沒有奢侈品的時代，只有時代的奢侈品。
要問哪個行業最魔幻，最反市場規律，那一定是奢侈品行業。
所謂經濟越差，奢侈品提價越狠，銷量增長越猛，但在經濟長期下行的壓力下，奢侈品行業的銷售邏輯也崩盤了。
2025開年，奢侈品行業正經歷著又一輪寒冬，Gucci關閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪，據聯商網統計，2024年至今，六大頂奢品牌在中國內地市場已經關閉了14家門店。
就連以往高冷的奢侈品櫃姐們，如今也收起了掃描器目光，換上了有些滲人的陽光微笑服務。
硬幣的另一面，山姆超市服飾區擠滿了中產們，因為這裡有原價3800元，山姆售價1599的Gucci圍巾；官網旗艦店原價6600，山姆售價2299的阿瑪尼羽絨服。
圖源：小紅書@茶沛尼
號稱賣不動的奢侈品，在山姆價格被打了下來，還搓成堆橫七豎八的亂扔著，完全失去了往昔高貴的靈魂。
是不是有些不可思議，網友的一句覺醒宣言振聾發聵：“以前買Gucci是為了發朋友圈，現在買山姆是為了發小紅書——畢竟前者只能證明你有錢，後者還能證明你聰明。”
正應了那句老話，沒有奢侈品的時代，只有時代的奢侈品。
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01
逛山姆第一課，對奢侈品“祛魅”
逛山姆從來都不是購物這麼簡單，而是提供一種深入中產骨子裡的圈層、階層認同。
為了服務於這種營銷理念，一切商品都需要低頭，奢侈品自然也不例外，以“批發價”拿到奢侈品的滿足感無可比擬。
所以躺在山姆裡的奢侈品，已經被剝離了奢侈光環，更多的作用是利用奢侈品的稀缺性吸引客流。
在連鎖倉儲會員店，這一招屢試不爽。
例如山姆的老鄉開市客，有每逢開業便提供三個無需配貨的愛馬仕包的傳統。
圖源：開市客跑腿歐巴
這是獨屬於倉儲式會員店的獨特優勢，之所以能夠把價格打下來，主要因素在於強大的供應鏈議價能力。
山姆透過全球供應鏈直接對接品牌方或保稅倉，減少中間商環節，同時規模化批次採購更容易獲得品牌方大折扣。
咱們的國民超市胖東來，能把羽絨服的價格打下來也有相同的了邏輯。
當然，奢侈品行業近年來整體下滑的態勢，使得品牌方依賴山姆清理過季庫存，手握大量中產使用者的山姆客群與奢侈品有一定的重合。
而且咱們經常會看到，一些小眾品牌由於登陸了山姆，被中產們口口相傳成了爆款。
畢竟“LOGO即正義”的邏輯，容易受到新興品牌的挑戰以及潮流的反叛，穿膩了奢侈品的中產朋友們也開始在符號價值與實用價值間之間尋找平衡。
所以當奢侈品還在強調“Logo越大越尊貴”，年輕人卻開始追捧“靜奢風”——沒有明顯商標，但剪裁和材質透露著有品。比如Loro Piana的羊絨衫，貴得低調又合理。反觀滿身老花logo的Gucci，被吐槽是“暴發戶標配”。
這樣來看，奢侈品賴以生存的“高貴人設”，正在被山姆和胖東來們用自身獨特的優勢以及對中產階級消費心理的精準把握，砍得稀碎。
不過從大環境來看，奢侈品行業的遇冷不是什麼秘密，這些年咱們興起的各項運動和一些熱詞已經預兆了消費低迷的出現。
例如前些日子大火的city walk，本質就是消費觸底了，還有許多人酷愛引用的“長期主義”，也是消費降級的一種體現。
02
當奢侈品漲價遇上中產覺醒
奢侈品有其獨特的營銷之道，對於它們而言，漲價是屢試不爽的良策之一，同樣也是剔除“無收入”客戶群，吸納新消費者的最佳手段。
聽著有些不可思議，似乎不太符合市場規律。
但事實上，公平被認為是奢侈品最大的敵人，這塊領域長期主打一個不走尋常路。
例如在去年，LV就一年內漲價至少3次；愛馬仕同樣完成了了全產品價格線的上調；古馳部分熱銷款包漲價超千元。
渴望營造出又一個“越漲價賣得越好”的氛圍。
可現實是殘酷的，LVMH集團的營收在2021年和2022年分別保持了44%和23%的高速增長，但2024年上半年，同比下跌1%；古馳母公司開雲集團釋出2024年全年財報。財報顯示，集團全年營收171.94億歐元，同比下降12%；營業利潤25.5億歐元，下降46%；歸屬於集團的淨利潤為11.33億歐元，同比下滑62%。
之所以頻繁漲價，是因為奢侈品本就是小眾圈層的玩物，一旦讓太多人溜了進來，會破壞對於消費者身份價值的包裝，簡單來講：人手一個，哪還有什麼炫耀的理由！
所以奢侈品品牌敢於透過“配貨”等飢餓營銷手段，放大這種稀缺性和獨特性心理，這也是櫃哥櫃姐們不愁業績的主要原因。
這一套絲滑連招為什麼玩不轉了？
道理很簡單：很多中產朋友們兜裡沒米了，財富縮水了，對未來收入增長沒大有希望了。
麥肯錫釋出的2025年時尚報告顯示，時尚行業2025年的前景延續了2024年的低迷：收入增長預計將穩定在較低的個位數。在其年度調查中，受訪的多位時尚KOL裡，只有20%的人預計2025年消費者信心會有所改善，39%的人認為行業狀況會惡化。
頂奢們信奉稀缺就是最好的一門生意，對自身品牌護城河優勢抱有絕對的信心。但二線奢侈品們卻沒有相同的氣魄，例如Burberry和YSL早就開啟了降價模式，率先向市場低了頭。
價格殺招是一把雙刃劍，短期來講會加速去庫存，有效保護品牌的價值和客人對品牌的期望值，但也會使得品牌形象下滑，讓高淨值人群喪失信心。
03
奢侈品的故事未來該怎麼辦？
從發展軌跡上來看，奢侈品更擅長講長期故事，所以理應給予更多的觀察期。
很多人不知道的是，AI這個席捲各行各業的利器，同樣讓時尚行業看到了希望。
例如雅詩蘭黛透過企業版 ChatGPT 開發了 240 個定製 GPT 模型，覆蓋從研發到營銷的全流程；瑪莎百貨利用 First Insight 的消費者行為資料分析，預測暢銷商品，減少庫存積壓；LVMH 集團投資了多家初創AI公司等。
這樣做的好處是透過 AI 在產品創新、營銷升級、供應鏈效率和個性化服務等領域深度佈局，同時以投資和合作形式探索技術邊界。
當然，如何平衡技術創新與品牌人文價值、解決版權與倫理問題，將成為 AI 落地的關鍵挑戰。
除此之外，奢侈品自求的手段還有價格策略分化：頭部品牌漲價保調性，中檔品牌降價換銷量；追逐消費風潮：轉向低調奢華的無logo風，如愛馬仕經典款手袋熱銷，品牌透過減少視覺符號、強化材質與工藝吸引高淨值人群；平衡稀缺性與可及性：山姆會員店的成功，使得奢侈品品牌不斷推出專屬活動，強化圈層屬性。有的品牌則迷上了聯名，希望用這種更新潮的方式，打破傳統形象。
還有個現象值得關注，以往的奢侈品品牌痴迷於挖掘年輕消費者群體，但現在銀齡群體成為了被關注的物件。
近年來，在一些奢侈品秀場上和營銷場，銀髮族的身影頻頻被看到，如Bottega Veneta（葆蝶家）啟用“國民影帝”範偉代言；巴黎世家與 Prada，在廣告中的聚焦老年形象敘事。
背後的原因很簡單，中國銀髮經濟規模已達7萬億元，預計2035年突破30萬億元，隨著老年群體文化程度提升，開始追求高品質、個性化消費。
這部分人群或許會成為未來拯救奢侈品行業的中堅力量。
但現在，奢侈品該頭疼的是如何度過消費風向轉變的陣痛，以及重構關於奢侈的定義。
畢竟真正的奢侈是時間、工藝與故事的結晶，而非標價牌上的數字。
*免責宣告：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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