“雪糕就是專屬於夏天的嘉獎。”
對於打工人小於來說，這個季節最輕鬆的時間，就是每天下班出了地鐵後，買上一支冰淇淋，邊吃邊走回家。
小於發現，隨著鍾薛高等貴价冰淇淋的退場，今年市場上的冰淇淋平價了許多，五六塊錢以內有很多可選的產品。
事實確實如此，#冰淇淋重回5元時代#前不久還登上了熱搜。
不過總有人不走尋常路。牛奶品牌認養一頭牛在今年夏天推出了10元價格帶的冰淇淋新品。
認養一頭牛為什麼要做高價冰淇淋？如此貴的產品能賣得動嗎？
10元冰淇淋再現市場
近日，有意思報告走訪發現，今年北京冰淇淋市場有一個明顯特徵，就是價格友好了許多。
在朝陽區亞運村附近的超市裡，在售的136種冰品中，有72種單價在4元以下（包括4元），佔比達53%，甚至1元雪糕也重出江湖。對比之下，10元以上的雪糕僅有17種。
“太貴的不好賣，所以進貨的時候就在控價。”超市店員對有意思報告表示。
這種趨勢也延續到了此前貴价冰淇淋“重災區”——便利店。在西城區一家7-11便利店內，10元以下的冰淇淋佔比近六成。認養一頭牛10.9元/支的新品也剛好躺在便利店的冰櫃裡。
店員對有意思報告介紹，購買認養一頭牛冰淇淋的消費者並不多。一是顧客對品牌不熟悉，二是其10.9元/支的銷售單價並不佔優勢。
“同等價位下，店裡賣得好的還是夢龍（11.5元/支）和明治（12.8元/支）的冰淇淋產品。”上述店員補充道。
圖/蘇影攝
在朝陽區另一家7-11便利店內，店員提到，該店認養一頭牛冰淇淋做“第二支半價”活動時的銷量不錯，一週賣了一箱左右，有顧客在小紅書、抖音刷到了，所以會買來嚐嚐。
但整體來看，認養一頭牛冰淇淋產品的線下認知度仍不算高。在美團外賣平臺上，有意思報告發現售賣其冰淇淋的平臺不多，主要是7-11便利店、Ole精品超市和小象超市等，7-11便利店貨量最多。有意思報告隨機查看了20家7-11便利店銷售資料，發現認養一頭牛冰淇淋月銷量均為個位數，銷量普遍低於前述店員提到的明治冰淇淋和夢龍冰淇淋。
不過和線下相比，認養一頭牛在線上銷量相對不錯。
與線下單一款式不同，認養一頭牛在線上有兩種產品，棒支裝和杯裝，後者定位為兒童產品，主打“配料少+100天短保”。
達多多資料顯示，最近90天，認養一頭牛抖音冰淇淋旗艦店總銷量為2.5萬—5萬件，總銷售額在250萬元—500萬元，銷量和銷售額已經和夢龍冰淇淋旗艦店的數字相近。
在此之前，消費者熟悉的是“養牛+賣牛奶”的認養一頭牛。而牛奶賣得好好的，認養一頭牛為什麼突然開始跨界？
拯救奶源大作戰
認養一頭牛成立於2014年，是一家全產業鏈乳企，從養殖到銷售都有覆蓋。
在獨立乳業分析師宋亮看來，認養一頭牛的奶源現在呈現出過剩的狀態，因此需要去消化奶源，這是其跨界做冰品的主要邏輯。
據瞭解，認養一頭牛有9座牧場，近8萬頭奶牛。荷斯坦《中國奶業統計資料2023》顯示，其成母牛年均單產為13.24噸，位居行業第二；牛奶年產量43.58萬噸，在牧業集團Top30中排12名，也處於中等偏上水平。
但高產量並不等於高銷量。在前幾年養殖端集中擴產的大背景下，當前我國原料奶已經供過於求，庫存壓力明顯，原奶價格持續走低。
國家統計局資料顯示，2023年，我國原料奶產量達到4197萬噸，同比增加265萬噸，增幅6.7%，但同期全年奶類消費卻下降約1.6%。
農業農村部的農產品供需形勢分析月報也提到，當前國內生鮮乳價格已連續27個月同比下降，今年5月，國內奶業主產省生鮮乳收購價為3.39元/公斤，環比跌2%，同比跌12.4%。
招股書顯示，2019年—2021年，認養一頭牛的營業收入分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，實現淨利潤為1.05億元、1.47億元、1.4億元。
整體來看，雖然認養一頭牛的營收逐年上漲，但盈利能力卻並不穩定。特別是在乳品需求放緩的當下，認養一頭牛需要尋找新的增長曲線。
圖/蘇影攝
英敏特全球食品飲料資深分析師劉絲汀表示，白奶的市場滲透率已近飽和，酸奶的發展遇到了一些困難，而冰淇淋雖然受到“雪糕刺客”等輿論的困擾，但市場仍具有較強的擴張潛力。
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2022年我國冰淇淋行業市場規模為1672億元，同比增長4.5%，預計2023年市場規模將達到1759億元，2027年將超過2000億元。
宋亮提到，冰品准入門檻低，乳企跨界有著原料優勢。認養一頭牛的冰品策略旨在將其作為一種利潤性產品，為公司帶來額外收益。不論消費者是偶發性購買還是長期購買，都能為認養一頭牛帶來穩定的收入和利潤。
此外，認養一頭牛在過去10年已經培育了相當數量的穩定客戶。
“25—39歲女性，精緻媽媽、新銳白領和年齡3—9歲孩子”是認養一頭牛此前對外官宣的核心使用者群體，跨界冰淇淋後，這些人群依然是認養一頭牛新品的潛在消費者。
達多多整理的認養一頭牛冰淇淋的成交人群畫像顯示，其顧客群體中有著明顯的性別傾向，女性消費者佔比高達83.96%。從年齡來看，31—40歲的區間為其主要購買人群，佔比57.19%。二線城市佔比最多，佔比26.64%。
這個年齡段的女性，有穩定的經濟來源和固定的消費習慣，關注家庭生活、個人形象、健康養生等。特別是寶媽群體，更有意願為健康但高價的商品埋單，認養一頭牛“質價比”的產品定位及營銷打法明顯是為此類人群量身打造。
香頌資本董事沈萌認為，認養一頭牛品牌的市場邊界特徵明顯，無論是定位、知名度，還是營銷策略，其能夠吸引到的都是和其乳品目標客群相似的特定群體。
渠道的挑戰
不過，隨著今年的冰淇淋市場趨勢轉向價效比，認養一頭牛作為跨界新人，高舉高打的玩法能行得通嗎？
其實認養一頭牛賣這麼貴也是沒辦法。
我國雪糕行業集中度較高，頭豹研究院資料顯示，2021年，我國雪糕行業市場份額前三的分別為伊利（19%）、和路雪（15%）和蒙牛（9%），頭部品牌地位穩固。
此外，受益於行業趨勢向好的大背景，冰淇淋市場已經成為兵家必爭之地，不止有冷飲品牌，乳企、奶粉企業、巧克力品牌、口香糖品牌甚至白酒企業也紛紛加入想分得一杯羹。認養一頭牛想在紅海市場中爭奪份額並不容易，因此選擇了差異化路線。
宋亮認為，此前在2022年和2023年，因龍頭企業存在渠道壓貨現象，造成了冰品價格戰的開啟。認養一頭牛做冰品，品牌知名度不高，很難和既有品牌卷贏價格，因此走中高階路線，錨定10元價格帶，做差異化打法更適配。
勤策消費研究在《2023年雪糕行業發展趨勢報告》顯示，當前消費者可接受的雪糕售價前三區間分別為3—5元、5—10元和10—15元，佔比分別為37%、33.9%、12.3%。即消費者對雪糕價格雖然敏感，但也有一定意願為品質好的高價雪糕埋單。
劉絲汀也提到，在當下“審慎消費”的大環境中，雖然為產品設定較高的價格是比較冒險的，但是認養一頭牛在沒有改變目標人群的情況下，冰淇淋產品延續高階定位，這也與其乳品業務的品牌形象保持一致。
圖/蘇影攝
來自哈爾濱的琳琳是冰淇淋產品的忠實粉絲，購買冰淇淋不區分季節，月均購買量超20支，且基本只在線下進行購買。“線下買比較方便，選擇也比較多，不用等快遞，也不擔心有冰淇淋融化的問題。”
琳琳向有意思報告介紹，她此前曾吃過認養一頭牛的棒支裝產品，覺得還不錯想繼續購買，但購買渠道是個問題，“不瞭解哈爾濱哪裡在賣”。
琳琳的行為也反映了相當一部分人的消費習慣，冰淇淋是一個對線下渠道依賴極高的賽道。前瞻產業研究院資料顯示，2021年，我國冰淇淋線上、線下的銷售佔比分別為20%和80%，線下對冰淇淋產品的重要性不言而喻。
但認養一頭牛作為新零售時代下崛起的品牌，此前線上明顯是其主陣地。
認養一頭牛曾在招股書中強調，公司產品銷售以線上渠道為主，2019年至2022年1—6月，公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元和11.76億元，佔主營業務收入的比例分別為 62.30%、77.50%、77.67%和 77.19%。
億邦智庫也在今年3月提到，目前，認養一頭牛的線上和線下銷售佔比仍然為6∶4。
認養一頭牛方面告訴有意思報告，其冰淇淋有兩類銷售渠道，棒支裝冰淇淋線上線下全渠道鋪貨，線上下覆蓋一二線城市的中高階便利店和精品超市。杯裝冰淇淋因保質期短，目前只在線上渠道進行銷售。
從渠道覆蓋來看，線上依然是認養一頭牛冰淇淋新品的主要銷售場景。
盤古智庫高階研究員江瀚表示，線上銷售為其帶來了獨特的市場優勢，可以透過各種營銷策略和工具來提高品牌知名度和產品曝光率，覆蓋更廣泛的消費者群體。
“但線上銷售也存在一些挑戰和限制。如線上不同渠道價格的差異可能會導致消費者對品牌產生不信任感；線上使用者流失率高，維持穩定客群是一項需高投資的任務。此外，線上銷售也無法提供與線下購物相同的購物體驗和互動機會，這也會影響消費者的購買決策。”江瀚補充道。
“冰淇淋業務是公司目前的探索專案，相對於業績來說，公司會更重視產品、市場、渠道上的打磨，讓產品受到市場的認可。”認養一頭牛方面對有意思報告表示。
無論如何，對認養一頭牛來說，線上線下平衡發展還有很長一段路要走。
參考資料：
中國乳製品行業2023年執行概況及下年度工作重點，中國乳製品工業協會，2024-06-11
作者：蘇影
編輯：餘源
值班編輯：屈博洋
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