」
抓住這個特點，哈根達斯選擇將門店打造成所謂「輕奢社交空間」。哈根達斯門店也因此成為了當年「城市中產社交場」的代表之一。情侶約會或節日聚會時，消費者願意為哈根達斯這樣充滿氛圍感的「社交空間」付費。同時，哈根達斯還利用社交節日場景對產品進行價值放大，其冰淇淋月餅、情人節禮盒等產品常常供不應求。哈根達斯中國高管曾透露，2006 年至 2016 年間，哈根達斯冰淇淋月餅的銷量在國內高階市場中位列第一。
但現在，高價冰淇淋已經不再是年輕人用來犒勞或取悅自己的唯一方式，大家更傾向於用一杯精緻的手衝咖啡、一頓價效比高的料理、或者是一張演唱會門票來獎勵自己。而原來熱銷的冰淇淋月餅，在去年中秋期間的銷售額也同比下降近九成。
有行業分析認為，哈根達斯的品牌故事始終停留在「歐式浪漫」的模板上，門店也還在沿用傳統的紅白配色和歐式裝修風格，這種定位，在消費審美以所謂「洋氣」為高階象徵的年代，確實有效，但在強調本土文化、追求個性化表達的今天，就會顯得有點脫節。
同時，有分析師指出，哈根達斯最重要的問題是產品不夠多元，推陳出新的速度不夠。過去 5 年間，哈根達斯幾乎沒有製造出爆款口味或引發大規模社交話題的產品。相比之下，不少國產品牌能夠貼合年輕消費群體的情緒點，不斷推出像是五常大米、大白兔奶糖等創新口味。另外，社交媒體上常常出現對哈根達斯太甜的吐槽，現如今的少糖減糖趨勢也進一步削弱了哈根達斯冰淇淋的市場吸引力。
面對門店客流的增長乏力，多元化的渠道對哈根達斯來說，正變得越來越重要。
2016 年，哈根達斯就開始重點發力商超零售，到現在，國內各大超市、便利店的冰櫃中都能看到哈根達斯的身影。歐睿國際資料顯示，哈根達斯在中國商超零售渠道的市場份額已經呈現上漲的勢頭。
另一方面則是 To B，也就是面向商家的業務。現在，哈根達斯已經常常作為飛機商務艙等交通餐食、高階酒店的下午茶、景區文創冰淇淋以及自助餐的品類等出現。另外，不限量供應的哈根達斯，也正在成為一些新型洗浴中心的標配。中國哈根達斯事業部高管去年曾向行業媒體透露，他們 To B 業務的「佔比更大、增速更快」。
從「冰淇淋界愛馬仕」到如今的轉型求變，哈根達斯在中國市場的變遷，折射出的是消費者需求的變化和市場競爭格局的演進。在新的消費時代，品牌如何重新定義自己的價值，或許是哈根達斯和其他傳統高階品牌都需要思考的問題。
原創/「聲動早咖啡」
排版/yihua
運營/George
更多有趣問題
歡迎來聲動活潑找答案