2025.07.22

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作者 | 第一財經孫夢凡

“百萬曝光，極速推廣，10天速賣！”

在各大社交直播平臺上，一批二手房“估價”直播間正悄然興起。進入直播間，會看到統一設計的模版化表格，上面標註二手房的基本資料，主要模式是業主和主播連線，雙方就房源售價評估“拉鋸”，觀眾也會參與討論。

看起來是一種曝光房源的新途徑，但記者採訪發現，這種直播背後也有一些“套路”。比如，有的業主是主播找好的“水軍”，並有固定話術和指令碼，目的是透過在直播間製造話題衝突，把房源價格“打下來”吸引流量和客戶。

對此有行業協會提示稱，房地產估價是一項專業性極強的工作，目前部分自媒體直播中的房地產價格評估，缺乏科學、規範的估價流程和依據，容易引發誤導。消費者在獲取房地產價格資訊時，應保持理性判斷。

給二手房直播“估價”

“有一說一，300萬你肯定不好賣。”

“怎麼可能不好賣呢？我們這可是明星樓盤。”

近期，在某二手房線上估價直播間，主播和連線業主發生瞭如上爭執。據業主表示，自己有一套89平方米的房子，買入價格240萬元，現在要置換有意30天內售出，目前掛牌價300萬左右，但一直還未出手。

主播聽完業主描述後給出結論：賣300萬肯定成交不了。業主感覺困惑不解，稱小區附近配套好，鄰居去年也賣這個價，言談間情緒越來越激動。隨即主播又說，直播間的朋友們，感覺價格貴的話打在公屏上！

看到有觀眾打出250萬、180萬的價格後，業主徹底“暴走”了，對圍觀群眾進行了一分鐘情緒輸出，然後被主播強制“靜音”。幾方拉扯幾輪後，最終主播給出“一口價”——288萬，終結了這場“戰鬥”，並讓業主私下聯絡。

記者查詢發現，目前在房產交易平臺上，該小區同類型房源的掛牌價普遍超過300萬元，裝修好的有超過320萬元。不過，實際成交價格會有一定折扣，據一位本地中介稱，該戶型最新成交的一套房源，業主淨到手約290萬。

隨後幾場連線中，場面與前述類似，均是二手房業主和主播連線，講完房源基本情況後，披露自己目前的掛牌價。主播聽聞後，與直播間的觀眾互動，給出一個砍掉不少的“一口價”，並讓業主聯絡客服留下手機號碼。

在各大社交媒體及直播平臺上，這種二手房“估價”直播間正悄然興起。那麼這背後，是誰在做此類直播？在直播間估價、砍價後，真的能賣出去嗎？

記者以業主身份聯絡直播客服後，對方表示他們是房產中介出來做自媒體的團隊，如果考慮賣房的話，要在中介平臺掛牌，再拍一個“探房”影片，在傳統中介渠道、以及各大影片號上推廣，透過大資料推送給總價匹配的購房者。

“傳統的賣房方式效率比較低，我們現在會透過自媒體賬號做推廣。”他表示，當下市場變化非常快，比如上個月有客戶出180萬，再過一個月可能就降到170萬，業主如果想賣房的話，只能在價格上緩慢讓步，或者“一步到位”。

在費用方面，他則表示，最近在做短影片免費推廣，正常如果找其他中介掛房、再找他們做自媒體推廣，要收取1000元～2000元的費用。他還稱，之前給業主拍的探房推廣影片，部分房源也賣掉了，成交後再收取中介費。

當記者再提及“估價”直播間時，他說：“嗨，觀眾都是瞎起鬨的，還是要看市場。”

花式引流“套路”不少

新媒體時代，地產從業者“轉戰”線上的不在少數，有的主打政策講解，有的開啟直播賣房。為了吸引眼球，有博主還專門做起了估價、砍價直播，不過記者發現，此類直播和短影片背後，也有一些“套路”。

“砍價是一種引流策略，即迎合當下的買方市場，客戶喜歡什麼就說什麼。”一位房產中介在談及此類直播時稱，在二手房估價直播間裡，主播對房源價格的評估一般都是“往下打”，很少見往高估的，目的是吸引關注度。

該中介直言，雖然當下是買方市場，但業主對價格有判斷，即便降價也是雙方多次談判的結果，現實中的賣房過程，並不像直播間那麼容易“砍價”。

另一位房產中介則直言：直播間也會有“托兒”，對買賣雙方參考意義有限。

據一位做房產直播培訓的人給出的資料，二手房估價直播間屬於較新的直播型別，為了快速把直播間做火爆，關鍵點便是製造“衝突感”，讓連麥的人和主播就房價進行拉鋸，因此一些賬號會找“水軍”，按話術和指令碼配合連線。

比如，連線業主在介紹房源時，一般主播會問為什麼要賣房，而“水軍”的賣房子人設會有：夫妻離婚賣房分錢、做生意賠本賣房抵債、要結婚了湊錢換房、家裡孩子多要換大房子等，透過故事共情引發直播間討論。

在報價環節，一般會讓“水軍”先報高，主播再基於房源情況、市場環境等進行砍價，在雙方拉鋸過程中，引導直播間的人點關注、留聯絡方式。直播的核心目的是，篩選出有房產交易意願的人，再引流到私域群內；如果業主賣舊買新、或者有想撿漏房產的人，還能往新房處帶客源。

除了估價直播間，一些二手房“探房”影片，也有一定指令碼。在各大社交平臺上，有很多現場探二手房、和業主講價，最終敲定低價出售的影片，且往往“擊穿”小區現有價格。看起來是和業主現場談判，實際上也已提前談好。

一位做二手房探訪影片的中介對記者表示，如果要找他拍探房影片，200萬總價以上的房源收費2000元，200萬元以下的房子收費1000元，拍攝過程中需要業主出鏡，商量溝通“一口價”，不過一般都由主播評估提前決定。

前述二手房估價直播間的客服也表示，他們現在除了“賣房”，還做“賣課”生意，主要就是教別人怎麼做自媒體，包括以上這些吸引流量的方式。

有行業協會提示風險

各類二手房估價、砍價影片盛行，背後還是基於二手房交易的大環境。

當下，重點城市的二手房掛牌量保持高位，“以價換量”仍是市場主流。據中指研究院資料，2025年6月，百城二手住宅均價環比下跌0.75%，同比下跌7.26%；十大城市二手住宅均價環比下跌0.60%，同比下跌5.29%。

從掛牌情況看，據克而瑞監測資料，6月北京、上海、深圳、杭州四城的掛牌量，京深杭環比持增，僅上海一城同環比下降。當月，30個重點城市二手房成交環比持平上月，同比微降3%，二手房市場增長動能放緩。

價格承壓、交易放緩之下，二手房交易整體進入了買方市場，一些砍價影片便是在當前的市場環境下，基於購房者降價預期進行引流。

值得注意的是，二手房市場整體對價格非常敏感，如果一個小區出現急售、擊穿最低價的房源，容易引發其他房源跟進降價、形成“連鎖效應”。房價博弈是正常市場現象，但過度以砍價為噱頭可能會放大個案、影響市場情緒。

日前，嘉興市房地產業協會發文表示，房地產“自媒體”透過直播進行二手房價格評估，雖在一定程度上滿足了部分受眾對房地產價格資訊的需求，但房地產估價是一項專業性極強的工作，目前部分直播中的房地產價格評估，往往缺乏科學、規範的估價流程和依據，極易引發誤導，擾亂房地產市場正常秩序。

該協會提示稱，房地產“自媒體”從業者應嚴格遵守相關法律法規和行業規範，尊重房地產估價的專業性和嚴肅性。廣大消費者在獲取房地產價格資訊時，應保持理性判斷，選擇正規、專業有資質的房地產估價機構和估價師進行諮詢。

上海易居房地產研究院副院長嚴躍進告訴記者，今年不僅是嘉興，很多城市都出現了對房產自媒體的規範管理。透過直播對二手房進行價格評估，雖然滿足了一部分人的需求，但如果專業性和資質欠缺的話，可能會有一定誤導，尤其是涉及房源砍價的情況，對買賣雙方心理、市場預期都有較大影響。嘉興行業協會的發文具有一定典型性，對規範其他市場上的行為有一定啟示。

微信編輯 | 龍王

實習生 | 小朱

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