來源丨FBIF食品飲料創新（FoodInnovation）
作者丨Sage
編輯丨Panda
圖源丨Halo Top
今年年初，美國冰淇淋品牌Halo Top發起了一場“冰淇淋平反運動”。它在美國送出了80000份免費冰淇淋，只為證明一件事——比普通冰淇淋更低卡的light ice cream（直譯為輕冰淇淋，下文均稱輕冰淇淋）也能很美味。
這是一個差點被創始人放棄的品牌，用5年時間改寫美國冰淇淋行業遊戲規則的故事。
2011年，律師出身的Justin Woolverton在自家廚房裡搗鼓甜品時，沒人能想到，這個因個人需求而誕生的實驗品，會在短短幾年後成為攪動冰淇淋行業的新產品。Halo Top不僅成功讓消費者相信“輕冰淇淋≠難吃”，積累多年後品牌甚至以2500%的增速震撼市場。[1]
2016年，男性時尚雜誌GQ的編輯做了一個試驗，嘗試10天內只吃Halo Top的產品，看看一切會發生什麼變化。這位編輯寫下了文章What It’s Like to Eat Nothing but This Magical, Healthy Ice Cream for 10 Days後，Halo Top的銷售額一度暴增2500%，成為全美最暢銷的冰淇淋品牌之一。[1]
與冰淇淋巨頭不同，Halo Top從一開始就瞄準了一個矛盾的消費心理：人們既想吃冰淇淋，又怕長胖。於是，它像蘋果公司顛覆手機行業一樣，用極簡的包裝、直觀的熱量標註（每品脫、每杯僅280-360卡路里）和“你可以吃完一整桶”的營銷話術，精準擊中了消費者的需求。
2019年，Halo Top被美國第二大冰淇淋製造商Wells Enterprises收購。但最初，Halo Top只是一個法律從業者在廚房的嘗試，發現自己做出的產品有潛力後，他便拉上了另一個法律系合夥人，一起用學生貸款和信用卡貸款創立了Halo Top。
到底是什麼樣的產品，能讓法律系出身的創始人決定孤注一擲，貸款創業？
2011年，Justin Woolverton已經在律所工作3年了，就算拿到了眾人羨慕的法學博士學位也並沒有讓他開心太久。工作中，他很快發現現實和預想的不一樣：“每個人都認為律師像《梅森探案集（主角是以替殺人冤犯洗清罪嫌出名的律師）》或者約翰·格里沙姆小說裡那樣，但當你真的做了這一行，發現等著你的只有等身的文書工作。”[2]
工作壓力大，飲食不規律，當時Justin對甜食的依賴讓自己的體重和血糖問題更加嚴重。為了緩解這些問題，2011年，他買了一臺20美元的冰淇淋機，打算自己在家做點健康的冰淇淋。[2]Justin原先會把水果和希臘酸奶混合，自己再加點甜味劑做酸奶碗，在冰淇淋機到家之後，他把自己的酸奶碗經典搭配放冰淇淋機裡試了試。[3]
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Halo Top
當他嚐到冰淇淋的一瞬間，他感覺自己好像找到了逃離繁複律師工作的出路：“儘管沒有加任何糖，但味道很好，而且它富含蛋白質，成分都是天然的。”[2]
“我想：‘天吶！如果我喜歡這個，為什麼其他人不喜歡呢？”[3]為了能從自己不喜歡的法律行業中脫身，他決定用這款輕冰淇淋開啟屬於自己的事業。於是，Justin決定“跳下懸崖，冒險一試。”[2]
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Halo Top
但Justin剛工作3年，當時還有35萬美元的學生貸款未償還，並不具備“冒險一試”的基礎。為了更快開啟自己的事業，他找到了自己的朋友Doug Bouton，邀請他成為自己的合夥人。Doug Bouton同樣不滿於自己在法律界現有的工作，決定和Justin一起揹負債務來製作冰淇淋。於是，這個沒什麼積蓄的小團隊靠著向家人和朋友借款、學生貸款以及15萬英鎊的信用卡啟動了業務。[3]
這是一個很冒險的決定，但這兩個法律界人士都不後悔。Justin表示，初期財務來源簡單，讓他們開展業務時非常自由，不會有西裝革履的人告訴你應該怎麼做：“我們總是說，哪怕在Halo Top最糟糕的日子裡——早期有過一些黑暗的日子，它仍然比當律師要好。”[3]
最開始的一年，他們幾乎都在瞭解工廠如何製作冰淇淋。創業之初，Justin先嚐試了不同的冰淇淋成分，包括用牛奶替代酸奶，這使得他們生產的產品更接近冰淇淋綿密柔滑的質地。即便是製作冰淇淋的材料有所差別，他們的產品也能像普通冰淇淋一樣用勺子挖出完美的圓球，進行大規模生產。
Halo Top早期冰淇淋，圖片來源：Local Harvest
而當他們終於在租用的小型冰淇淋工廠產線做出產品，並以Eden Creamery品牌向外發售產品後，並沒有等來想象中上市即爆火的場面。
Justin透過向美國健康食品銷售渠道Sprouts、Erewhon、Whole Foods打電話，尋求入駐機會。儘管Justin是一個訴訟律師，他依然覺得這個過程非常緊張，因為勸說一家大型超市連鎖店接受你的產品“完全是另一個世界”。[4]
因為沒有經驗，最初他們還踩了物流的坑，冰淇淋在運輸和儲存過程中，質量並沒有很好地保持，消費者收到的冰淇淋可能有粉狀沉澱，或質地像木屑一樣。為了改善這個問題，他們二人從朋友和家人那裡又籌集了50萬美元，並花了幾個月改進食譜，希望冰淇淋在運輸後也能擁有令人滿意的質地。[5]
線上下渠道，消費者最初對它們的輕冰淇淋反應冷淡，自然產品銷售也較為低迷。Justin也承認當時幾乎撐不下去，完全是在乞求線下渠道“不要撤掉我們的產品，情況會好轉的。”[3]為了更好的支援自己的冰淇淋事業，一直保持著“白天上班，晚上創業”的Justin2013年從律所辭職，全職投入了自己的事業。
因為收到訴狀，為了避免糾紛，他們二人將原名為Eden Creamery的冰淇淋品牌在2014年改名為Halo Top，並推翻了已有的設計，重構了視覺體系。純白包裝搭配黑色字型，像藥品說明書一樣清晰標註每品脫熱量（僅280-360卡路里），並在桶身大膽印上“Stop When You Hit the Bottom”（吃到見底才停）的標語。[4]
這種更直接的溝通方式讓消費者更願意選擇Halo Top，“透明化溝通”的新包裝讓品牌銷量開始提升。
Halo Top冰淇淋包裝設計，圖片來源：Popsugar
但面對市場擴張的難題，他們依舊需要更多的資金支援。2015年，Halo Top籌集了100萬美元，資金來源依然大多來自朋友和家人，其中只有一個人出資了20萬美元，其他大部分人出資額度在1萬-4萬美元，整個股東名單上有50個人。這個時期，2位創始人有了能夠維持生計的薪水，但由於現金流的問題，他們也經歷過多次“停薪”。[5]
當時Halo Top的年銷售額在140萬美元左右，他們二人一致決定啟動“最後一次融資”。他們預計這筆資金會支援Halo Top的發展到2016年年末：“這就是最後一次，這是四到五年後的全力以赴，我們已經經歷了兩次融資。如果到2016年底還不成功，我們就停下。”[5]
2016年，一篇GQ的文章“助推”了品牌的銷量。GQ編輯Shane Snow做了一個試驗，嘗試10天內只吃Halo Top的產品，並將自己的感想記錄下來，這篇文章發表後，Halo Top一度成為全美最暢銷的冰淇淋品牌之一。Justin表示，他並不推薦只吃Halo Top的飲食方式，但他也承認：“它讓品牌迅速走紅。”[3]
市場研究公司IRI資料顯示，當時Halo Top銷售額一度激增2500%，2016年品牌銷售了2880萬品脫冰淇淋，創造了1.324億美元的銷售額。[1]
Halo Top快速走紅。在2017年7月16日的前四周，渠道反饋的銷售資料顯示，Halo Top成為美國銷量最高的冰淇淋品牌。Doug認為那是公司歷史上最值得銘記的時刻：“我給Justin打電話，我們分析了資料，我們成為了美國銷量第一的冰淇淋品牌。”自那之後，Halo Top一直與知名品牌Ben & Jerry’s和Haagen-Dazs位列銷量前三。[5]
Halo Top的資料顯示，2017年過去的一年中，Halo Top實現了3.473億美元的銷售額，這是一個讓創始人都覺得不真實的資料。[5]同年，《時代》雜誌將Halo Top評為年度最佳發明之一，行業媒體Food Dive將其稱為“年度食品破壞者（Food Disruptor of the Year）”。
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Halo Top
配料表最能顯示出Halo Top和其他冰淇淋品牌的不同。
就以香草冰淇淋為例，Halo Top的配料表是：脫脂牛奶、雞蛋、赤蘚糖醇、益生元纖維、乳蛋白濃縮物、奶油、有機蔗糖、植物甘油、天然香料、海鹽、香草豆、有機車前子膠、有機瓜爾膠、有機甜葉菊提取物。而哈根達斯香草冰淇淋的配料表是：奶油、脫脂牛奶、甘蔗糖、蛋黃、香草提取物。”
這讓兩個品牌的味道、卡路里、脂肪含量都完全不同。一品脫香草味Halo Top冰淇淋含有280卡路里、8克脂肪、24克糖、20克糖醇和20克蛋白質。而一品脫香草哈根達斯冰淇淋則含有1000卡路里、68克脂肪、80克糖和16克蛋白質。
原先的冰淇淋和輕冰淇淋對比，圖片來源：Smart Nutrition
Halo Top在宣傳時說自己是“前所未有的冰淇淋”，主要宣傳產品相對同類冰淇淋的低卡、高蛋白，但為之妥協的就是產品的味道可能無法和原先的冰淇淋相抗衡。
就連創始人自己都承認，自己偶爾會吃熱量高、味道好的普通冰淇淋。Doug就表示：“在口味方面，我絕不會坐在這裡一本正經地告訴別人，它的味道會和全卡路里、全糖、全脂的版本一樣好，這絕不可能。”但他認為這是那些熱量高的冰淇淋替代品，如果消費者每天都吃冰淇淋，那麼可以用Halo Top來替代，中間偶爾有一天去吃普通冰淇淋。[5]
有媒體用Halo Top和普通冰淇淋進行了盲測，測試結果顯示，幾乎所有人都能分辨出自己吃的是不是Halo Top冰淇淋。當它被視為主流冰淇淋替代品的時候，本質就意味著二者並不相同。媒體得出的結論是，如果消費者願意在口感上作出妥協，以便能夠毫無負擔地吃下一整品脫冰淇淋，那它是個不錯的選擇。[6]
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Crier Communications
《紐約時報》認為，在美國，節食減肥的概念已經過時了，因此那些低卡路里、幫助人們控制體重的產品需要找到新的故事來進行宣傳。Halo Top就做得很好，它的Instagram展現的是它的酷炫和時尚，它不是傳統的低卡產品，它所承諾的高蛋白質就像一種新的流行口號，能夠讓人們沉浸在沒那麼有負罪感的享受中。[7]
輕冰淇淋在明確的卡路里數字外加了高蛋白的標籤，相對熱量更高的冰淇淋，讓消費者更願意選擇Halo Top的冰淇淋。
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Halo Top
因此在品牌創立多年後，品牌也向輕冰淇淋和普通冰淇淋中間的分界線挪了一步。2022年，Halo Top使用超濾牛奶（利用超濾膜，可過濾掉分子直徑較小的乳糖、水以及一些鹽類物質，保留蛋白質等分子直徑較大的物質）替代了脫脂牛奶，以打造出更濃郁絲滑的口感。
今年1月，Halo Top推出了首個混合冰淇淋系列，該系列有8個口味。這是Halo Top有史以來最放縱的產品，每品脫冰淇淋有490卡路里——和主流冰淇淋相比，它的熱量依舊只有一半，但和Halo Top曾經的產品比，新產品幾乎熱量翻倍。Halo Top營銷總監的Ryan Roznowski表示，“輕冰淇淋從未如此放縱。”[8]
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Halo Top
當然，在Halo Top取得成功後，其他冰淇淋也推出了不同版本的低卡、高蛋白冰淇淋。當時，冰淇淋趨勢是高蛋白、低糖、低碳水、無乳製品、小尺寸。[10]
有公司推出了適合生酮飲食消費者的冰淇淋，每份冰淇淋只含有1克淨碳水化合物；Ben & Jerry’s也推出了一份只有160卡路里的冰淇淋；冰淇淋品牌Peekaboo推出了“每一口都暗藏蔬菜”的冰淇淋，其配料表包括一些超級食物、維生素、益生菌等。[9]
Halo Top成功後推出的冰淇淋新品，圖片來源：Barry Callebaut
今年，哈根達斯針對棒狀冰淇淋推出了2種新口味，品牌認為這是順應了適度享受的趨勢：“我們不斷豐富的迷你冰淇淋棒產品，優先選擇既能帶來滿足感，分量又在可接受範圍內的美食。”聯合利華北美冰淇淋CMO也認為消費者需要契合生活方式的新選擇：“無論是低糖、控制分量，還是僅由真正優質的原料製作而成的食品。”[11]
4月，DQ也推出了全新酸奶口味冰淇淋碗，選用0蔗糖的酸奶基底搭配天然乳源蛋白全乳脂冰淇淋。CFB 集團執行長許惟掄在談及這款新品時表示：“集團希望可以透過產品創新，解碼冰淇淋在順應健康趨勢方面的各種可能，讓口味滿足和快樂體驗缺一不可。”[12]
當Halo Top的兩位創始人靠著刷爆信用卡、借遍親友創業時，就註定了他們的營銷推廣費用完全不可能和大品牌相媲美。但這種“窮”，逼出了Halo Top早期最犀利的營銷策略——用精準狙擊代替飽和式轟炸。
創立初期，為了在社交媒體上推廣，Justin想出了一個新奇的點子——聘用當地大學生，向YouTube、Instagram上釋出健身相關內容的網紅髮送Halo Top優惠券。至今Justin也認為這是一個非常重要的營銷策略。“如果他們能用優惠券購買產品，那再好不過；如果不能，我們也可能引起他們的關注。”[3]
後期Halo Top也沿行了這一政策，當品牌推出十種新口味時，它向Amanda Bucci、Travis S、ObesetoBeast等健身網紅髮送了免費試吃品。只要有一個網紅願意在影片裡提及他們的產品，那這筆投資就是穩賺不賠的。確實有不少健身網紅願意在影片裡評測這款產品，除了提升品牌知名度，健身網紅的分享也讓消費者有了這是健康冰淇淋的印象。
Halo Top和健身網紅的合作，圖片來源：Referral Candy
而對於剛起步的創業品牌而言，每一個可以放置你產品的地方，都是絕佳的廣告位。
這也是Halo Top在創新包裝後，銷量增長的重要原因。最初，Halo Top的包裝有大量的內容資訊，包括蛋白質含量、熱量、碳水化合物含量等。但今天，你看到的包裝最明顯的是主要資訊——每品脫冰淇淋的卡路里數值，它被放到了包裝正中央。每當消費者看到這個數字，就能意識到，這個冰淇淋和之前的不一樣。
新的包裝讓產品自己“開口”了，他的創始人也認為這個包裝非常漂亮“可作為架子上的廣告牌。”Justin在回看Halo Top的品牌之路時，認為成功有3個因素：“第一點，我們更換了包裝，第二點，我們對產品進行了一些重新配方調整，最後是那篇GQ的文章。”[5]
Halo Top冰淇淋，圖片來源：Halo Top
那篇文章釋出之後，Reddit上自發出現“Halo Top挑戰”，Buzzfeed、Men's Health等媒體的跟進報道，促進了二次傳播。與其說這是品牌的天降流量，不如說品牌前4年的宣傳，讓它被更多消費者“看”到了，它相對冰淇淋產品更低熱量、更高蛋白定位已經被很多消費者所認可。
和很多生活方式品牌一樣，Halo Top後期也參與了更多能夠表明態度、宣傳產品的活動。
例如 “禁酒一月”（Dry January）中，品牌推出了旗下4款口味的新包裝，在包裝上寫上酒的名字，然後將它劃掉，吸引消費者選擇這些冰淇淋作為替代品。這些限量版的禁酒月產品配有定製碗和勺子，售價3.6美元。[8]
Halo Top禁酒月產品，圖片來源：Halo Top
至於今年年初，Halo Top免費送出80000個冰淇淋的推廣活動，看似是燒錢，其實也是低成本的市場調研和產品推廣。對於那些覺得Halo Top不好吃的消費者，品牌用這種方式吸引它嘗試混合系列的新品；對於本身就是品牌粉絲的消費者，Halo Top也能透過這種方式收集消費者的反饋。
Halo Top的品牌，像是一個“不完美創新”的代表。
它沒有做出比哈根達斯、Ben & Jerry’s更美味的冰淇淋，卻創造了一個新品類；它沒有鉅額營銷預算，卻用包裝和健身網紅的背書撬動了市場認知；兩位創業者沒有食品飲料的行業背景，但在廚房嚐到自己“新發明”的一瞬間，他們知道消費者可能需要這樣的冰淇淋。
[1] anya Dua，How Halo Top – last summer's trendiest ice-cream brand – plans to take on big players like Ben & Jerry’s，2017年7月19日，Yohoo Finance
[2]Behind Halo Top ice cream's low-calorie success，2017年12月28日，CBS News
[3] Anne Cassidy ，The man who created a $2bn ice cream firm in his kitchen，2018年7月2日，BBC
[4] Ronald D. White，How L.A.’s Halo Top became America’s bestselling ice cream pint，2017年9月15日，LA Times
[5] Catherine Clifford，How an ex-lawyer built Halo Top into an ice cream sensation with $347 million in sales，2018年11月1日，CNBC
[6] Emi Boscamp，Can a low-cal ice cream taste as good as the real deal? We put it to the test，2016年12月3日，Today
[7] Taffy Brodesser-Akner ，Losing It in the Anti-Dieting Age-The agonies of being overweight — or running a diet company — in a culture that likes to pretend it only cares about health, not size.，The New York Times
[8] Isabelle Paquette ，Halo Top’s New Mix-In Ice Cream Is Here—With 8 Indulgent Flavors at Half the Calories，2025年1月4日，First For Woman
[9] Halo Top’s Dry January Campaign Offers Clever Ice Cream Swaps，2025年1月14日，Trend Hunter
[10] Ice Cream Trends:Better-for-You Ice Cream!，Barry Callebaut
[11] Teodora Lyubomirova，Unilever, General Mills weigh up ice cream market, consumer trends，2025年2月6日，Dairy Reporter
[12] CFB 集團持續探索享樂新解法：首創 0 蔗糖減脂配方，DQ 全新酸奶口味冰淇淋碗上市
