“一個甜筒50元、好看一點的將近100元，小時候買不起，現在更買不起了。”
在中國冰淇淋市場，哈根達斯是當之無愧的“愛馬仕”。然而，這樣一個高階品牌，正成為時代的眼淚。
近日，有市場訊息稱，哈根達斯母公司通用磨坊，可能尋求以數億美元的價格出售在中國的哈根達斯門店。
彭博社報道稱，“目前談判尚處於初期階段，通用磨坊可能決定不出售，並打算繼續在中國超市或便利店等場所販賣哈根達斯。”當天下午，通用磨坊回應多家媒體，“對謠傳不予置評”。
不過，哈根達斯在中國市場遭遇的增長壓力卻是事實。
據通用磨坊最新財報，截至2025年2月23日的三個月，其高階冰淇淋業務淨銷售額1.38億美元，比去年同期的1.42億美元同比下降約3.2%。在近期的某場論壇上，通用磨坊董事長Jeff Harmening也曾公開承認，哈根達斯在華的店鋪客流量出現兩位數百分比的下滑。
財報會上，Jeff Harmening進一步稱，“（哈根達斯）的門店利潤率低，固定成本卻很高。”
近年來，通用磨坊正不斷梳理並剝離旗下資產。2024年，通用磨坊接連收購了3家寵物類別企業，再將北美酸奶業務剝離。而在中國市場，通用磨坊2019年就將優諾酸奶的中國業務出售給了天圖投資。
也因此，哈根達斯在中國市場的命運被更多關注，曾經的冰激凌“頂流”，又究竟該如何講述新的故事、如何應發展瓶頸與“中年危機”？
圖片截自哈根達斯小程式
關店、分流與“高階濾鏡”破裂
在美國市場，雀巢運營的哈根達斯走的是快消品路線，在超市裡不難碰到。不過，當哈根達斯進入中國市場，通用磨坊卻將其打造成了一種“高階貨”。
1996年，哈根達斯在上海南京路開出第一家門店。
在那個人均月收入只有500元的年代，哈根達斯僅紙杯裝的單球冰淇淋，售價就達到25元。隨即，哈根達斯透過精緻的店面裝潢，以及“愛她，就帶她去哈根達斯”的經典廣告語，快速奠定了其品牌在中國消費者心中的高階形象。
此後的十餘年間，哈根達斯在中國市場飛速發展，門店不斷擴張到全國一線及新一線城市，又推出了冰淇淋月餅等經典產品，零售渠道也逐漸拓寬至商場及酒店定製等TO C業務。
業內普遍的感知是，哈根達斯與星巴克等眾多洋品牌一樣，趕上了中國經濟發展與中產階級崛起的時代紅利。通用磨坊財報顯示，2006年至2015年，哈根達斯在中國市場銷售額的複合增長率達到33%。
然而，伴隨新興冰激凌品牌與新茶飲的崛起，中國冰淇淋賽道變得愈發擁擠：不僅有DQ、聯合利華這樣的外資企業競爭，相對於平價的本土冰淇淋品牌也悄然崛起。
艾媒諮詢資料顯示，2024年，Gelato增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場規模。與美式冰淇淋不同，Gelato以牛奶為主料，低糖低脂，不少品牌還把“不加一滴水”當作賣點。
此外，野人先生、波比艾斯等本土冰淇凌品牌，也保持著較高的擴張勢頭。在上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌的觀察中，近兩年，購物中心很歡迎“野人先生”的入駐。
而哈根達斯卻在悄悄關店，這其中包括北京國瑞的老店，以及南京江寧萬達廣場的門店。杜斌表示，許多哈根達斯因門店業績表現欠佳，在10年合約到期後不再續約。
據行業媒體《中國冰淇淋》報道，2024年1月，哈根達斯在中國的門店數量為466家。窄門餐眼資料則顯示，截至6月21日發稿前，哈根達斯在中國的門店數為385家，遠低於野人先生開出的566家門店，以及DQ的1695家。
“在產品口味上，當前的哈根達斯與平價冰淇淋並沒有太大差別。”
中國食品產業分析師朱丹蓬對36氪直言，無論從口味層面還是門店服務層面，哈根達斯明顯創新不足，單薄的品牌敘事也不再能激起年輕消費者的關注。
在冰淇淋賽道愈發擁擠的同時，新茶飲與本土咖啡門店的出現，也為消費者提供了更多休閒小憩的空間。
在這一背景下，哈根達斯原有的市場份額被分流。
通用磨坊財報顯示，近幾年來，哈根達斯在中國市場的業績出現下滑，由2019財年（2018年5月28日至2019年5月26日）的8億美元銷售額，不斷縮減至2024財年的7.3億美元。
質價比浪潮下，老洋牌如何自救？
日子過的不舒心的不僅哈根達斯一家。
今年3月，聯合利華拆分旗下冰淇淋業務，併成立“夢龍冰淇淋公司”。據瞭解，此次拆分的原因是冰淇淋業務在渠道、利潤結構等方面與聯合利華其他業務存在差異，獨立運營有助於雙方實現更高效的發展。
財報顯示，2023年，聯合利華冰淇淋的業績同比下降6%，2024年再度減少1%。聯合利華也在財報中提到，由於市場普遍疲軟，中國市場出現下滑。而聯合利華對“夢龍”的拆分，或許也暗示著哈根達斯未來的命運。
客觀來看，消費分級的大背景下，年輕消費者愈發追求“質價比”，普遍不願意為“空有高階頭銜”的“冰淇淋刺客”買單。
艾媒諮詢最新調研也顯示，消費者對冰淇淋的消費變得保守：2025年，只有6.94%的消費者會購買超過20元的單隻冰淇淋，77.39%消費者更偏向於選擇10元以內的產品。2023年，這兩個資料分別為9.01%和49.67%。
圖片來自艾媒諮詢
在高階冰淇凌市場不斷縮水之時，哈根達斯也在嘗試自救。
2024年末，通用磨坊國際事業部副總裁、中國區總裁兼董事總經理蘇強在接受Top Digital採訪時表示，未來哈根達斯將進一步拓展零售渠道，並重點推廣手持系列產品。為此，品牌也將增加銷售點、改善產品陳列，以便讓消費者更容易看到和購買哈根達斯的產品。
這一舉措無疑會提升哈根達斯在零售市場的曝光度和競爭力。而除了拓展零售渠道以外，哈根達斯也在透過降價促銷的方式來吸引消費者。
今年4月底，哈根達斯在上海一家山姆設立快閃店，189.9元的價格可任選十種口味。另在部分城市，哈根達斯的門店也開啟了“9.9”元購買指定外帶經典咖啡的營銷活動。
值得提及的是，哈根達斯的Slogan也變成了“每天都要非比尋常”。蘇強在此前接受採訪時表示，隨著人口結構的變化，越來越多的消費者開始關注“悅己”，哈根達斯也希望能開拓送禮場景。
但在各種競爭對手的圍剿下，哈根達斯要面臨的挑戰仍然不小。
進入2024年以來，蒙牛、伊利等乳企巨頭也在不斷調整冰品業務，認養一頭牛、飛鶴也在加速佈局。
客觀來看，當整個行業進入低毛利時代，降低產品價格能最大限度的提升消費者購買意願。不過從品牌的長遠發展來看，這一舉措仍可能會對品牌的形象造成不可逆的影響。
Jeff Harmening也曾表示，合理定價至關重要，但並非唯一要務，公司還會增加營銷投入。他進一步強調，“雖然哈根達斯在中國市場的門店零售額持續下滑，零售業務卻有所增長。”
這或許也意味著，在保住零售渠道的基礎上，賣掉哈根達斯在中國市場的門店業務，也並非是一件壞事。
在艾媒諮詢首席分析師張毅的觀點中，中國消費者對高階餐飲有了更多要求——既需要綠色健康，又要帶有文化內涵與社交屬性。現階段的哈根達斯門店，難以匹配當下消費者的新需求。
反觀其他外資品牌，中信資本成為麥當勞中國控股股東後，開啟了更本地化發展的“金拱門”時代。另一邊的星巴克，也在積極尋找中國業務的買家。
“如果哈根達斯能交給中資機構來運營，可能會更‘接地氣’，也更能適應中國本土市場情況。”朱丹蓬認為，當下的哈根達斯應儘快佈局包括高階、中端以及大眾化的不同價格帶產品。
杜斌也對36氪表示，哈根達斯仍具優勢，只不過需要做出一些調整，比如在現有的門店基礎上增設“即買即走”的視窗，或開設更多像DQ一樣的小店，以應對當前的市場困局。
截至發稿，哈根達斯母公司通用磨坊股價漲0.06%，年內累計跌15.20%。
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