曾經排隊都買不到，現在想買也沒地方。
茅臺冰淇淋涼了，而且涼得非常徹底。
春節前夕，長寧龍之夢店悄然關門，至此上海的所有茅臺冰淇淋門店都已歇業。
多個城市的茅臺冰淇淋店都像這般大批關閉，團隊解散，在北京僅剩什剎海一家門店。
曾經被黃牛炒到100元一盒的冰淇淋，在冷飲批發店裡10元都無人問津。在外賣平臺搜尋茅臺冰淇淋，68元的冰淇淋標價19.9元拋售。
從火爆全網、線下大排長龍的冰淇淋大網紅，到清倉甩賣關門收場，茅臺冰淇淋僅用了兩年半。
這段時間我們見過許多高階網紅冰淇淋跌落神壇的例子，前有鍾薛高，後有哈根達斯。
如今，茅臺冰淇淋也進入了這一行列。
不過對於茅臺而言，冰淇淋業務可能已經完成了它走進年輕人群的營銷使命。
門店關閉，團隊解散
上海原本有多家茅臺冰淇淋的專門店，包括新天地的IMOUTAI上海旗艦店、豫園快閃店、長寧龍之夢店以及閔行韓國街店等。
我還記得當時走進思南公館茅臺冰淇淋期間店的感受，裝修相當氣派且新潮，給同事們帶回去的盒裝冰淇淋成了辦公室的香餑餑。
而如今，這家店門口卻被圍擋遮得嚴嚴實實，不知將會變成什麼樣。
從本月初開始，包括長沙、西安、杭州、南京、武漢、成都、深圳等城市的茅臺冰淇淋門店都開始閉店，其中大量商場都位於城市頂級商場，廣州市場茅臺冰淇淋團隊解散。
據上海一家門店員工透露，龍之夢與韓國街的門店在去年11月就決定關閉，因為進入冬天后吃冰淇淋的人本來就少，另一方面茅臺冰淇淋單價高，消費者接受度有限，市場並沒有想象的那麼大。
目前市面上還在銷售的茅臺冰淇淋，都是保質期到今年5月的預包裝產品，後續明確不會再進貨。
在i茅臺App上，相關冰淇淋產品均顯示“門店售罄補貨中”，微信小程式悄然下線。在京東、天貓等電商平臺也無法搜尋到相關旗艦店。
大量茅臺冰淇淋存貨進入好特賣等尾貨渠道，原價60多元冰淇淋僅19.9元就能購得。有些地方的冷飲批發店為了清倉，甚至標出了10元的特價。
截至目前，茅臺官方並未釋出茅臺冰淇淋閉店或停產的公告。僅表示會在戰略上主動收縮，未來大家仍可在遵義茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下渠道買到茅臺冰淇淋。
曾炒到每盒100元
2022年5月底，茅臺冰淇淋在貴陽永珍匯開了首個線下快閃，外灘君還去感受過當時的盛況。
早上10點開門前，隊伍已經排了幾十米長，最熱鬧時排了近百人，半個小時才能買到。
當時預包裝冰淇淋三種口味：青梅煮酒、經典原味和香草，價格59—66元一盒，瞬間賣空。
人們被這款冰淇淋中“2%茅臺含量”吸引，在大眾認知中，茅臺始終貼著高階商務的標籤，此番卻用冰淇淋滿足了人們的好奇心。
隨著快閃店和實體店在各個城市的擴張，茅臺冰淇淋成了那個夏天的大明星。這些60元左右的盒裝冰淇淋，甚至被黃牛炒到了100元以上。
貴陽旗艦店正式開售僅7小時，銷售額突破20萬元，超900單。在自有銷售平臺“i茅臺”上線一個小時內，這三款預包裝冰淇淋全部售罄，銷售金額超250萬元。
上市一年後，2023年5月底，茅臺冰淇淋在國內31個省區市共開設了34家旗艦店，累計銷量近1000萬杯。
不過，這似乎成了茅臺冰淇淋最後的輝煌。
高階冰淇淋不行了嗎？
從2023年下半年開始，伴隨著後疫情時代的消費降級等話題，全球高階冰淇淋市場連續兩年旺季都迎來沉重打擊。
曾經60元一根的鐘薛高，被丟入打折區，2.5元都賣不出去。
手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯合利華，在2024年初宣佈剝離整個冰淇淋業務，裁員7500人。
這一影響一直持續至今。就在本月初，哈根達斯母公司通用磨坊披露財報稱，哈根達斯在中國的店鋪客流量繼續出現兩位數下降。
哈根達斯在全球有近700家門店，中國就佔了400多家，在過去幾個月中，天津、南京、南昌等多地的商場門店陸續關張，引起不小話題。
曾經的“網紅”茅臺冰淇淋也遇到了和鍾薛高、哈根達斯類似的窘境。
是吃冰淇淋的人變少了嗎？我們很難得出這樣的結論。
就在烏魯木齊中路上，多家網紅店形成Gelato一條街，冬天週末仍大排長龍。
愚園路、安福路的Gelato門店，不乏小紅書爆款，打卡人群相當踴躍。
但顯然，年輕人對大品牌的預製冰淇淋，的確失去了興趣。
茅臺主動調整方向
在這樣的市場風向中，茅臺主動選擇轉向，拋下不再賺錢的冰淇淋業務，或許是明智之舉。
去年5月，新上任的貴州茅臺董事長張德芹就指出過：“如果一條路不太適合公司發展，公司會馬上調整，要相信茅臺的糾錯能力。”
如今看來，這指的很可能就是針對冰淇淋等創新業務的變化。
這些創新業務，本質上是茅臺想拓寬年輕一代市場的嘗試。在和蒙牛合作的冰淇淋大爆後，茅臺還有過一連串頗有新意的聯名動作。
2023年7月，茅臺喝中街1946聯名推出小巧支系列，一支售價約29元，同樣含2%茅臺酒。
兩個月後，茅臺和瑞幸聯手推出“醬香拿鐵”，“年輕人第一杯茅臺”等話題刷屏各大社交平臺，首日銷售額破億。
隨後茅臺延續熱度再與德芙合作，推出酒心巧克力，網購平臺上線一分鐘即告售罄。
去年6月，茅臺再次攜手中街1946，推出新品糯米滋冰淇淋，整體含茅量1%。這也是該系列創新的最後一個動作，此後便進入新任董事長的週期。
在獲得了一定的年輕群體破圈聲量後，茅臺接下來可能會調轉車頭，將目光聚焦於“新商務”人群上，繼續圍繞飲酒生活方式與宴飲場景。
你對茅臺冰淇淋有著怎樣的記憶呢？來留言一起聊聊吧！
文、編輯：Cardi C
圖片版權歸原作者所有
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