珠海國企失落上海灘

2025-06-07 21:42

作者 | 傅林林
編輯 | 曹蓓
上海樓市在一陣政策風暴過後迎來了回暖，但這股暖風並未吹遍所有專案。
6月初，位於上海青浦區的專案華髮虹橋四季開盤。有人在社交媒體爆料，“認購率不到20%”。
儘管這一數字並未得到公開認證，但網上房地產資料顯示，該專案的銷售確實不盡如人意。
該專案開盤日期在6月2日，總套數為267套，參與搖號的僅有54組。而根據網上房地產資料，截至目前，該專案已售總套數為15套。
儘管網籤備案需要時間，但開盤已經過去1個月時間，這個專案的推進速度有些過於緩慢了。
在新政之後，上海新房資料創下了今年新高，而上海又是華髮的業績貢獻重鎮，但從今年1到5月份的銷售資料看，華髮落在了大部隊的後面。去年其在上海銷售排名在第四，而今年前五個月，已經跌出了前二十。進入下半年，華髮要想追上前面的隊伍，重拾去年的業績，顯得困難重重。
銷售下滑的背後，華髮在上海的多個專案還遭遇了維權。社交媒體的帖子下面，有人評論，“買華髮的都是勇士”。
“不好賣是正常的”
華髮拿下虹橋四季地塊頗費了些周折。
2023年10月25日，上海青浦區趙巷鎮佳環路東側B2-01地塊吸引24位競買人現場競拍。
經過22輪競價，該地塊觸及最高限價17億元，且24位競買人均同意競報“競高品質”的上限指標，此後24位競買人轉入搖號階段。最終，華髮股份全資擁有的太倉華鵬商務諮詢有限公司競得該地塊，成交樓板價2.6萬元/平方米，房地聯動價5.6萬元/平方米。
從24家企業中殺出重圍的華髮，在今年6月2日將虹橋四季的267套住宅推向市場，面積在90到130平方米，均價為5.59萬元/平方米。
該專案從5月22日到26日之間，有55組客戶簽訂《購房意向書》，其中54組符合上海的購房資格要求。華髮上海官方釋出的搖號結果顯示，該專案6月2日開盤的搖號也是54組，去化20%。
這一開盤成績顯然不太理想，特別是放在5月27日上海釋出“滬九條”政策後，整個上海樓市迎來了回暖的大勢之下。
據上海中原地產資料顯示，6月上海樓市成交出現快速上行，新建商品住宅成交面積80.5萬平方米，環比增加61.0%，創近一年來新高；成交6677套房源，環比增長63.55%。
但實際上，專案的分化還在加劇。中指資料顯示，新開盤方面，6月新開盤專案26個，開盤數量較上月明顯增加，同時開盤專案熱度分化仍較為明顯，其中僅宸嘉100·嘉佰道及中環置地中心潤府兩個專案實現了100%去化，另有4個專案去化率超八成，而去化率不足三成的專案有11個。
上海中原地產市場分析師盧文曦表示：“好的樓盤繼續保持較大關注度，差的專案更是雪上加霜，尤其是遠郊專案，開盤當天0認購的案例不少。即便是往日的紅盤，今年開盤降溫似乎也很常見。比如浦東川沙觀宸潤府、金橋金鼎睿府、閔行浦江大華星曜等，放在以往都是熱門板塊，紅盤頻出，如今也都失去了不少人氣，去化率大多在2-3成。”
對於華髮虹橋四季去化不理想，一位上海業內人士向《鳳凰WEEKLY地產》表示：“華髮今年在上海沒什麼專案了，虹橋四季也是在外圍，不好賣是正常的。”
失落的上半年
華髮虹橋四季，似乎成了華髮上半年在上海樓市的一個縮影。
2023年，華髮在上海的銷售額達到了301億元，位列銷售排行榜第三位。而今年上半年，華髮股份已經在上海跌出了前二十，僅有10.45億元。
可見今年，華髮在上海面臨著較大壓力。
而從投資節奏看，上半年，華髮在上海的權益拿地金額僅有17.7億元。3月，華髮和中鐵置業聯合體以上限價格約34.71億元成功競得古美北社群地塊，成交樓面價為5.5萬元/平方米。
2023年華髮年報顯示，其在上海的土地儲備還有4個，其中多數位於外環，在建專案10個。而去年在華髮的業績構成中，華東與華中合計貢獻了341億元的營收，佔比50%。綜合近幾年的資料來看，這兩個區域幾乎每一階段都能給華髮貢獻一半左右的銷售額。
特別是在上海，甚至一個城市的銷售額就抵得上一個區域。
除了華東區域，華髮還有三個大區，分別為珠海、華南和北方。上半年華髮在珠海的銷售額仍舊排名第一，達到61.7億元；在華南區域，華髮在廣州實現36.29億元，排名第九，表現都比華東的上海要好。
而在華東的其他城市，除了南京華髮排名第五，實現了34.45億的銷售額，像蘇州、杭州等城市的銷售都不理想。2023年上半年，其北京區域銷售額為24.5億元，9月，北京區域就被降為北京公司併入華東區域。這些城市的銷售排名基本上都在前二十之外。
以上海為代表的華東“陷落”，導致華髮的業績出現了大幅度的波動。一季度其營收同比下滑了41.46%，淨利潤則下滑了35.34%，經營性現金流量淨額甚至下滑了94%。
去年華髮在華東和華中的毛利率就已經開始下滑，僅有12.2%，而華南則為24.92%，北方區域為17.97%。
也許是為了改善利潤下滑的局面，華髮在5月27日宣佈，華髮物業服務集團有限公司將要私有化，按華髮物業服務2023年淨利潤估算，私有化後將增加華髮股份對華髮物業服務的持股比例，等同增加歸母淨利潤超過人民幣1.4億元。
華東團隊的考驗
華髮在華東的成功，也得益於近幾年的招兵買馬。
2019年，曾經執掌華東區域的向宇離職，劉穎喆接替他的位置，他此前在龍湖集團大連公司擔任總經理，也在泰禾集團擔任過總裁助理兼上海區域公司總經理。
與他同樣擁有龍湖背景的還有華東大區總經理邵昶魁，他是清華大學畢業，曾在龍湖地產、泰禾地產任職。
除此之外，杭州公司負責人胡賽峰曾在龍湖滬蘇公司擔任專案總；杭州公司總經理助理李方文曾在龍湖鄭州公司擔任營銷總；南京公司營銷助理總經理劉力文曾在龍湖江西公司擔任營銷總；武漢公司營銷助理總經理韓霄，曾在龍湖成都公司擔任營銷負責人、珠海公司及長沙公司營銷總監等。
這批具有相似職業履歷的管理團隊，特別是營銷團隊加入華髮，讓華東區域在最近幾年的業績扶搖直上，其業績也成為華髮的“壓艙石”。
一位華髮華東區域內部人士告訴《鳳凰WEEKLY地產》：“其實也沒有明確說一定是要龍湖背景，就是後來確實有一批高管是這樣的背景，主要是我們的招人標準確實比較高。”
除了市場銷售額和利潤的下滑，華髮在華東還頻頻出現維權。去年年底，華髮在上海的兩個大專案——仁恆華髮海上溪雲和華髮四季半島，出現多次維權，南京、杭州等地也有類似問題。
政策放鬆的效力大機率不會一直持續下去，盧文曦表示：“下半年不可能一直持續6月的趨勢，能有邊際改善才是大機率事件”。面對目前的市場局面，下半年如何解決銷售、利潤與質量的問題，是對這批曾經獲得成功的管理團隊最大的考驗。

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