文/賈夢雅 編輯/江江
視覺/顧薌 來源/鹽財經
1月25日晚，TikTok新加坡本地達人@shop with sasax來到了合肥。她將於兩天後，在三隻羊控股集團全球總部進行第二次合作直播。
半個月前，三隻羊網路就與@shop with sasax合作完成了首場直播。三隻羊Tik Tok事業部員工楊濤向記者表示，該場直播不但重新整理了主播的歷史GMV，還衝上了新加坡本地直播間排行榜第一，問及具體數值，對方表示不方便透露。
@shop with sasax 與三隻羊的直播登上TikTok新加坡地區銷售GMV榜TOP1/圖源：TikTok
首場直播結束不久，三隻羊TikTok官方賬號便宣佈了出海第二站將前往馬來西亞的訊息。
“入駐TikTok，賺外國人的錢”，去年4月，瘋狂小楊哥在直播間內的宣言現如今成真了。
小楊哥公司三隻羊網路今日已開啟海外帶貨布局/圖源：抖音@TikTok事業部（三隻羊）
事實上，不止小楊哥，東方甄選、交個朋友、遙望科技、謙尋等國內知名MCN或是電商平臺都在積極推進出海計劃。
當國內電商直播市場迅速壯大，成群結隊的內容創造者、網紅和MCN機構紛紛擠入這個緊俏的領域。因此，向海外探尋新的機會和增長點似乎成了一個自然而然的選擇。
但是，一個新的生態系統的發展和壯大是否真的輕而易舉？
012000個賬號，200萬粉絲
“出海這條路是必然會走的，但是可能沒法大範圍地馬上就做，一切都還在摸索中。”三隻羊CEO杜剛在去年11月接受我們採訪時說道。
杜剛此前表示，三隻羊最好的海外市場是在印度尼西亞，但因當時地方政策限制，出師未捷，公司隨即便將首站目的地改為了華人群體較多的新加坡。
三隻羊正式踏上出海道路，可以追溯至去年7月，彼時，公司啟動了全球市場佈局，開始對接官方申請機構，積極調研產品，準備出海貨盤。調研發現，美妝、日用和食品是海外受眾比較喜歡的品類，這也是當前三隻羊在海外市場直播帶貨中的主推品類。
9月，三隻羊集團內部成立了TikTok事業部，並開始在TikTok上覆制國內的影片切片分發業務。該業務的主要內容是將“瘋狂小楊哥”和三隻羊旗下其他簽約主播在抖音上的直播長影片授權給第三方，並由第三方透過剪輯、二創，進行影片帶貨。
三隻羊旗下的海外MCN機構Three Sheep Network成功組建，率先開始的便是在TikTok上進行大量的切片內容分發/圖源：抖音截圖
隨後的兩個月，三隻羊完成了出海團隊的組建，並正式建立海外的MCN機構“Three Sheep Network”，完成了三隻羊IP在東南亞從0到200萬粉絲的內容矩陣搭建，並建立了新加坡本地倉庫。並將海外直播模式定為聯合本地達人合作直播。
據瞭解，200萬粉絲來自2000個賬號，其中包括三隻羊的官方賬號和目前已授權的影片切片分發賬號，此外，“Three Sheep Network”後續可能會簽約海外的達人主播。
“當地主播有當地粉絲，可以擴大購買群體，同時我們也需要新的切片素材，可以使用當地主播的素材來分發切片。”楊濤補充說道，“在扶持方面，由於海外達人相對國內主播不夠成熟，公司會教學一些技巧，直播授權使用三隻羊直播背景，給予流量扶持以及貨盤供應鏈支援”。
近期，東方甄選也在招聘網站上釋出了針對TikTok相關崗位的招聘資訊，覆蓋內容運營、商務經理、海外店鋪運營等多個崗位，月薪範圍區間為2萬元至4萬元人民幣。
東方甄選招聘多個崗位/圖源：獵聘網
據中國證券報報道，已有知情人士證實東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作，共同開拓海外市場。
值得注意的是，頭部電商選擇出海的背後，是國內直播帶貨市場逐步顯露出的飽和跡象。
據艾媒諮詢資料，2024年中國直播電商市場規模預計達19083億元，並於2025年預計達21373億元。然而，近年來，中國直播電商市場規模增速持續下降，從2018年的600%，到2024年的預期僅有15%。
中國直播電商市場規模預測/圖源：艾媒網
反觀跨境直播電商市場規模，則是另一番景象。艾媒諮詢資料顯示，預計2024年中國跨境直播電商市場規模高達5179.4億元，較之2023年增長82%，且有望在2025年增長至8287億元。
中國跨境直播電商市場規模預測/圖源：艾媒網
02集體出海
較之小楊哥和東方甄選，交個朋友、遙望科技以及謙尋文化等知名電商公司，在佈局海外業務方面，早已先行一步。
為服務海外業務，交個朋友成立了海外事業部和海外電商學苑，前者業務包括幫助品牌出海廣告營銷、達人分銷帶貨和海外直播代運營；後者主要針對TikTok生態開設電商運營課程。
交個朋友成立了海外事業部和海外電商學苑/圖源：抖音截圖
此外，交個朋友于2020年5月在印尼孵化了海外本土公司，並於2022年8月成立了美國公司，期間，同步打造東南亞KOL矩陣，簽約印尼、泰國博主，並覆蓋TikTok多平臺業務，在2022年，落地美國、印尼、泰國、馬來等本土團隊覆蓋KOL營銷、品牌代運營、分銷等業務。
據交個朋友海外事業部負責人郝浠傑向媒體透露，2022年，交個朋友的整體業務平均每月增長50%，個別月份甚至達到了100%。
“直播電商第一股”遙望科技也在加大對海外電商業務的投入。
公開資訊顯示，遙望科技已建立進出口事業部，包括內容、運營和供應鏈團隊，會在TikTok、Facebook、YouTube等全網平臺開展短影片，直播帶貨等業務。
2022年3月，公司便作為TikTok核心合作伙伴，首先在英國實現了短影片及直播業務的落地，目前也正積極拓展在歐洲其他市場、東南亞及美國市場的相關業務。
去年9月，遙望科技與其他公司合資成立了杭州億望網路科技有限公司，該公司擁有美國服務商全資質，專注美國網紅的簽約孵化、小店自運營業務。
“與其在國內卷，不如去國外卷。”謙尋控股高階副總裁王斯在去年6月舉辦的“直播+”跨境電商論壇上說道。
謙尋控股由薇婭夫婦於2019年註冊成立，在出海業務板塊，公司組建了謙尋跨境直播團隊，並推出了AI數字人直播系統，聚焦於解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。
謙尋控股由薇婭夫婦於2019年註冊成立，在出海業務板塊，公司還推出了AI數字人直播系統
王斯表示，公司出海的第一站會選擇泰國，第二站可能選擇印度尼西亞。未來的核心戰略主要聚焦於當地化和控制成本兩方面，“企業要做跨境電商，必須團隊本土化、主播本土化。”
據瞭解，不同於其他MCN公司的廣籤模式，謙尋以孵化自營達人直播間為主要運營方式。透過打造自營直播間展示案例，再逐步簽約+拓展本地紅人市場。
據多家媒體報道，除了上述直播機構，無憂傳媒、彥祖傳媒和白兔影片等頭部MCN也均有開展TikTok業務。
2023年3月，克勞銳指數研究院院長黃鑫在克勞銳新媒體大會上分享的資料顯示，近30%的MCN機構開始涉及出海，26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，14.9%的機構正在籌備和觀望。在海外地區的佈局中，東南亞地區成為MCN機構關注的出海重點地區。
03如何本土化
綜合上述各公司的出海歷程來看，“TikTok”和“東南亞”，無疑成為頭部直播電商機構出海渠道和地區的一致的選擇。
產品品牌出海企業智庫亞覓出海首席智庫、阿米跨境創始人程桂良認為，東南亞離中國較近，企業出海較方便，同時，在東南亞有大量的華人，深受中國文化影響，對直播購物的消費習慣接受程度高，消費者再教育成本低。
克勞銳指數研究院的資料顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年複合增長率達64%。短影片與直播電商成為電商出海的新動向。
市場研究機構eMarketer釋出的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬於東南亞/圖源：Insider Intelligence 2022
TikTok準確地把握了這一趨勢。
比如，在東南亞地區，2020年，TikTok的下載量顯著增加，整個區域的下載量超過了36億；同年，它就開始嘗試整合電商功能，即模仿抖音在中國市場的商業模式，將電商功能融入直播和短影片中。
在2023年2月釋出的《2023年跨境電商行業展望》中，TikTok揭示了其在東南亞2022年的GMV增長表現，月均複合增長率達到了近乎90%。
據財新報道，2023年TikTok在東南亞的GMV已經超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO周受資曾表示，為加強在東南亞市場的影響力，TikTok未來三到五年內，將向東南亞投資數十億美元。
然而，在探索直播電商出海圖景時，不難發現這是一個由多種因素交織而成的複雜領域。直播電商在海外市場的成長，雖然蘊含巨大潛力，卻同樣面臨著不少困境和挑戰。
就眾多電商巨頭選擇的出海首站，東南亞市場的獨特性在於，儘管某些主播擁有一定的粉絲基礎，但這並不總能轉化為強大的帶貨能力。
以瘋狂小楊哥此次合作的達人@shopwithsasax為例，據TikTok資料分析平臺exolyt資料顯示，該達人在TikTok平臺上共有2.25萬粉絲，在4個月前釋出的關於377美白和嬌潤泉的帶貨影片，觀看次數達38.59萬，是該賬號影片觀看平均值的1026%，然而，使用者參與度僅為0.7%。
@shopwithsasax影片資料/圖源：exolyt官網
此外，在市場適應性方面，東南亞的電商使用者普遍對低客單價商品更感興趣。中信證券資料顯示，東南亞國家在TikTok上的客單價集中在2—5美元，而2021中國國內抖音電商的客單價都在10美元以上。
低客單價在一定程度上限制了直播電商模式的盈利潛力。對於跨境電商賣家而言，在面對低客單價的同時，還必須應對高物流成本和直播帶貨的佣金比例，這使得他們的利潤空間受到嚴重擠壓。
TikTok在各國家及市場上的平均客單價及區間/圖源：谷歌
“在TikTok上賣貨主要就靠兩種形式，一種是短影片帶貨，另一種是直播帶貨，前者需要創作符合當地文化的影片內容，並且要做到即時更新，後者需要僱傭主播，兩者都需要投入大量人力精力。”在亞馬遜上的中國賣家林峰告訴記者。
林峰表示，亞馬遜目前能提供賣家側全流程的服務，身邊做跨境電商的朋友基本先從亞馬遜或是速賣通做起，然後再慢慢考慮要不要做獨立站或切換其他渠道。
那麼，歐美市場呢？
歐美消費者習慣於使用特定的社交媒體和電商平臺，且歐美市場已有眾多成熟的電商平臺和直播電商業務，例如亞馬遜、eBay等。中國企業在這些市場上需要面對強大的競爭對手，並找到差異化的市場定位。
“國內的頭部主播或是機構在歐美其實沒人關心你的，他們需要的是一個本地化的主播，本地化的內容。”程桂良補充說道，“歐美市場的消費者在購物中看重的是情緒價值，他們更希望產品具有新、奇、特的特徵，但這類品類在我們國家的出口電商平臺中還較少。這裡也會存在使用者教育的問題，究竟能否改變當地人的消費習慣？”
值得注意的是，無論是東南亞市場，還是歐美市場，凡是出海，都需要面臨來自政策環境變化的挑戰。
去年10月初，為保護本國電商平臺和中小企業利益，印尼叫停了TikTok在當地的電商業務，2個月後，TikTok選擇投資印尼本土網際網路公司GoTo集團，將印尼電商業務與該集團的電商平臺Tokopedia合併，以解決合規問題。繼印尼之後，越南、菲律賓、馬來西亞等國也紛紛加強對TikTok的監管，就其當地業務展開調查。
“不能否認，宏觀局勢不再隻影響企業巨頭，而是直接影響到一家可能只有幾十人的直播公司。智慧財產權、品牌保護、財稅合規、資金合規，這是目前懸在所有出海企業頭上的一把刀，隨時要有危機防範意識，做好自己的防火牆。”程桂良對此表示。
從電商的歷史發展來看，一個電商模式的成功不僅僅取決於它在市場上的短期爆發力，更重要的是它是否能夠持續增長並適應不斷變化的市場需求。
在程桂良看來，跨境直播電商要想獲得本地消費者的認同，仍需要依靠優質的產品和服務。未來活躍在跨境直播電商領域的主力軍，最好的方式是像國內電商一樣，既有達人帶貨，也有素人帶貨，還有商家的店鋪。
“各種各樣的生態並存，直播電商的生態才會比較健康”。
*應採訪物件要求，文中林峰為化名。