十年前的8月，世界四大投行之一的摩根士丹利首次提出了“脆弱五國”（Fragile Five）的概念，特指那些在經濟增長方面過度依賴外資、在應對風險時表現脆弱的新興市場國家，彼時印度尼西亞赫然在列。
沒人能想到十年後的今天，在全球經濟增速放緩和美聯儲加息的雙重打擊下，印尼反而成為了不確定性大環境中相對穩定的存在：烏克蘭衝突大幅拉動了印尼棕櫚油和煤炭的出口價格，使得印尼盾成為去年表現最好的亞洲貨幣之一；作為“鎳”的最大生產國，印尼也正在成為全球新能源汽車爭相落地建廠的海外市場。
更重要的是，隨著東南亞移動網際網路漸趨完善，這個新興市場已步入由短影片/直播驅動的內容電商時代，印尼市場開始出現許多憑藉TikTok平臺展露頭腳的品牌，而中國出海企業的身影遍佈其中。
在過去一年多里，印尼母嬰賽道就殺出了一個黑馬品牌——MAKUKU，這個品牌自創辦起便迅速切入中高階母嬰市場，在美國和日本企業強勢壟斷的行業裡闖出了一番新天地，其推出的產品也屢次獲得印尼本土消費大獎，並登頂TikTok Shop大促活動母嬰賽道冠軍。
母嬰品牌MAKUKU是如何短時間內於印尼市場崛起的？又是如何乘著印尼內容電商的風口實現自身的高速增長？它的發展過程對於其他出海的消費品牌又有怎樣的借鑑價值？
帶著這些問題，品玩近期對話了MAKUKU的核心管理團隊，本文將揭秘這個印尼母嬰賽道黑馬品牌的破圈之路。
印尼母嬰市場殺出一箇中國出海的黑馬品牌
成立於2021年12月的母嬰品牌MAKUKU背後，是一群在印尼本土紮根多年的中國出海人。
Jason是MAKUKU的執行長（CEO），外人很難想象他做母嬰品牌之前，曾在印尼手機行業摸爬滾打了多年。
而這正是MAKUKU品牌的獨特性之一。MAKUKU所隸屬的沙灘集團（Sands Group）孵化了物流公司J&T Express，並把手機品牌OPPO在印尼從0到1做到市場份額最大，近年來該集團還創辦了美妝品牌Hebe Beauty、咖啡品牌Tomoro Coffee，以及電商代運營公司Jet Commerce。
MAKUKU CEO Jason/受訪者供圖
多年來的本土創業經歷讓Jason和團隊熟知印尼市場的發展脈絡，也讓他們看到了當地母嬰賽道的巨大潛力：
一方面，政治和經濟較為穩定的宗教大國使得印尼每年的新生兒數量穩定在400-450萬之間，這為母嬰市場創造了極佳的消費環境；另一方面，印尼母嬰市場的發展還處於早期階段，如果說中國的母嬰產品已經是“智慧機”，那麼印尼的母嬰產品還處於“功能機”階段，但印尼的人均消費水平卻在逐年增長，且紙尿褲的市場滲透率不到70%。
這種潛藏巨大機遇的味道，讓Jason和他團隊裡奮戰多年的出海人，再次熱血沸騰起來，他們決定乘著印尼消費升級的東風在母嬰賽道大展身手。
在這群一線出海人的推動下，MAKUKU在印尼的初期落地非常迅速。
藉助過去十餘年的經驗，MAKUKU先是迅捷地組建起自身團隊，並快速理清了哪些市場要率先拿下、哪些可以放緩腳步；而後基於MAKUKU在銷售和配送上的資源優勢，Jason和團隊很快將線下渠道搭建完畢，招商環節也在緊鑼密鼓中順利完成。
在敏銳洞察印尼母嬰市場的需求、高效打通品牌落地全鏈路之外，MAKUKU也將更多精力和成本投注於提高產品力上。
成立不到一年的時間裡，MAKUKU先後推出了Slim、Comfort，以及Pro Care在內的三個系列產品，分別定位於印尼紙尿褲中高階賽道的不同細分人群。
“Slim是我們最先推出的系列，也是最早幫MAKUKU建立品牌形象、為我們贏得最多消費者口碑的產品。價效比較高的Comfort系列，毫無疑問是用來搶量的，印尼紙尿褲的均價是0.8元/片，Comfort的定價在0.8元到1元之間。而我們最後推出的Pro Care系列目前是印尼最高階的紙尿褲產品之一，甚至打敗了日本王子集團旗下同等定位的紙尿褲。”Jason在訪談中介紹道。
Jason還告訴品玩，MAKUKU在印尼母嬰賽道的另一大優勢是借鑑了中國目前已處於世界領先水平的紙尿褲產品技術，拿Pro Care用到的SAP技術而言，其在國內市場已經非常成熟、幾乎應用於所有紙尿褲產品，“這是目前行業公認的對嬰兒最舒服最健康的一種產品技術，但在印尼除了我們之外還沒有人使用”。
究其原因，這是印尼和中國兩個處於不同發展階段的消費市場之間，所固有的資訊差。而對於國內出海品牌而言，這無異是它們天然所具有的基因優勢。
當然，SAP等紙尿褲先進技術也一定程度上拉高了母嬰產品的價格，但對於國內出海企業而言，他們背靠著中國市場更完善的製造業供應鏈體系，這使其相比印尼本土品牌、甚至是歐美日韓出海印尼的品牌而言，有著更強的成本控制能力。
雖然MAKUKU誕生起就以令人豔羨的速度奔跑著，但它在前期也不可避免地踩過一些坑。
據MAKUKU品牌總監Lucky透露，MAKUKU最初也曾嘗試過DTC的線下直營店模式，以類似名創優品這種品牌集合店的方式試水多款母嬰賽道的產品，然而在開了二十多家門店之後發現ROI很難打平，這種重資產模式大幅增加了運營成本，對初創品牌而言並不友好；此外，線下門店生意也受到全球疫情的影響，MAKUKU核心團隊多翻考量之下決定整體改為分銷模式，並短期專注於紙尿褲這一垂直品類。
這種戰略上的及時調整，效果是非常顯著的。
Lucky表示，MAKUKU在保持其他優勢的前提下，由直營模式轉為分銷模式後，很快就在第一年實現了印尼母嬰賽道5%市佔率的小目標。
藉助TikTok平臺，MAKUKU實現爆發式增長
取得初步勝利後，MAKUKU意識到要想將印尼母嬰產品的分銷模式做大，在做好線下渠道的同時，也要藉助網際網路的流量大力開拓線上渠道。
而TikTok是能幫助其實現目標的最佳平臺。
事實上，印尼早在2017年左右就迎來了第一波電商熱潮，Lazada和Shopee等東南亞電商平臺也藉此發展壯大，MAKUKU在拓展線上渠道時自然也入駐了這些電商平臺。然而對於初創品牌而言，傳統貨架電商固然可以增加線上銷售量，但在打響品牌知名度、塑造使用者心智等方面始終差強人意。
就在此時，在印尼發展得如火如荼的TikTok開始引起MAKUKU的注意。進入印尼市場短短幾年時間，TikTok在當地的使用者體量以爆發式的速度急劇增長，並於2021年開始試水印尼電商業務，直接帶動了當地直播電商模式的發展。
即便如此，那些習慣了以往傳統銷售模式的印尼母嬰品牌，對於是否佈局TikTok仍充滿顧慮。
競爭對手在TikTok運營戰略上的猶豫，讓MAKUKU更加堅定要快速加碼TikTok平臺。在Jason和團隊看來，在同行遲疑時集中兵力搶佔先機，是初創企業挑戰固有競爭格局的機遇之一。
於是在2022年下半年，MAKUKU將市場部拆解為品牌與電商兩個部門，分別由品牌總監Lucky和電商總監Joseph負責，並加大對TikTok平臺的運營和投放力度。
“能看到中國母嬰的主戰場已經轉到線上了，我們判斷印尼市場也會向著這個方向發展，所以我們調整了市場營銷策略。”MAKUKU CEO Jason向品玩表示。
2022年10月，就在MAKUKU推出Pro Care系列新品的同期，Lucky主導的品牌團隊也在TikTok上發起了以#MAKUKUBestGiftOfLove為主題的品牌挑戰賽。
MAKUKU的品牌挑戰賽在TikTok上觀看量超過100億
據Lucky介紹，這是MAKUKU第一次重磅投入的線上內容營銷活動，在內部核心管理層的全力支援下，這次活動使用了包括TopView在內的最優流量曝光產品。
此外，MAKUKU還邀請到了三位印尼頂流明星、以及眾多母嬰垂直領域的KOL參與活動，這些明星和頭部創作者以全民挑戰賽選取的Best和Love兩個關鍵詞為出發點，從產品價值和情緒價值的雙重角度，調動了TikTok平臺更廣大UGC的參與熱情和分享欲。
母嬰垂直領域KOL帶動了平臺使用者的參與互動
Lucky告訴品玩，這場TikTok全民挑戰賽成功為MAKUKU新增了近十萬粉絲，同時也拉動了MAKUKU的產品銷售，在2022年10月到2023年1月之間，MAKUKU在TikTok的銷售GMV更是實現了500%的巨幅增長。
“TikTok線上曝光對我們線下銷售的溢位也很大，我們後期有做過相關調研，超過20%的線下門店消費者是從TikTok平臺瞭解到我們的。”Lucky表示也是從這時開始，MAKUKU藉助TikTok平臺開始建設自己的社群，進行品牌資產的深度運營與積累。
在Lucky藉助TikTok進行品牌內容營銷的同時，MAKUKU電商負責人Joseph也在大踏步地進行著TikTok直播電商的實踐。
Joseph原本是MAKUKU線下銷售的負責人，在2022年下半年MAKUKU的內部組織架構調整中，CEO Jason鼓勵他轉崗過來負責MAKUKU的電商銷售。
剛開始嘗試TikTok直播帶貨時，對電商缺乏經驗的Joseph採取的是勤能補拙策略，那時很多印尼主播抱著試試看的心態半個小時就結束直播，Joseph卻直接將MAKUKU的直播時長拉到6個小時，而遇到大促的時間節點，直播時長甚至達到每天20小時。
MAKUKU在TikTok的直播間/受訪者供圖
在Joseph眼中，TikTok是個潛力無限的“新型銷售平臺”，在摸清TikTok電商的運營路徑後，Joseph開始從今年年初大範圍嘗試TSP (TikTok Shop Partner）的賽馬模式。
簡單來說，MAKUKU不僅透過自己的品牌直播間進行帶貨，還大量地鋪設TikTok平臺的服務商和KOL達人進行直播帶貨合作，“這其實和線下分銷的思路有些像，最終目的都是銷售產品，而最直接的考核指標是GMV”。
據Joseph介紹，印尼直播帶貨行業經過幾年的發展也孵化出了自己的“李佳琦”，一名叫Louis的TikTok KOL曾實現了100萬美金/場的帶貨資料，而這個資料又在近期被重新整理，突破了1200萬人民幣/場。
印尼直播帶貨行業的“李佳琦”，在TikTok擁有680萬粉絲
此外，由國內直播電商創造的達人矩陣、直播間矩陣等玩法，也在印尼逐漸興起，但在具體的消費鏈路上印尼使用者更喜歡簡單直接的玩法，類似國內的積分和購物券等機制在印尼市場較難推廣。
兩個月前的6.6年中大促當天，MAKUKU也啟動了店播加達人矩陣直播的方式，輔以TikTok TopView的商業化流量加持，當日實現了8300萬的曝光，總銷量翻了近3倍，在母嬰品類中位列第一。
而在近期的TikTok Brand of Month活動中，藉助平臺給優質直播間的引流和達人曝光，MAKUKU四天內的銷量更是翻了10倍。
在Joseph和Lucky於銷售端和品牌端的同步推動下，MAKUKU在TikTok平臺的增速一路飆升。截至8月，運營TikTok平臺不到一年的MAKUKU已聚集起約150萬粉絲，且該資料仍在持續增長中。
MAKUKU成功的啟示
MAKUKU品牌在印尼TikTok的走紅，揭示了一個愈加清晰的趨勢：以TikTok為代表的內容平臺，正在加速推動、甚至參與塑造印尼新消費市場的形成與發展。
與傳統消費不同，新消費多借助網際網路在資訊分發、營銷、電商，以及使用者社群營造上的創新模式，實現自身品牌的快速落地和發展。有行業人士認為，目前東南亞的新消費囿於本土電商不夠高的滲透率，還沒能形成像前些年國內集中出現元氣森林、鍾薛高、完美日記等新消費品牌的必要條件。
但正如東南亞幾乎跳過了PC時代直接步入移動網際網路般，TikTok引領的社群電商以其強大的品牌塑造能力，很大程度上彌補了印尼本土電商滲透率的短板。
首先TikTok在資訊分發和營銷環節上，有著遠超線下渠道和傳統貨架電商的效率。
據Lucky和其團隊的日常觀察和統計，在印尼一眾社交媒體和內容平臺中，品牌在TikTok平臺的曝光成本是最低的。
“（在TikTok）相當於我們用同樣的錢，做到了在其他平臺五倍甚至十倍的曝光度。”Lucky表示如此高的資訊分發和營銷效率，對於初創期和高速增長期的消費品牌而言是至關重要的。
不僅如此，以直播帶貨為主的電商模式近年來在印尼的火爆程度肉眼可見，從MCN機構攜手出海東南亞、大半TSP選擇在印尼註冊，以及無數跨境賣家湧入TikTok平臺等現象中，便可窺見一二。
這種由社群電商帶動的火熱，雖然對拉高印尼整體電商滲透率的作用依然有限，但不可否認的是，社群電商透過達人和使用者帶動的口碑營銷，極大提升了消費品牌的線上轉化率。換言之，那些在TikTok直播間屢屢創下的GMV奇蹟，要比傳統貨架電商的轉化率高出數倍。
更重要的是，作為全球頭部內容平臺，TikTok本身就是品牌進行消費者洞察、獲得產品反饋資訊，並進行深度社群運營的主陣地。
以MAKUKU為例，該團隊表示透過TikTok的熱度排行榜可以瞭解消費者的熱議話題，以此為方向進行的產品設計和營銷，往往能實現很好的本地化效果。另一方面，TikTok使用者的評論也給了MAKUKU及時的消費者反饋，這種流動的資訊使之可以有的放矢地調整產品及營銷策略。
“也有寶媽使用者主動在TikTok上釋出測評影片，這讓我們可以開啟深度社群運營，精準地觸達更核心的目標人群。”MAKUKU表示，讓消費者用自己的語言和方式表達他們對產品的使用感受，是品牌最成功的本地化。
消費者主動在TikTok發影片分享MAKUKU的產品使用體驗
總結MAKUKU在印尼市場的崛起和高速增長，會發現雖然其自身並非完全誕生於網際網路，但在初創期和成長期中，MAKUKU不同程度地藉助TikTok等內容平臺實現了量級躍升，並透過線上流量將其線下資源的勢能無限放大。
也因此，MAKUKU CEO Jason堅定地告訴品玩“印尼新消費的崛起是大勢所趨”。
對國內出海的消費品牌而言，如果可以將自身在人才、技術、供應鏈上的優勢，與TikTok等內容平臺的玩法相結合，便有機會在印尼新消費興起的浪潮中取得一定的成績。
“高精尖的消費品暫且不談，只就基礎消費而言，中國製造的產品放到很多國家都可以成為中高階、甚至是奢侈品，加上中國供應鏈能力，讓出海品牌的成本控制比全球其他國家要好得多，所以消費出海當下欠缺的是品牌自信和玩法。”Jason說他希望看到更多的國內消費企業走出來，並認真在海外市場的品牌塑造上做投入。
與此同時，MAKUKU也在馬不停蹄地拓展自身的全球化業務。
Jason表示繼印尼之後，MAKUKU會進一步開拓東南亞其他市場，在他和團隊看來這種典型的發展中國家的新興市場，更能讓其發揮自身所積累的優勢資源和經驗，中東和拉美在也MAKUKU的考慮之中，“我們的定位是全球化品牌，但要穩步前進”。
自中國消費品出海發展了幾十個年頭後，終於有越來越多像MAKUKU一樣的消費品牌在海外市場湧現，這番景象似乎讓那個無數出海人心中“成為全球品牌孵化器”的夢想，開始照進了現實。
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