2024年聚光燈的C位，給到了在英國倫敦做高階毛絨玩具的Jellycat。
隨意開啟年輕人的社交媒體，「Jellycat打包影片」、「Jellycat頂流是哪隻」等話題熱度居高不下；由Jellycat延伸的ugc二創承包了年輕人的表情包；「人手一隻Jellycat」、「沒人能拒絕Jellycat」等種草內容，讓更多人放下戒備，為童心與可愛買單。
更出圈的是，官方直接漂洋過海，來到上海開起了咖啡館——「Jellycat CAFÉ」。
◎ 圖源：Jellycat
只不過，貨架上的拿鐵與蛋糕並不是真正的飲品和食物，而是有著以假亂真的外形和迷人陽光微笑的毛絨玩具。
◎ 圖源：Jellycat
如果說毛絨玩具的可愛是吸引年輕人走進Jellycat CAFÉ的「鉤子」，那店員打包過程呈現的視覺衝擊，則是進一步讓人挪不開腿的上頭體驗。
比如顧客點的是「咖啡」，店員會一本正經地問需要熱的還是冰的；假若顧客想拿走的是「蛋糕」，店員也會了解清楚究竟需要加幾層「奶油」；而端到顧客手裡時，毛絨「蛋糕」已被擠好「空氣奶油」，接到手上的「咖啡」還附帶店員的善意提醒——「您點的熱拿鐵，小心燙。」
◎ 圖源：Jellycat
軟萌好捏的毛絨玩具、過家家似的打包過程、情緒價值拉滿的互動體驗，皆是Jellycat CAFÉ對年輕人正向情緒的有效承接。
面對生活的壓力，年輕人的消費行為持續向「情緒價值」、「情感治癒」買單。早在Jellycat CAFÉ之前，這家1999成立於倫敦的玩偶品牌，就因為造型獨特、柔軟治癒的毛絨玩具，成為所有年齡段都喜歡的精緻禮物，而火爆的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號，長期處於斷貨狀態。
可以說，Jellycat既是兒童安撫玩具，也是成年人的社交單品與精神寄託。
瞄準Jellycat的強大「吸金力」，嗅到商機的品牌沒敢閒著，在產品推新和營銷引流上頻頻出招。
去年520，藝術生活方式品牌野獸派聯名Jellycat，開創性呈現品牌全球首家聯名限時花店。兩者在北京三里屯太古里藉由子母雙店鋪的方式，讓玫瑰與玩偶牽手，為消費者構築穿越復古與現代的兩個空間。
◎ 圖源：Jellycat
在這個空間裡，Jellycat趣味盆栽家族齊齊亮相；難尋的趣味乳白色蘭花、超人氣的食肉盆栽普利西拉、還有軟萌的趣味虎尾蘭、趣味竹盆栽，都為消費者串聯起花藝香氛與節日文化的沉浸式體驗意趣。
此外，兩者的520聯名限定玫瑰花桶也藏有巧思。野獸派將Jellycat經典當家明星玩偶與野獸派的花藝相融，誠摯慶賀命中註定的緣分。雖說是玩偶花藝，但是鬆土、澆水等養花步驟一樣不缺，店員最後還會給「花束」噴上香水，儀式感與情緒價值一一給足。
◎ 圖源：野獸派
值得一提的是，這並非是野獸派第一次嚐到Jellycat的甜頭。時間往前挪，在品牌成立11年之際，野獸派就曾與Jellycat攜手推出中國限定熊貓噗噗聯名系列，於趣味中為使用者開啟了一場歡樂的冒險之旅，為品牌帶去不錯的銷量和口碑。
只不過，與往年簡單的聯名活動相比，此次520兩者的聯動更為深入，除了藉助「玩偶+花藝」作為主基調延展品牌的溫情陪伴，在限定產品層面展現出富有新意的表達，同步還結合沉浸式場景體驗的方式邀請消費者參與互動，將節日花束玩出新花樣，不僅拓展了消費者對於節日花束的新價值感，也讓品牌得以完成一次對使用者節日情緒的有效承接，讓品牌在扎堆的520營銷氛圍中找到流量與銷量突破口。
◎ 圖源：野獸派
IP聯名之外，一些未能聯名的品牌則借勢推出自己的「Jellycat」，話題性十足。
比如，迎合養生年輕人秋季潤養的需求，滬上阿姨推出全新甜品系列——琥珀桃膠燉梨以及琥珀桃膠牛乳茶。而讓年輕人掏錢的原動力，很大程度上來源於同步推出的琥珀桃膠周邊玩偶。
◎ 圖源：滬上阿姨
此外，擁有帥氣甜品師現場助陣，為顧客打包玩偶版桃膠燉梨的滬上毛絨甜品鋪，也妥妥為滬上阿姨賺足眼球。
◎ 圖源：滬上阿姨
螺螄粉界的「Jellycat」也不遜色。
去年萬聖節期間，好歡螺將大家平時愛吃的酸筍、螺螄、花生、木耳等螺螄粉中的經典小料一一萌化，變成可愛的毛絨萌物玩偶。此外，讓粉絲痴迷的明星店長現場「煮粉」服務，也讓好歡螺爆料萌店快閃掀起不小的浪花。
◎ 圖源：好歡螺
萬物毛絨化，愛整活的文博品牌同樣有切入機會，因為它並不侷限於特定品類與場景，只要視覺效果足夠誇張，儀式氛圍能讓人體驗到就行。
作為博物館裡面的特殊存在，繼「銅奔馬」公仔之後，甘肅省博物館因賣「麻辣燙」再次走紅網路。一口毛茸茸的「砂鍋」，掀開「鍋蓋」，裡面裝著西蘭花、娃娃菜、香菇等毛絨版麻辣燙菜品，顧客挑選了心儀的「菜品」後，工作人員還能現做現賣。
◎ 圖源：這裡是甘博
這種清奇暖萌的畫風與博物館嚴肅、莊重的環境所形成的反差感，讓「甘肅（不）土特產」系列IP的「麻辣燙」毛絨製品文創出盡風頭。
以可愛毛絨玩具為媒介推廣地方文化，類似的劇情也在西安上演。
去年夏天，披著肉夾饃的外形，擁有毛茸茸的質感，配上「烤饃、剁肉、夾饃、澆上湯汁」製作過程的碳水毛絨潮玩「絨饃饃」，成為西安文創品牌「大相文博」的現象級文創產品。
◎ 圖源：大相文博
「萬物皆可Jellycat」大火的背後，是品牌對消費者情緒價值需求的兌現。
近年來，社交媒體熱衷於對焦一輪又一輪情緒概念與情緒現象，從發瘋文學到上海萬梗節，從精神遠方到遊樂場心態，從玄學藥方到精神悅己。
消費品牌也樂於專注社會的真實情緒切片，探索產品功能性以外的情緒價值，以收穫使用者信任。
比如，喜茶攜手芬蘭國寶級品牌marimekko，以60週歲的經典印花Unikko為靈感，上新系列聯名，將消費者所期待的情緒價值連線至產品創新當中，承載喜悅生活方式的同時，也讓生活美學貫穿到日常當中。
◎ 圖源：喜茶
也有品牌在成立初期，就讓產品變得更符合消費者的情緒表達方式與習慣。
圍繞都市年輕人的認知、文化邊界以及他們的情緒需求，超級植物公司給每株植物貼上特有的標籤，並透過設計語言賦予它們完全融入生活日常的情緒表達力，在直接且真實地替他們說出「愛你，謝謝你，請放鬆」的表達之中，提供一份緩解日常倦怠感的生活提案。
◎ 圖源：超級植物公司
強化品牌和社會的精神、情緒有何種關聯，也是美妝品牌擴大影響力與提升品牌價值感的方式。
去年世界精神衛生日，珀萊雅第四期「回聲計劃」如約而至。面對不同的情緒聲音，珀萊雅聯動公益短片、公益專線、情緒回聲箱、情緒故事公益展覽等方式，在力所能及的範圍內，與年輕人一同學著去面對、接納、傾吐情緒，並希望為大家的情緒找到安放地。
◎ 圖源：珀萊雅
依靠情緒共鳴拉近消費者的營銷正當潮。新京報與貝殼財經的《2024中國青年消費趨勢報告》告訴我們，情緒成為年輕人的消費需求，除了物質上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足。調查顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。
正視消費者的情緒狀態，洞察情感需求並提供具體的情緒解決方案，對於品牌來說，不僅是一次市場機遇的探索，更是一次與消費者建立精神認同、強化自身差異化與獨特性的機會。
這不僅體現在透過產品構建舒緩情緒的消費場景，更是透過給予消費者愉快的體驗，讓他們在消費過程中產生更強的獲得感、滿足感等，最終與品牌產生情緒連線及價值認同，進而建立更為穩固的關係，同時創造出更高的品牌溢價。
◎ 圖源：Jellycat
只不過，消費者永遠講究追求下一個新潮。在「萬物Jellycat化」之後，還能如何以創新與共鳴的方式，推出多元化、個性化的消費場景和產品，滿足消費者更加細分的情緒需求，是當下品牌需要持續進行的課題。
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