整個泡麵市場，還有哪些新故事？
文｜陳曉京
來源｜斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
封面來源｜IC Photo
千億泡麵市場，進入了一個博弈期。
一方面，生活節奏加快、獨居人口增加、懶宅經濟上升，消費者對泡麵等速食品的整體需求在提升；另一方面，外賣對泡麵的持續衝擊外，方便食品產業升級，自熱食品、預製菜等，對泡麵的替代性也在增強。
於是，泡麵市場暫時失去了銷量增長的動力，甚至難以回到10年前。近幾年的市場規模提升，主要靠的是高階化和提價。
在這種複雜的調整期，泡麵新舊勢力之間的交鋒更為激烈，也對穩固多年的泡麵行業金字塔結構產生動搖。
2023年，白象超越今麥郎，成為泡麵市場份額第三。白象身後，更多中小品牌躍躍欲試，試圖在這個千億市場找到新機會。
接下來，康師傅能否強化“品價比”重回高速增長軌道？白象能否挑戰統一，終結雙巨頭長達30年的統治力？整個泡麵市場，還有哪些新故事？
崛起史
在眾多食品大類中，泡麵這個依託於食品工業而發展起來的型別，相對而言還算是個新物種。
上世紀50年代，為了解決拉麵館排隊等候時間過長的問題，華裔日本人安藤百福，在自家後院的小屋中，攻克熟制拉麵乾燥回生和快速覆水技術，發明了泡麵。
60年代，日本泡麵的工業化生產快速發展，1970年首次出口至歐美市場，泡麵開啟全球化。
中國第一包泡麵，1970年誕生於上海益民食品四廠，標誌著中國泡麵產業的正式起航。
進入80年代後，我國從日本等國引進100多條生產線，珠海華豐、廣東來利、河南南德等泡麵企業先後創立，新加坡的幸運泡麵也在80年代末進入中國市場。
然而，當時的中國泡麵市場，還是粗放式發展的草莽時代。這種狀況，直到上世紀90年代才徹底扭轉。
1992年前後，來自臺灣的康師傅和統一，幾乎同一時間進入大陸市場。兩年後，安藤百福的泡麵企業日清，也到廣東順德建廠。如今的本土泡麵頭部品牌白象、今麥郎、五穀道場等，大多創立於這一時期。
在那個年代，就算你沒有吃過康師傅紅燒牛肉麵，也一定買過統一的小當家乾脆面。在高密度廣告的轟炸下，康師傅、統一靠著這些大單品，登頂中國泡麵市場，並穩坐至今。
與此同時，中國泡麵產業也迎來了超高速的增長。年產量從1970年的200萬份，發展到2000年的178億份，成為全球第一；2010年達到501億份的歷史峰值。
在中國泡麵產業的上半場，本土品牌處於弱勢。今麥郎“過渡性”引進日資，扛過了一輪又一輪壓力；白象早期靠低價面差異化崛起，但高階化轉型受挫，蟄伏多年；曾年銷20億的五穀道場，2008年前後陷入破產邊緣……更多的品牌，如華豐、來利等，早已消失於主流市場。
不過，泡麵巨頭們的好日子，也未能持續太久。2013年中國泡麵市場達到462.2億份的銷量巔峰，之後便開始墜落。
在2014年-2017年的這輪泡麵行業調整期中，就連行業龍頭康師傅、統一，也難逃波及。
當時公認的原因，主要有兩個：外賣的崛起和綠皮火車這類交通工具的逐步退場。
泡麵之所以在全球特別是中國等市場快速崛起，因為它更高效地解決了人們的果腹需求，特別是在旅途中。當年，坐綠皮火車，幾乎人手幾桶泡麵。
但是，高鐵普及、綠皮火車減少，這個重要的泡麵場景逐漸缺失。另外，在更廣泛的日常生活中，外賣、自熱食品、預製菜、方便食品等，直接在場景內取代了泡麵的地位。
《泡麵市場消費量的影響因素分析》指出，外賣市場規模每增加1%，泡麵消費量便減少0.0533%；高鐵營運里程每增加1%，泡麵銷量便減少0.3191%。
新故事
泡麵市場的增長停滯，直到2018年前後，才開始發生根本性的轉變。2020年開始的特殊三年，以及之後的消費市場鉅變，中國泡麵市場規模重回增長軌道，成為受衝擊最小、甚至是受益的行業之一。
當一個事物停止運動時，必須要施加外力，才可以繼續動起來。泡麵產業2018年進入新週期，背後的推動力，主要來自於明暗兩條主線。
明線，主要是傳統泡麵巨頭的高階化。在傳統大單品之外，康師傅2018年底推出鮮蔬面、速達麵館；統一先後推出滿漢大餐、湯達人的“極味館”系列；今麥郎推出老范家速食麵館……
這些動輒5元、10元，甚至單價20元以上的泡麵產品，拉高了這個市場的定價區間。
從市場表現來看，泡麵的高階化是較為成功的。資料顯示，2016-2020年中高階泡麵的複合增長率達到17.1%，而低端泡麵僅為4.0%。接下來，預計2020-2026年低端泡麵的複合增長率將進一步降低至2.4%。
隨著泡麵市場逐步穩固，面對原材料價格波動，泡麵巨頭們相繼祭出了提價策略。
2018年初，康師傅泡麵袋面每箱漲2元、桶面每箱漲1元；統一每箱漲1元。之後，泡麵老大康師傅兩度提價：2021年末，袋面由2.5元漲至2.8元，經典桶由4元漲至4.5元，mini桶由3元漲至3.5元；2024年，袋面由2.8元漲至3元，批發價每箱漲4元，桶面由4.5元漲至5元。
儘管大家調侃“以前沒錢吃泡麵；現在沒錢吃泡麵”，但是，提價對銷量和市場份額的影響，微乎其微。因為，泡麵老大的品牌力和渠道密度無人能及，消費者大多數時候是被動接受。
中國泡麵市場的零售均價，2011年僅為1.6元/份（80g），2016年和2020年分別上漲至2.0元和2.4元，到2023年，已經跨過3元大關。
2023年，中國泡麵市場銷量422.1億份，仍然未能恢復到2013年462.2億份的巔峰。但由於整體價格的提升，市場規模仍然比10年前多出了350億元，增長37%。
暗線指的是，隨著泡麵市場的復甦，越來越多原本陷入劣勢的中小巨頭和來自於其他行業的跨界者們，加碼泡麵產業。
一些類泡麵的新產品，比如阿寬食品的方便米線、方便粉絲，楊掌櫃的粉面菜蛋，微念主導的螺螄粉等等，作為行業新勢力，成為近幾年泡麵以及方便食品行業的焦點。
它們帶領泡麵品類，突破了原本的使用場景、使用者人群以及核心訴求。將泡麵從最初用來果腹的基礎功能性產品，升格為高品質生活人群追求美食的目標之一。
並不是說新勢力們創造了多大的新需求，而是，泡麵新勢力們帶來了新產品、新渠道，一定程度上倒逼行業巨頭，加入這場泡麵行業的新敘事。
當然，這些中小型玩家，並不會被康師傅、統一等行業巨頭視為競爭對手。真正可能影響現有市場格局的，只有白象。
上世紀90年代，中國泡麵產業方興未艾，糧食大省河南孵化出了白象。早期，靠低價面差異化競爭，白象快速崛起，創立幾年就達到年銷6億的成績，成為本土泡麵品牌的核心之一。
區分傳統巨頭與新勢力，除了創立時間，更應該關注的是，是否有新的產品、新的渠道和新的打法。按照這個標準，白象，就是挑戰康師傅、統一、今麥郎的泡麵行業新勢力。
蟄伏多年的白象，終於靠著產品創新+流量運營+網際網路渠道，突破了高階化的桎梏，近幾年站到了中國泡麵產業的聚光燈下。
新格局
當傳統巨頭意識到新勢力的威脅時，往往場面已難以控制。如今的白象，已經在逐漸改寫中國泡麵的行業格局。
此前，中國泡麵市場的三層結構持續多年。康師傅、統一雙巨頭身後，今麥郎追趕多年；之後是日清、農心、白象等中型泡麵品牌；再往後，便是五穀道場、南街村等眾多小型玩家。
其中，康師傅、統一常年攜手穩居泡麵市場的頭部位置，合計佔據70%以上的市場份額。
康師傅強於渠道，2023年資料顯示，公司擁有8萬家經銷商、500萬網點，在下沉市場覆蓋度較高；而統一的產品力更為出彩，近些年泡麵市場最重要的超級大單品老壇酸菜面，便是由統一在2008年率先推出的——當然，在2022年315老壇酸菜事件中，統一也首當其衝。
千億級泡麵市場，正在從前些年雙巨頭+眾多中小玩家的三層結構，演化成了一超、三強、多大、眾小的格局。
憑藉強大的產能基礎、渠道佈局和品牌力，康師傅穩坐泡麵老大寶座30餘年，並實現斷層式領先，2023年市場份額高達45%。
統一的行業老二的市場地位，正在受到嚴峻挑戰。其市場份額，已經從本輪週期初期的20%以上，下降至16%左右。
2023年，白象以12%的市場份額，超越今麥郎的10%，一舉進入泡麵市場前三。近年泡麵市場最大的變數，終於一錘定音。
第三梯隊，便是泡麵市場的中型公司們，包括日清、五穀道場、阿寬食品、農心、南街村等。
這些公司雖然規模無法與行業巨頭相提並論，但是，它們都找到了各自的舒適區。日清和農心擁有各自的大單品；五穀道場找到了新靠山克明食品；阿寬雖然上市折戟，但業務還算穩定，盈利能力也足以讓傳統巨頭們豔羨。
第四梯隊，大多是跨界而來的方便食品玩家。如零食巨頭三隻松鼠、餐飲品牌麻六記、品牌和產業運營商微念等。
更多時候，這些跨界者要的不是在泡麵市場的份額，而是為了透過品牌溢價快速獲利，或者是，強化在自身場景內的競爭力。
接下來幾年，在泡麵市場，有三大看點：
康師傅憑藉自己的優勢，大機率能夠穩住自己在泡麵市場的統治地位。儘管行業新勢力們攻勢迅猛，但是，消費降級背景下，善於控制成本、渠道和品牌更穩固的傳統大牌，更佔優勢。現在的猜想是，它能否突破自己，重回高速增長軌道？
其二，白象藉助產品創新+流量運營+網際網路渠道快速崛起，在超越了今麥郎之後，能否再進一步，超越統一企業中國？
2023年，統一泡麵業務收入98.47億元，白象公佈的同期營業收入為91.75億元。2024年上半年，統一泡麵業務收入47億元，同比增長不到1%；而白象公佈的2024年1-6月增速超過10%。
四大泡麵巨頭中，另外三強，已經在公司層面，將業務重心放到了飲料板塊。這給白象這個單一泡麵玩家的All in式突擊，提供了一個絕佳的戰機。如果這一趨勢延續，白象有較大的機會，實現對統一泡麵業務的超越，很可能就在最近的一兩年。
另外，本土品牌對非本土品牌的替代，正在逐步深化。不止是白象，三四線泡麵品牌們，也正在全面崛起。
在此背景下，危機感最深的，應該是日清食品了。泡麵之父安藤百福創立的日清食品，在全球最重要的泡麵市場，正在遭遇巨大壓力。
2月初，日清食品（01475.HK）披露盈利警告稱，預計公司2024年淨利潤1.95億港元-2.05億港元，而上年同期為3.30億港元。
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