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推薦人 | Nico佳一
3月3日，全球最大現制飲品企業蜜雪冰城正式敲鐘上市，成為了港交所的現象級IPO，上市當日市值破千億港幣，遠高於奈雪的茶、茶百道、古茗三家港股上市茶飲企業的市值之和。
論市場規模，蜜雪冰城已經開出了超過4.1萬家門店，全球門店數量超過星巴克，正式登頂全球現制飲品老大；論盈利能力，2024年前9個月，蜜雪冰城的營收高達186.6億元，淨利潤近35億元。
要知道，蜜雪冰城的產品平均單價只有6元。它憑什麼靠個位數的客單價還能賺錢？它做大做強靠的是什麼？這條路還能複製出第二個蜜雪冰城嗎？
本文帶您一探究竟。
Part 1
平價的基因
不得不說，蜜雪冰城選擇了一條很適合自己的路，如果它走的是喜茶或者霸王茶姬們的路，可能都無法達到現在的規模。而這條路，與其說是英雄造時勢，不如說是時勢造英雄。
為什麼這麼說呢？如果我們查一下國內十大茶飲品牌的成立年份，會發現蜜雪冰城是資歷最老、入局最早的那個。
1997年，蜜雪冰城的創始人張紅超，在鄭州最大的城中村搭了個兩三平米的刨冰攤，賣的是一塊一碗的刨冰，不是他不想賣得更貴，而是刨冰在當時也就只能賣這個價。因為冷飲生意難以維繫四季，加之趕上了城市拆遷潮，十年更迭間，蜜雪冰城也只是一家小店。
直到2006年，鄭州出現了一款日本進口的蛋筒冰激凌叫彩虹帽，在當時要賣20塊一根，張紅超看到後大為震撼，冰激凌還能賣這麼貴？
張紅超細細品嚐後，發現彩虹帽確實有點東西，冰激凌的口感要更香甜，蛋筒也有一股雞蛋香味，但也絕對不至於賣到20塊。他估摸了下，覺得賣個兩三塊自己也能賺不少，於是決定自己下場做。
為了把成本儘可能攤薄，張紅超可以說無所不用其極，冰激凌的配方直接是從百度搜來的，冰激凌機也是二手淘來的，蛋筒機是找廠家專門開模做的，關鍵這麼一組合，蜜雪冰城的冰激凌還真的只賣2塊錢，甚至當時活動期間只要1元。
可想而知，兩塊錢的蜜雪冰城冰激凌有多火，當時就能達到日銷三千的成績，直接從大學城火遍了鄭州市，好多人找上門求著張紅超加盟，蜜雪冰城也就此開啟了自己的連鎖加盟之路。
蜜雪冰城最初的門店
看得出來，“平價”是一開始就刻在了蜜雪冰城基因裡的。而喜茶、霸王茶姬起來的時候，時代背景發生了翻天覆地的變化，大家的錢包鼓了起來，消費慾望也旺盛了起來，讓這批新茶飲們也有了更大的野心，他們開始升級原料、創新口味，變著花樣的討年輕人歡心，產品價格也順勢上探到了20、30元。
可以說時代背景和創始人心智風格、習慣經驗的不同，讓同一賽道的企業走向了完全不同的路。
蜜雪冰城也想過往高階發展，甚至早在2009年就推出過高階冰激凌品牌MY-share，可惜開了兩年半隻賺了六千塊，被迫戛然而止。2018年喜茶爆火，不甘心的蜜雪冰城又再次孵化高階茶飲品牌M+，將產品價格上探到15-20塊，結果也反響平平。
對此，張紅超的弟弟、蜜雪冰城CEO張紅甫在創業日記中“含淚”總結道：不適合自己的路就不要硬撐。
MY-share蜜雪冰城高階店
因此在高階茶飲最紅火的時期，蜜雪冰城不是不想做，而是發現自己做不了。當新茶飲在一二線城市打得不可開交的時候，蜜雪冰城只能選擇持續深耕下沉市場。
可能一開始，蜜雪冰城也沒想到下沉市場這麼香，去了之後發現，中國人均月可支配收入在5000元以上的只有7200萬人，但2000元以下的可是有9.6億人。而三線及以下城市人口占據著近7成的總人口數量。
有多少人買得起，才是有多大市場的關鍵，而往往最平價的產品，才是這些人一開始最願意掏錢買單的選擇。
更何況在下沉市場，同樣是四塊錢，過去只能買到一個瓶裝飲料，但現在能買到一杯加了現切新鮮檸檬和冰塊的檸檬水。
蜜雪冰城發現自己代表的並不是什麼消費降級，反而成為了一種體驗上的升級，所以開始加大力度佈局下沉市場，2024年前9個月，蜜雪冰城已經佈局了國內4900個鄉鎮，而中國有3萬個鄉鎮，換句話說，國內還有84%的鄉鎮等待蜜雪冰城開發。
那價格這麼低，蜜雪冰城賺了多少錢呢？
Part 2
最低的價格，最大的利潤
翻開招股書，2024年前9個月，蜜雪冰城的營收達到186.6億元，超過古茗、茶百道、滬上阿姨這三家茶飲品牌之和。
蜜雪冰城的淨利潤也一騎絕塵，2024年前9個月，蜜雪冰城賺了34.9億，古茗賺了11.2億，而2024年上半年茶百道、滬上阿姨分別賺了2.39億和1.68億。
更可怕的是蜜雪冰城的淨利率，高達18.7%。雖說古茗以17.38%的淨利率緊隨其後，但古茗的客單價幾乎是蜜雪冰城的兩倍。
在均價15-20塊的茶飲行業，客單價不到10塊的蜜雪冰城，竟然是最賺錢的那一個。它的利潤來自哪裡？
根據歷年招股書，蜜雪冰城9成以上的收入，都來自給加盟商賣食材、包材還有裝置。2024年前9個月，這個資料高達97.6%，而加盟及服務費這塊的收入，只佔了2.4%。所以現在蜜雪冰城掙的錢，幾乎都是來自供應鏈。
但為了把供應鏈做到極致，蜜雪冰城也沒少栽跟頭。
2014年的時候，蜜雪冰城正在衝擊千店規模，隨著檸檬採購量變大，上游進貨價也因此收不住了，為了打住成本，蜜雪冰城決定把檸檬水的價格從3塊漲到4塊。
但發現問題了嗎？當時面對進貨價上漲，蜜雪冰城選擇直接漲價，但這並沒有從源頭解決對上游供應商的依賴。
2019年底到2020年10月，蜜雪冰城檸檬的產地四川安嶽，檸檬批發價再次急速攀升，蜜雪冰城的採購成本又又又壓不住了，此時的蜜雪冰城可不是千店，而是萬店規模。
蜜雪冰城這才意識到，依賴上游供應商無法一勞永逸，還是得自己親自上陣。
2020年年底，蜜雪冰城在四川安嶽成立了子公司“雪王檸檬”，專門負責在當地採購檸檬發展種植基地。這種在原產地盯梢的方法，這才保證了檸檬供應的穩定性。
2022年雪王檸檬又延伸到了隔壁的重慶潼南，建了另一個生產中心，負責分揀檸檬，生產檸檬汁。現在蜜雪冰城是安嶽和潼南兩區最大的檸檬採購商，單單採購檸檬這一項，成本就比同行平均低了20%。要不是種地太難，估計蜜雪冰城早就自己種檸檬了。
而因為被迫省錢而賺到錢這件事上，再說一個你想不到的，蜜雪冰城甚至專門開了個吹瓶車間，生產裝糖漿的塑膠桶。
之前蜜雪冰城是從供應商那買成品的糖漿桶，可是運費都是按照體積收的，像蜜雪冰城用的桶是5升裝，體積大，運費就很高，為了省錢，蜜雪就乾脆只採購塑膠粒，運回來在自家工廠吹成桶，這樣一來，蜜雪冰城在桶的成本又省了一大半。
這還只是蜜雪冰城在生產採購的上游端省的錢，再看中游的倉儲物流。
2020年，蜜雪冰城剛突破萬店規模，但當時除了溫縣倉（總倉）之外，只有成都倉、肇慶倉、瀋陽倉、烏魯木齊倉4個一級倉，但根據招股書，截止2024年9月，蜜雪冰城在全國有27個倉儲中心，而且還在不斷下沉前置倉。
一般來說，總倉到前置倉的運費，是低於前置倉到門店的，蜜雪冰城不斷下沉前置倉，就增加了總倉到前置倉的運輸比重，相對就能降低總體成本。現在業內平均到店配送的成本大概是GMV的2%，但蜜雪冰城可以維持在0.9%。
蜜雪冰城的倉儲規模是業內最大的，但物流運輸的配送頻率卻低於同行。蜜雪冰城的配送頻率只能達到一週一次，茶百道、滬上阿姨能達到一週兩到三次配送，古茗甚至能達到兩天一次配送。
但降低配送頻率，其實是幫助了蜜雪冰城自己省錢。
畢竟蜜雪冰城的產品原料十分簡單，基本都是果醬、奶粉這種易儲存的半成品，加檸檬、橙子這兩種耐儲存的鮮果，對配送的時效性、穩定性沒有那麼高要求。
簡單的產品線，直接讓蜜雪冰城能在下游省更多錢，也幫加盟商減少了人力成本。因為壓根沒什麼複雜的產品配比、手工操作，大大縮短了員工培訓週期。加上蜜雪冰城的門店也基本是即做即取的小店面，整體的坪效就更高。
最後我們梳理一遍，從去產地收檸檬，自己吹塑膠桶，下沉倉儲中心，再透過產品端的標準化，反哺供應鏈，一套組合拳打下來，蜜雪冰城儘可能掌握了供應鏈每一環的控制權，能省成本的環節都省了。
像古茗、茶百道等其他品牌，雖然也佈局了供應鏈，但遠遠沒有蜜雪冰城玩得溜。蜜雪不僅能自產核心原料、部分包材，甚至冰激凌機這些裝置也都能自己生產。而同行在這方面的發力就要晚很多了，比如說早上市一步的茶百道，2024年5月才開始投產建廠。
像蜜雪冰城現在整個生產基地的整體年產，已經能達到165萬噸了。但這還遠遠不夠，蜜雪冰城上市募資裡最重要的一條，就是要繼續砸錢擴張產能，可能蜜雪冰城最終的目的，是成為其他茶飲品牌的供應商，做一個超級原料供應商吧。
Part 3
“雪王”可能只有一個
但這麼便宜還這麼賺錢，也不代表蜜雪冰城也就高枕無憂了。
首先是規模帶來的反噬效應。
為了維持4元一杯檸檬茶還賺錢的奇蹟，蜜雪冰城把供應鏈壓榨到了極致，但這種模式就像走鋼絲，即使蜜雪冰城不斷擴編品控團隊，但四萬五千家門店的監管仍是貓鼠遊戲，關於蜜雪冰城的食品安全問題依舊嚴峻。
而之所以會被爆出層出不窮的食安問題，就是因為開蜜雪冰城，其實對於加盟商來說，並沒有那麼賺錢。
作為一個極致價效比的茶飲品牌，即使蜜雪冰城再努力壓縮成本，單杯的利潤空間也不比喜茶、古茗們。一旦門店的客流量不足，或者周圍競爭加劇，單店回本週期遠遠達不到蜜雪冰城聲稱的一年。而隨著蜜雪冰城逐漸取消了區域保護政策，這個週期勢必更長。就像蜜雪冰城自己的加盟商吐槽：幹掉蜜雪冰城的，是隔壁的蜜雪冰城。
其次是新品開發嚴重受限。
蜜雪冰城的上新頻率永遠對不齊行業卷王喜茶、古茗們，因為一旦推出新品、增加SKU，就意味著供應鏈的運轉頻率不得不提高，成本也會增加。
現在新品都在往高階卷，不管是更貴更小眾的原料，還是更復雜的製作工藝，哪一項對蜜雪冰城而言都是致命打擊。因為選擇任何一個原料，首先考慮的是得夠4萬家門店分。2019年蜜雪冰城曾推出了一款草莓搖搖奶昔，甚至都沒用到新的原料，但因為銷量太好，草莓果醬供應不上，該產品只賣了18天就被迫下架了。
不是蜜雪冰城不想出新品，而是它出不了新品。過去的“好喝”和今天的“好喝”，甚至未來的“好喝”，都不是同一個概念。隨著新品卷王瑞幸也擠進了這個賽道，蜜雪冰城要面對的，不僅是成本管控的壓力，還有消費者口味的升級。喜歡喝奶茶的消費者，哪怕他們身處下沉市場，註定會對目前口感不滿、有口味升級的那一天。
最後就是增長困境。
為了尋找更多點位，現在蜜雪冰城是一邊高調下鄉，一邊忙著出海。但看似風光的出海也充滿大量的水土不服，從目前資料來看，雖然蜜雪冰城是東南亞市場佔有率第一，但實際利潤有限，仍處於不賺錢賺吆喝的階段。
蜜雪冰城成功的關鍵，在於抓住了低端市場的茶飲消費需求，用最完備的供應鏈、最低的成本，滿足了最大規模的剛需，但這條路並不好複製，就連蜜雪冰城自己也沒有二次跑通。
2017年起，蜜雪冰城相繼創立了咖啡品牌“幸運咖”和冰激凌品牌“極拉圖”，幸運咖的定位和蜜雪相似。
但目前幸運咖在全國只有2900家左右，行業老大瑞幸的門店數卻早已超過2萬家。而另一個品牌“極拉圖”的資料，蜜雪冰城甚至沒在招股書裡提及。
結語：
蜜雪冰城崛起於冰飲相對匱乏的年代，順應了天時地利人和的優勢。
可等到它的兩個兄弟品牌幸運咖、極拉圖誕生的時候，所在賽道已陷入了極度內卷，外部環境已經大不相同。
成熟的供應鏈，或許能成就一個蜜雪冰城，但可能無法複製出第二個蜜雪冰城。
上市後，蜜雪冰城要打的仗，可能比創業初期更血腥，雪王頭頂的王冠，還能頂得住現實的烈日嗎？
注：本文圖片來自原文、網路等。未能核實版權歸屬的，不為商業用途。
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