當全球奢侈品行業進入充滿不確定性的波動期，品牌們並沒有放慢在中國投入的步伐：《華麗志》統計，2024年，共有244個奢侈品門店在中國開業，高於過去3年平均水平；門店煥新數量高於2023年；北京、上海共有20場中大型奢侈品牌展覽舉辦，排期貫穿全年。
與此同時，中國奢侈品消費者們也對品牌提出了更高要求。當行業迴歸理性，人們不再盲目追逐品牌符號，與自身生活的關聯成為引發消費者興趣的關鍵點。深度洞察目標客群的特質和生活方式，成為進入其心智必不可少的一環。
定位於“國民生活指南”，小紅書擁有3億月活使用者，平臺2/3的使用者常住一線和“新一線”城市，與奢侈品牌覆蓋城市高度一致。2024年 7 月資料顯示，小紅書奢侈品搜尋使用者量同比增長 90%，且呈現年輕化、高知化和高消費化的趨勢。由此可見，小紅書正成為奢侈品牌不可忽略的影響力陣地，為品牌增長帶來極大的想象空間。
近期，小紅書在上海舉辦了“2025小紅書奢品營銷沙龍”，並攜手 Vogue Business 釋出《奢品行業白皮書》，呈現了一系列“以人為本”的創新的實踐案例：藉助小紅書的“人感”氛圍和精準的人群畫像，品牌們巧妙將品牌精神“在地化”演繹，釋放圈層價值、觸及更廣泛的人群，為商業轉化開啟新的思路。
“在地化”轉譯
讓奢侈品牌融入日常生活場景
為傳播開啟全新想象力
如何在完整傳遞品牌精神的同時，與中國使用者有效對話？這首先體現於對文化的挖掘。越來越多的品牌們開始找到與中國文化的恰當連線點，在更自然的語境下提升品牌的被渴望度。
以“靈蛇”為標識的義大利珠寶品牌寶格麗 BVLGARI 於1月在上海舉辦了“SERPENTI INFINITO靈蛇·生生不已”蛇年特展，展品除了品牌多款珠寶腕錶珍品，也包括古代蛇紋文物和當代藝術品。展覽不僅緊扣“蛇年”的主題，也在更宏大的文化藝術議題下傳遞品牌內涵。
“靈蛇”展覽獲得了極高的關注度，小紅書 # 蛇年特展 相關話題瀏覽量達 1813.3 萬。一篇篇“觀後感”充滿著生動、豐富的細節，引發網友之間頻頻互動：“寶格麗工匠現場展示蛇頭搭扣製作過程”、“靈蛇琵琶曲很動聽”、“感覺被靈蛇賦予了能量”……
一場品牌活動所覆蓋的使用者是分散的，而小紅書則將真實的體驗內容集中在一個互動介面，編織出多層次的資訊網路。這不僅充實了品牌在數字世界的內容沉澱，也直接推動了商業轉化——“蛇年”來臨之際，寶格麗“靈蛇”系列產品在小紅書站內同比搜尋增長超過300%。
除了與中國文化深度連線，奢侈品牌們也在尋找有新鮮感的傳播場景，走入都市人的日常生活中——戶外運動的火爆，是近兩年不容忽視的重要趨勢。
越來越多的人選擇在自然中滋養身心。2024年，# 把自己重新養一遍、# 去公園擁抱大樹、#公園 20 分鐘效應 等話題在小紅書流行開來。這背後，映射了年輕人對鬆弛感與自然療愈的強烈渴望。
戶外，恰恰是英國奢侈品牌 BURBERRY 的品牌基因中的重要場景。品牌現任 CEO Joshua Schulman 曾表示：BURBERRY 是唯一一個以“服裝應保護人們免受風雨侵襲”為宗旨的奢侈品牌。提到營銷傳播，他強調要在廣告和活動中出現全球顧客具有文化共鳴的面孔和故事。
BURBERRY 於2024年春夏“上新”一系列融合自然元素的新品，並在小紅書發起了 # 植物系穿搭話題，聯合多位時尚與生活方式KOL演繹新品。為了將品牌自然的崇尚理念進一步具象演繹，小紅書聯合品牌在上海中山公園打造了為期三天的“公園時髦局”快閃活動。
活動擊中了當下人們的“療愈”需求，一時成為滬上週末的亮點活動，吸引大量的品牌粉絲和戶外愛好者慕名前來。博主紛紛來到中山公園，身著植物系穿搭，在藍天綠草的陪襯下詮釋 BURBERRY 新品與品牌理念 。許多人分享了 “偶遇”BURBERRY的活動美圖和驚喜感受——“來中山公園吸氧曬背，居然領到了BURBERRY的免費咖啡和冰淇淋。”
不同於常規“上新”，本次線上線下複合活動構築了營銷閉環，幫助 BURBERRY 打開了新的局面。小紅書資料顯示，BURBERRY 活動話題曝光量超30億，互動量近250萬，品牌搜尋環比同比提升 24%。
相較於商業體內“快閃”，一次別出心裁的戶外“踏青”不僅精準切中當代人的情緒訴求，獲得了大量關注，也高度符合 BURBERRY 的傳播需求和戰略方向——小紅書“承上啟下”的中樞作用凸顯。活動結束後，使用者自發分享的影響則為品牌帶來綿延不斷的傳播迴響。
用精準洞察構築全新“破圈”路徑
當行業面臨挑戰時，對“人”的洞察則顯得尤為重要。奢侈品牌最重要的“買家”就是業內常提到的VIC（Very Important Client，非常重要的客戶）人群。他們是品牌們穿越週期、保持韌性的重要因素。貝恩公司2023年的研究顯示：前2%的客戶為奢侈品牌貢獻了40%左右的銷售額。
在中國，小紅書可以說是高淨值人群密度最高的網際網路平臺。官方資料顯示：小紅書對一、二線城市的高淨值人群覆蓋達到50%，其中95後佔比過半。在內容層面，2024年與奢侈品相關的筆記產出量同比增加83%，閱讀量增加56.4%。
來自天南海北的VIC們在物理環境往往難以相聚在同一屋簷下，而他們自發分享的VIC活動筆記，則是一種可見的身份標識，讓小紅書成了VIC可見度最高的陣地。
VIC們樂於在小紅書主動分享的內容常包括產品鑑賞、高管交流、晚宴沙龍等活動。充滿細節的真實內容激發了潛在人群對品牌的興趣。一篇優質筆記的活躍週期可長達一年甚至更久，並持續帶來裂變驚喜，沉澱為寶貴的數字資產。
夯實核心人群的同時，品牌們開始嘗試滲透至其他圈層——在堅守核心DNA的前提下，用新的記憶點影響“對的人”。精準發掘關聯圈層並非易事，而小紅書則為品牌尋找突破口提供著寶貴的量化參考。
瑞士奢侈腕錶品牌 IWC 萬國表的高管就發現，高淨值男性人群在分享筆記時，照片鏡頭往往自然帶到手腕上的腕錶，形成了 “車表不分家” 的現象。雖然客群有著高重合度，但汽車品類的科技屬性更強，而奢侈腕錶自帶藝術氣息——一場覆蓋這兩者的活動，勢必碰撞出別樣火花。
恰逢 2024 年F1 賽事，IWC 萬國表在小紅書上線“你有車我有表”定製IP 小程式。在 F1 賽事期間，IWC 萬國表對梅賽德斯 -AMG 馬石油車隊”聯名款飛行員系列腕錶進行推廣，邀請專業賽車博主和腕錶博主分享佩戴故事，詮釋新品工藝與品牌精神。
這一橫跨“腕錶”和“汽車”的主題活動吸引了大量高奢男性參與，滲透率提升超過30%，IWC賬號粉絲增長超2000人，大大提升了客戶容量和轉化效率。
除了按照人群屬性精準拉新，一些品牌則根據“愛好”按圖索驥——瑞士奢侈腕錶品牌寶珀選擇了極具差異化方向：文學。
寶珀自2017年開始每年發起“寶珀理想國文學獎”，深耕文學圈層。斯沃琪集團中國管理委員會成員、寶珀中國區副總裁廖信嘉先生曾生動表示，寶珀旨在讓青年作家們“在一個不知終點的馬拉松比賽孤獨奔跑時，能有人給他們遞瓶水，鼓勵他們”。
在快節奏的當下，“閱讀”本身就是一種奢侈體驗。文學內容在小紅書也展現了強大的增長勢頭。資料顯示，“閱讀”已成為熱門類目， 近60天小紅書站內“讀書筆記”搜尋量環比增長 98%，“讀書博主”搜尋量環比增長 72%。
基於這一趨勢，寶珀2024年在小紅書發起了首個 #寶珀理想國文學獎 直播活動。活動預熱期間，#上小紅書，發現寶藏青年作家 話題引發了大量文學愛好者的關注，為直播帶來自然流量。本次寶珀活動在小紅書的總曝光超過 1500 萬人次。
基於對人群屬性和興趣偏好的細緻研究，小紅書得以幫助品牌找到與目標客群的合適“連線點”，創造場景形成自然對話，滲透傳統營銷思路無法觸及的“藍海”人群。這為奢侈品牌構築了新的“破圈”路徑。
首創KOS產品模式
讓交易從線上連通線下
在發揮文化傳播和圈層滲透功能的同時，小紅書也不斷最佳化商業轉化產品，幫助奢侈品牌實現全域可追蹤的轉化路徑。
（1）讓10萬名中國奢侈品門店銷售，獲得全新的視野與動力
中國奢侈品行業的重要力量——門店銷售，已經成為小紅書生態的獨特人群。資料顯示，奢侈品行業的銷售人員賬號高達10萬個，釋出內容筆記總量近 200 萬，涵蓋數千個奢侈品牌。這為行業提供了不同於傳統零售和電商的全新銷售轉化模式。
2024年，小紅書將這一龐大群體冠以“KOS”（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售）的稱呼。在小紅書，KOS們得以突破門店客流的限制，獲得全新的視野與銷售動力。
奢侈品行業從業者們不僅深刻了解品牌亮點，也往往有不錯的視覺審美和語言表達能力，這讓他們在小紅書生態如魚得水。基於社群的“人感”特色，KOS們用真誠的內容建立起消費者與品牌的信任通道，直接促成交易轉化，還能將線上使用者沉澱為寶貴的門店CRM資產，實現線上、線下的全域性引流。
法國設計師品牌 ALAÏA 近兩年正在中國加速拓展。而 ALAÏA 的KOS們則用互動感極強的文案和精緻圖片幫助品牌進一步擴大聲量。多篇高贊內容不僅到達了更多的人，縮短了目標使用者的決策鏈路，也讓不少人有興趣瞭解品牌背後的文化故事和獨特之處。
對同一品牌下的不同門店而言，全國上新、營銷節奏往往一致，讓KOS們的筆記內容有相似點，但使用者並不感到審美疲勞——特別對於知名度較高、門店數量也更多的奢侈品牌，“如何買”更加重要。例如，Louis Vuitton 的KOS們經常呈現品牌的經典產品，但依舊能獲得高頻互動，帶來穩定轉化。
（2）小紅書“小程式”帶來更多數字化玩法
小紅書內嵌的電商功能，為奢侈品牌建立了“瀏覽-種草-購買”的一站式順暢通道，避免了注意力中斷造成的客戶流失。而如今，小紅書小程式成為又一數字化創新陣地。
法國包袋品牌 Longchamp 的工作人員發現，#REMAKE、#包包定製 話題的討論度越來越高，基於品牌標誌性的“餃子包”，Longchamp 在小紅書上線了“My Pliage 個性定製化”服務，讓使用者可以定製肩帶、包面圖案和印字內容，親手設計一款獨一無二的 Pliage。
活動不僅迅速引發了時尚愛好者們的創作熱情，還吸引大量運動潮流和母嬰博主參與活動。這一品牌與使用者共創的事件一度成為“社交貨幣”，為品牌增添話題，促成交易轉化。 資料顯示，Longchamp小程式的DGMV環比提升600%，ROI 提升超90%， #Longchamp 定製包的小紅書搜尋量增長243%。
（3）小紅書種草，全域轉化可追蹤
曾經，“小紅書種草、天貓下單”造成的“斷鏈”讓品牌無法完整追蹤使用者行為。2025 年 5 月 7 日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，首次實現了小紅書種草到天貓消費轉化的全鏈路打通——小紅書筆記下方可新增天貓入口，實現“種草直達”。
此前，小紅書分別與淘寶、京東進行資料聯動，清晰還原從“種草”到“轉化”的完整鏈路。資料顯示：小紅書的種草筆記幫助淘寶天貓商家點選率提升 20%，互動率提升 109%。
進一步的開放融合，讓小紅書的內容生態價值更加量化、透明，助力奢侈品牌們科學衡量“種草”的ROI，實現有的放矢的精準投入。
結語
在真實、豐富的“人感”社群裡，使用者們產生的真實內容正為奢侈品牌的本地化營銷和轉化提供新的思路。如今，小紅書不再是品牌們單向發聲的宣傳出口，而承載精細化傳播、圈層突破、全域商業轉化等更復合的功能。在充滿挑戰的時期中，小紅書正幫助全球奢侈品牌們真正理解中國市場，抓住更多的增長機會，成為品牌們深耕中國、贏下未來的戰略要地。
| 圖片來源：小紅書官方提供；品牌官方小紅書賬號；Unsplash.com；公眾號“Lepouvoir Group”
| 責任編輯：朱若愚
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