咖啡界「寄生獸」,差點把店開進瑞幸

門店開業之後,張文慶甚至自己當起了送餐員。他拉了一個熟客群,只要在群裡下單,他親自騎上兩輪電動車,給三公里以內的顧客免費配送咖啡。即便這樣,每天的杯量也只有100杯出頭。錢沒賺到,這家小店還因為物料儲存的問題,被總部罰款5000元。張文慶覺得自己一腳踩進了泥坑裡,「得趕緊拔出來」。
文|常芳菲 陳婧瑄 郭斯文
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逃離「寄生店」
在複雜的海洋系統裡,看上去更弱小的生物總要附著在其他動物身上。比如藤壺,大量寄生在海龜、鯨魚上,藉助它們移動、濾食。
在這種寄生關係中,弱小的生物總是更容易活下來。就像庫迪一度大力推廣的便捷店,只要有縫隙就能生存。
它們可以開進便利店、藥店、手機店,裝修風格離奇的民房裡,哪怕是在喧鬧熙攘的菜市場,都能找到一席之地,安放一臺咖啡機——這甚至演變成了社交平臺上的一種遊戲,請在圖中花花綠綠的門頭中,一秒精準找到庫迪。有網友精準調侃說,庫迪就差「寄生」到瑞幸門店裡。
小紅書上很多使用者拍下了自己偶遇的庫迪「店中店」。圖源小紅書截圖
但不尋常的是,這次是弱小的一方主動選擇離開。
35歲的張燁,正在全網尋找願意接手庫迪便捷店的人。他每天趴在網上,在所有提到庫迪的筆記下留言,「(便捷店)投入小,10萬就能做」。他知道什麼樣的描述能吸引到後來者。
50歲的張文慶也準備出手自己在陝西的庫迪便捷店,他的理由非常官方,「歲數大了,顧不過來」。但他們都知道,真實的原因只有一個——「賠錢」。
這筆賬不難算。以張燁所在的二線城市為例,每個月2名店員的人工成本需要10000元,房租4000元,加上裝置租金、水電,累計成本是16500元。按庫迪目前單杯毛利3.5元計算,就算整月無休,每天的杯量也必須達到160杯。
這個目標並不容易完成。張燁接到的指令是,便捷店不能上架外賣,「來的都是散客,沒有復購」。受面積、裝置的限制,在夏季,很多普通門店熱銷的冰沙產品,便捷店也無法售賣。
門店開業之後,張文慶甚至自己當起了送餐員。他拉了一個熟客群,只要在群裡下單,他親自騎上兩輪電動車,給三公里以內的顧客免費配送咖啡。即便這樣,每天的杯量也只有100杯出頭。錢沒賺到,這家小店還因為物料儲存的問題,被總部罰款5000元。張文慶覺得自己一腳踩進了泥坑裡,「得趕緊拔出來」。
而張燁不想操心。加盟之後,他徹底當上了「甩手掌櫃」,開始每天還在群裡看看杯量,「反正不是50,就是60」。後來覺得鬧心,乾脆不看了。只有算賬的時候躲不過去,第一個月盤點,他不得不面對殘酷的數字。開業當月,他就得「倒貼1萬元人工」。
和一級市場投資人看重門店數量的增長不同,小加盟商們對盈利的要求更高,不會為虧本的專案陪跑。何況他們手中並沒有更多籌碼。張燁幾乎立刻決定,「不幹了」。
被藤壺附著,宿主受到的影響不致命,但也絕談不上舒適。有時,鯨魚會高高跳起擊打水面,或者用沙子這樣的堅硬物體來摩擦身體,試圖擺脫它們。
李楠開出的「寄生店」就遇到了合作者的驅趕。他的庫迪便捷店開在華東地區二線城市的一家藥店裡,只有4平方米,原料每週補貨一次,難免侵佔了藥店的空間。有時午餐高峰期卡單,許多人進到藥店裡等待取餐,而「顧客顯然不會隨手買瓶藥帶回家」。時間久了,他時常能聽到旁邊藥店店員重重放下水杯、手機的聲音。李楠知道,這生意做不久了。
而早期加盟商的投訴,更加速了部分「寄生店」的終結。有的人在社交平臺上訴說無助,自己一路陪伴庫迪,三家門店投入了接近200萬元,卻還要被300米以內的便捷店搶走生意。也是眼睜睜看著出杯量不斷下跌,老加盟商們才意識到,品牌承諾的點位保護形同虛設。不少人氣勢洶洶向招商經理「要個說法」,這場你死我活的咖啡戰爭,刀刃終於朝向了「自己人」。

2024年11月,北京青年路地區,一家開進華萊士的庫迪便捷店。攝影:每日人物
只有少數人能夠透過這種方式賺錢。33歲的伊冉是其中之一。早在2023年,庫迪剛剛躍入大眾視野的時候,她就成為山東一座三線城市最早的加盟商。快捷店模式剛剛推出,她同樣搶佔先機,拿到了前2000家名額,以2萬元保證金的優惠價格,連續開出了3家「店中店」。
最重要的是,因為整個城市加盟庫迪的人很少,她的便捷店被允許上線外賣功能,這成了她的殺手鐧——最高時,單店每天的杯量有六成來自外賣。
不止一個庫迪加盟商認為,「寄生店」模式難以賺錢的原因,就是不允許上架外賣,失去這個渠道,「就等於自己砍斷了一條腿」。只剩一條腿求生的便捷店加盟商,大部分倒在了春天來臨之前。

低門檻的誘惑

極低的加盟門檻是許多人選擇庫迪的原因。
張燁原本在山西有自己的小買賣。他在自家社群附近經營棋牌室,往來的都是街坊鄰居,日子原本過得挺踏實。但他還渴望能踩準時代的節奏,賺點「大錢」。看上去茶飲咖啡仍然在風口上,他的思路也清晰,最好能加盟成熟的連鎖品牌,再僱一個有經驗的店長,「省心」。同時成本不能太高,風險可控。
就在這個時候,庫迪遞給張燁一個「完美方案」。
2024年年中以來,庫迪開闢了新的戰場——便捷店。只要三四平方米的空間,就可以完成咖啡製作。這種「店中店」模式佔地小,可以把門店鑲嵌進各種餐飲店、便利店、藥店裡。投資門檻也很低,簡單來說,加盟商只要提供5萬元保證金,再買下一臺咖啡機,就能把店開起來。

庫迪咖啡官網上提供的便捷店加盟需求。圖源庫迪咖啡官網
當時,庫迪喊出的口號是「低投資、穩賺錢、易操作、場景多」。即便這樣,包括張燁在內,依然有大批人在觀望。直到去年下半年,庫迪推出更加激進的擴張策略,將保障金下降到3萬元,其他裝置由總部提供,加盟商按月付租金。至此,擁有一家庫迪店的成本下探到10萬元以內。
張燁很快把棋牌室轉手,開始行動。和他同樣心動的人不在少數。孫怡寧是珠三角地區庫迪合作的裝修供應商,此前,他和瑞幸合作了4年,用他的話說,團隊的效率全由瑞幸「一手調教」。
和往常不同,2024年10月成了孫怡寧整個團隊最忙碌的時候。這是個不同尋常的訊號——衝進來的加盟商準備在冬天做生意。而整個行業都知道,這是咖啡、茶飲的淡季,日均杯量大機率只有夏天的一半。
孫怡寧相信,是總部「店中店」極低的資金門檻給了新加盟商信心。但這似乎只是原因之一,更重要的是,許多人此前沒有餐飲經驗,還不知道「冬天」意味著什麼。
除了淡旺季的常識,許多人也並不瞭解應該把門店開在怎樣的地方。
對餐飲行業來說,選址幾乎可以決定生死。張燁覺得市中心的品牌太多、「競爭太卷」,就把庫迪開在了繞城高速附近的臨街便利店裡。那附近都是高層住宅,沒有商圈,沒有寫字樓,也沒有學校,「方圓四公里內沒有任何茶飲品牌」。對此,張燁充滿信心,他認為這個位置會成為獨特的競爭力。
同樣躊躇滿志的還有王如風。從國企離職之後,他把加盟庫迪當成了家庭單位的創業專案。他和妻子在山東一個縣城的藥店裡開出了一家庫迪便捷店。他覺得房租不算貴,「只要3000元」。去年10月底,這家店開業,迎面撞上了寒冬,每天的平均杯量只有70杯左右。去掉房租、裝置租金、原料費用,一個月下來「一毛錢都賺不到」。
劉晨曾經是庫迪廣東地區的招商經理,他看到過許多「離譜」的門店選址。有些加盟商想把店開在老城區的菜市場,附近只有退休的老人,對方的申請理由是「差異化競爭」;有的加盟商甚至想開在工地附近,對方還引用官方宣傳語嘗試說服他,「庫迪的品牌效應可以引流」。
他也承認,許多選址,招商團隊最終都通過了。他所在的團隊,KPI是每人每個月簽約1家店,超過1家,每家店能拿到5000元提成,否則每月只有6000元生活補助。為了完成更多業績,招商團隊在幾乎不設定加盟商門檻之後,連選址也儘量「能放就放」。

咖啡店的選址非常重要,庫迪咖啡一般也會入駐大型商場保證客流。圖源庫迪咖啡官方微博

在微利時代,賺錢是一條極細的鋼索,想要走得穩健,判斷、經驗、運氣,缺一不可。那些沒開過咖啡店,甚至沒有餐飲經驗的人此時入局,虧損、閉店都是可以預見的結果。而庫迪也不得不承受降低加盟門檻帶來的後坐力。
實際上,這並不是庫迪第一次嘗試「寄生」在其他店鋪。早在2023年3月,庫迪創始人陸正耀和CEO錢治亞就曾找到藥店連鎖仁和堂合作,開啟「店中店」模式,希望藉此加速庫迪的擴張。
但因為咖啡銷量一般,藥店的氣味也影響顧客體驗,計劃就此作罷。彼時,真正的誘惑是像潮水一樣湧來的加盟商。2023年,庫迪咖啡以每個月新開1000家店的速度,一躍成為當年餐飲行業最閃耀的品牌。
今時不同往日。去年年底,「店中店」模式狂飆7個月之後,庫迪官方宣佈暫停招商。這種模式沒能給庫迪帶來性感的增長曲線。劉晨透露,「把門檻降到海平面之下」以後,庫迪門店增長數只在2000家左右,距離首席策略官李穎波喊出的半年佈局8000家便捷店的目標,仍然相當遙遠。
反覆橫跳的政策,更讓投注了真金白銀的加盟商不知所措。
燒別人的錢試錯
寄生的海洋生物一旦找不到宿主,往往意味著危險即將到來。
幾個月前,不少庫迪便捷店的加盟商被甩進冰冷的海水中。有人抱怨自己做了門頭、改好水電,連合約都簽了,但官方宣佈暫停個人加盟便捷店之後,擺在他們面前的只有兩個選擇,要麼退店認賠;要麼升級成為快取店或標準店,這就意味著起碼增加10萬元以上的投入。
幾乎與此同時,庫迪高層們陸續做了三個決策。第一,宣佈2025年年底公司開出5萬家門店的目標不變;第二,推出全新的庫迪便利店,開放加盟,具體來說,就是在咖啡店內增加冰激凌、蛋撻、烤腸等產品;第三,不顧代價拿下《哪吒2》聯名。
庫迪咖啡與《哪吒之魔童鬧海》聯名推出的徽章。圖源庫迪咖啡官方微博
5萬家門店是庫迪繼續擴張的決心。回看過去一年,庫迪的核心策略就是激進地擴大規模。這依然執行了創始人陸正耀的意志。根據晚點LatePost報道,他曾經在內部提出,擴張要「先面後點」,要先大範圍鋪開,再複製能夠盈利的門店。
便利店成為便捷店之後一次更大膽的嘗試。今年1月,北京望京一家庫迪門店裡飄出了飯香。早餐賣的是包子、玉米、雞蛋,午餐有紅燒獅子頭、把子肉、雞腿飯套餐。菜品設定像沙縣小吃,又像山東快餐品牌超意興,價格也不相上下,一份套餐只要13.9元至14.9元。
庫迪某門店一度上線的熱食便當。圖源庫迪咖啡小程式截圖
低廉的價格,完美適配了這家門店的主要客群——大學生。這家標準店的面積超過150平米,附近緊挨著包括中國社會科學院大學(望京校區)在內的四所高校。不誇張地說,他們撐起了這家門店的杯量、「飯量」。
只不過,咖啡豆混合著碳水化合物的香氣只維持了兩三週。很快,麵點、盒飯就從小程式下架。門店工作人員透露,因為供應鏈鮮食缺貨,預計在正月十五(2月12日)重新上架。而實際上,直到3月初,商品依然沒能恢復售賣。這次,店員改了口,認為門店只是嘗試從咖啡店向便利店轉型,「(下架)是總部的決策,我們只是執行」。
很難有人能解釋這種變化,但便利店模式顯然被庫迪寄予厚望。首席策略官李穎波在接受訪談時解釋,庫迪便利店的邏輯就是用喝咖啡的流量吸引使用者到便利店購物。庫迪認為,咖啡是高頻、剛需的生意,可以給便利店帶來巨大的私域流量。
根據每日人物獲得的一份庫迪便利店的招商PPT,開一家庫迪便利店需要繳納5萬元保證金。在門店投資專案中,只計算了裝置、櫃體、燈具,看上去投資18萬元就能擁有一家便利店。
而行業裡的人能看出水面之下沒有示人的部分。一位招商經理指出,開一家超過60平米的便利店,更大的支出成本是租金、首批商品採購費、裝修等等,「整體的投入成本至少在40萬至50萬元左右」。
庫迪咖啡入駐華北羅森便利店。圖源庫迪咖啡官方微博
為了找到更多有實力的加盟商,庫迪招聘了大量的拓展經理。劉晨透露,珠三角的一線城市就招聘超過50人。速度依然是這家企業唯一的指揮棒。這一回,他們沒法拿到競爭對手意向加盟商的資料,但仍然想「撿現成」。拓展經理每天的工作內容就是找到羅森、7-11、美宜佳的老闆,說服他們翻牌倒戈,加盟庫迪。
這種迫切,或許是因為庫迪作為9.9元價格戰的發起方,急需補充新的資金彈藥。而庫迪的主要現金流來源,就是加盟商向庫迪上交的各種費用。
加盟商繳納的費用,正在變得越來越多。傳統庫迪咖啡店模式,每月毛利潤低於2萬元不需要繳納服務費;而如今加盟一家便利店,只要有利潤,就需要分給總部5%。選單增加了雪頂咖啡、冰激凌的品類,也意味著新加盟商必須統一購買單價接近1.4萬元的冰激凌機。
而另一邊,庫迪又大手筆投入聯名。在同一天,庫迪咖啡和霸王茶姬先後官宣和百億影帝「哪吒」的聯名。霸王茶姬的創始人張俊傑的風格一向高舉高打,在營銷投入上幾乎沒有上限。
反觀庫迪,李穎波認為這次「價效比划算」,但據接近此次合作的人士透露,簽下「哪吒」的費用超過千萬。在這位行業人士看來,這次合作是展現庫迪品牌能量的機會,也能提升杯量,「穩住加盟商的信心」。
對於當下的庫迪來說,穩定的信心壓倒一切。投資人黃海曾經在文章中解釋過「信心」的珍貴。「加盟商之間的負面情緒很容易傳染。一旦遭遇加盟商閉店潮,不僅庫迪的供應鏈生意規模會坍塌,同時還要大量歸還加盟商的保證金,資金鍊很難不斷裂。」

庫迪咖啡開進景區服務區。圖源視覺中國
就連5萬家這個數字,也有不少人認為,只是向加盟商展示決心,而實際結果如何,並沒有那麼重要。窄門餐眼資料顯示,截至2025年2月,庫迪門店數量超過1萬家,這意味著短短10個月時間,庫迪得開出4萬家門店。
而幾個可以參考的數字是,庫迪的老對手瑞幸,開出1萬家門店用了5年時間。而剛剛敲響上市鐘聲的蜜雪冰城開出4.5萬家門店,花了整整26年。
加盟,一條越走越窄的路
庫迪創業以來,價格戰最慘烈的時刻,加盟商們一再提到的就是那張「咖啡店盈虧平衡表」。這不只是一張表格,更是庫迪為加盟商們勾畫的藍圖——只要挺過這場戰爭,每杯咖啡的價格會回到16元,就可以很快賺錢。
但很多人忘了前提是,得活下去。為此,庫迪不得不四處尋找新的增量。
現在,庫迪把目光投向下沉市場的便利店。首席策略官李穎波此前透露,庫迪將透過「翻牌」非品牌便利店進行快速擴張,挖掘夫妻店的市場增量。
這同樣是一場難打的戰爭。在低線城市市場,庫迪要面對起步更早、實力更雄厚的對手。早在幾年前,羅森在河北保定、廊坊,江蘇南通等多個城市一口氣開出十幾家門店;7-11選擇了山東德州,而本土企業便利蜂同樣看中了這片廣闊水域。
而幾乎與庫迪同時,羅森也宣佈要繼續降低加盟門檻,推出新店型「羅森小站」,在廣東、福建、四川、重慶等地開放加盟。相較於傳統的羅森門店,羅森小站在門店面積、投入成本上都更加靈活,旨在加速品牌下沉。
北京地鐵站內的羅森便利店。圖源視覺中國
根據介面新聞報道,重慶地區羅森小站的開店門檻在10萬元左右,包含了加盟費、保證金。而每月銷售額按照不同檔位,分別抽取25%至27%的提點。而福建地區門檻低至4萬元,只需要支付2萬元保證金、1萬元加盟費和1萬元改造費用,就能成為羅森小站的老闆,利潤也全部歸屬加盟商。
這個店型有明顯的翻牌意圖。官網顯示,如果加盟商在2025年末前將店鋪更換為羅森招牌,可以免去加盟費;在今年6月前更換,改造費由總部全額補貼。甚至還可以將自己店鋪的一部分面積改造為「羅森小站」——「寄生」的影子再次出現。
不止一兩個品牌看中這個流量入口。更多本土便利店,比如美宜佳、天福等品牌,同樣瞄準了夫妻店。此外,不少茶飲品牌、零食折扣店也把「夫妻店」模式列為攻佔下沉市場的重要戰略。
那些門頭潦草的小店盤踞在鄉鎮、農村,連線著方圓幾公里的消費者,因而被看作是零售行業的神經末梢、毛細血管。因為這些小店多數由夫妻二人經營,由此也被叫做「夫妻店」。
凱度零售資料顯示,目前國內有700萬家小店,夫妻店的存量規模在680萬家左右。這些盤踞在下沉市場的夫妻店,出貨規模佔據整個市場的40%以上。
不過,夫妻店從不缺乏征服者。早在2017年,京東就提出要在5年內,開設超過100萬家便利店,一半要深入農村;阿里天貓也曾推出「百萬小店」計劃,同樣是想透過改造、翻牌的方式收編夫妻店。
但最終,新的浪潮始終沒能完全吞沒他們。
對加盟商來說,翻牌成為便利店也稱不上是一門好生意。在過去幾年中,在資本的加持下,中國的便利店行業快速擴張。據CCFA(中國連鎖經營協會)與畢馬威共同釋出的《2024年中國便利店發展報告》,中國便利店總店數從2019年的13.2萬家增長到了2023年的32萬家。但平均單店單日銷售額卻較前一年繼續下滑了2%。
過去一兩年,不少連鎖便利店的加盟商陷入了不賺錢,也不甘心就此轉手的困境裡。與此同時,茶飲店、零食折扣店和便利店們都拿出漂亮的PPT和財務模型,爭搶新的加盟商。
而只要踏上過一次這條「卷生卷死」,越走越窄的賽道,就會知道現實的殘酷。
一位早期的區域加盟商看到庫迪推出新的便利店,他重複了兩次「我不要(搞)了」,除非證明這個模式能夠賺錢,「否則我不要當小白鼠了」。
(文中人名均為化名)

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