新舊車圈流量王：李想的「沉默」與雷軍的「高光」

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來源丨新識研究所（ID：xinshiyanjiusuo）

作者丨楊啟隆

編輯丨鐘響

2024，雷軍接過了“微博之王”李想的位置，成為了年度最火的車圈CEO。

在這一年裡，雷軍和他的小米汽車不斷引起了公眾的關注。從年初致敬友商的操作到SU7釋出會時的奪目吸睛，從年度演講中歷時一個多小時關於造車講述到秋季釋出會上SU7 Ultra征戰紐北給人的震撼，甚至還在2024年最後一夜，用一場開在小米汽車工廠的直播“吃幹抹淨”了車圈最後的流量。

相比之下，曾經有任何不爽都要發一條微博、喜歡不顧場合直言的李想，卻在MEGA遭到當頭一棒後一反常態地對自己進行了“禁言”，就連品牌銷量扛把子L6的釋出會上，也只是放出了一條提前錄好的短片，直到年末才又重新發聲，只不過這次的重點已經到了人工智慧之上。

而回到企業經營的層面，理想仍然是2024年的銷量第一新勢力，而小米汽車則被很多人認為是未來的第一新勢力。

那麼，在過去的一年裡雷軍的高調為小米汽車帶來了什麼？在李想噤聲的時間中，理想汽車經歷了什麼？從流量巔峰走下來的李想，又能否帶領理想繼續高歌猛進？

小米汽車的未來

不會一直有雷軍

雷軍，仍然是小米汽車最重要的資產之一。

之所以這麼說，因為雷軍把小米汽車的首款產品SU7帶到了可能並不屬於這款車的位置。

從產品的角度來看，無論是入門版，Pro版，還是Max版本的SU7，雖然在各自的價格段都屬於佼佼者，但距離無可挑剔這四個字還是有著不小的距離。

其中僅是想要短時間拿不到現車這一點，換到其他品牌上，就完全能夠讓這一款車型敗北了。

譬如，2021年底上市但次年9月才正式交付的蔚來ET5，用9個月的空檔期消磨殆盡了使用者的熱情，據蔚來公關周浩然透露，如此長的交付時期大概損失了8萬張訂單。2023年底上市的智界S7由於基於全新平臺打造，供應商的產品初期良品率未能達到大規模量產的要求，幾乎直接導致了這款車型的“撲街”。

在交付之外，後排空間小、入門版甚至Pro版都沒有高壓電氣架構、模樣同保時捷相似等經常被黑子拿出來噴的點，換到其他的汽車品牌上，也都會是不小的槽點。

但是，正是因為雷軍在過去15年中同小米一起“為發燒而生”攢下的流量，以上的缺點，似乎都變得微不足道。

從2021年3月小米宣佈造車，雷軍壓上人生中所有的戰績為小米汽車而戰開始，已經長大的忠實米粉們就已經在等待雷軍的大玩具了。

到了2024年前後，技術釋出會上的全新技術、釋出會前致敬友商的行為、眾多車圈大佬們親臨釋出會現場，都在一次又一次挑撥著米粉們的神經，再加上SU7的產品力在某些地方不僅不輸於市場上已有的產品，甚至還有很大的超越。

於是，4分鐘內取得破萬大定、7分鐘取得破2萬大定、27分鐘5萬大定這樣的釋出即賣爆。其實，這也並不是一件令人費解的事。

釋出會後，雷軍後續為小米汽車的“營業”不減反增。

無論是年度演講篇幅近半的造車，還是170次的賽道試駕，SU7原型車的釋出，睡在小米工廠的“營銷”，一年數十上百條小米汽車的抖音，年終在小米工廠的直播。雷軍，都在用自己的IP價值推動著SU7繼續加速。

而“營業”效果大家有目共睹，雷軍也成為了名副其實的"北京欠車王"。

不過，小米SU7能如此成功真正的原因，其實還是像雷軍當年所說的那樣，過去十一年裡小米做成了很多產品，大家相信小米能做出好車。大家相信行業最完善的生態，只要造出來就賣得出去。

但是，小米汽車最終也得學會“告別”雷軍獨自前行。

小米首款汽車產品SU7系列最大的助力，無疑就是雷總和小米手機一路積累而來的IP價值。但這樣價值只能在初期幫助小米汽車一炮打響，進入所有消費者們的視野中，但想要實現長期穩定的發展，不能繼續也必須減少對雷軍這個人的依賴，用獨立的品牌形象和產品力建立起使用者忠誠度。

不過，看起來雷軍對於小米汽車還是有足夠的信心的。

1月10日，雷軍轉發了特斯拉Model Y釋出的題為“煥新ModelY，儘管對比”的宣傳文章，並配文“好的”，還帶上了小米已經官宣但尚未釋出的SUV新車YU7的話題，這也顯然是對YU7的產品力，有絕對的自信。

而作為第三方，無論雷軍在或不在，我們都希望小米汽車能夠拿出更多強大競爭力的產品來，讓中國汽車這壇本就活起來的水再鬧騰一點，為中國乃至全球的汽車行業注入小米的基因。

閉關後突然“成熟”的李想

如何帶理想走向遠方？

相比於雷軍貫穿一整年的高調，李想卻突然安靜了下來。

在2024年之前，李想可不是好惹的茬。

2020年，在瑞幸咖啡堡壘、董事長陸正耀公開道歉後，李想直接在微博轉發了陸正耀的致歉截圖後寫道：“送他五個字：Sha Bi。詐騙犯。”

同年9月，在理想汽車使用者日上，李想公開演講之時針對那些不認可增持路線的友商們突然破口大罵，“我先說難聽的話，一幫搞臭技術的，天天衝我們bb，什麼增程電動是個落後的技術，請問他們搞出來屁技術了？讓一群毫無使用者思維、完全不關心使用者的這幫人，天天地研究技術路線，什麼技術路線啊？胡說八道！”

之後，李想在針對2023年銷量的覆盤文章中，使用反諷的方法對“二手車商賣車”、“理想汽車NOA遜色”、“理想汽車車輛安全問題不如友商”進行了陰陽怪氣的回應。

而持續最久影響最廣的，一定是有關新勢力銷量周榜的節奏。

作為賣的最好的新勢力品牌，理想每次都在自己的榜單上遙遙領先，這也多少讓友商們感到不爽。於是，在NIO IN 2024 蔚來創新科技日活動中，蔚來總裁秦力洪表示，蔚來從不進行銷量預測，公司內部能瞭解周銷量資料的人不超過10個人，因此希望其他公司發周榜時，不要帶上蔚來。

在蔚來發聲後，吉利、小鵬等車企都有相關人士也都發文表示了對周榜的不認可，但結果卻是理想仍然“我行我素”，直到現在理想的榜單仍是周榜中大家最關注的那個。

但是，這樣的李想在MEGA事件之後便突然地消失了。

2024年3月，理想釋出了旗下首款純電車型MEGA，但隨後這款車型因為獨特的造型被輿論有導向性地引向性，其銷量似乎得用撲街形容。

事件發生後，李想在朋友圈釋出長文回應，他表示“對於事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經在用法律的手段進行處理中。雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協，甚至加入黑暗，那麼我和身邊的人就會變成我們討厭的樣子，我們身處的社會也會越來越黑暗。經過深思熟慮後，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”

而後，李想除了釋出了內部信後便不再對外公開發聲，直到年末理想汽車釋出了AI Talk訪談實錄01，李想才又一次正式出現在市場面前。

針對李想為何突然“老實”，很多人猜測他是向所謂的“黑公關”低了頭，但在我們的眼中，事實可能並非如此。

一家企業的掌舵人，什麼時候應該發聲，什麼時候不應該發聲其實是一門需要講究的學問。當產品的銷量快速上量或者正在熱銷的同時，領頭羊可以也應當發聲博取流量。但當產品設計出現問題之後，那麼快速回歸產品才是正道。

李想，或許正是如此。

MEGA之所以撲街，難道真的是因為簡單的外型問題嗎？實則不然，作為一款純電MPV車型，MEGA的市場本來就不多，再加上50萬元左右售價，就註定了哪怕車造的再好，也不可能是上量的車型，而李想或許出現了希望MEGA延續L系列繼續衝高的誤判。

出現了誤判後，李想快速轉向，在對內發聲完畢後迅速噤聲，因為接下來的L6才是理想汽車走量的車型。此外，MEGA也為推遲的M系列純電SUV踩了不少坑，也是需要李想“監工”去一個個填的。

結果也是好的，閉關的李想交出了一份還算不錯的答卷，全年銷量50.45萬輛，成功完成MEGA釋出失利後下調的銷量目標，也蟬聯了新勢力2024年的銷量冠軍。

從第三方的角度來看，我們認為MEGA受挫後靜心迴歸產品的李想，更有可能繼續在純電時代裡為使用者創造一個“幸福的家”。

在對於理想汽車未來的暢想之上，李想直言不諱地表示公司已經將人工智慧作為了重要的方向，他要做的已經不再是一名汽車企業的CEO，而是人工智慧企業的CEO，並透露理想在一年100億元的研發投入中，有接近一半是投在了人工智慧方面。