BCGx騰訊：2024年中國奢侈品市場洞察報告

前

言

2024年，中國奢侈品消費市場在消費者支出整體增長的大背景下呈現出紛繁變化：客群、消費水平、境內外支出進退不均；消費價值觀、品類偏好和線上行為發展演變；品牌訴求日益成熟豐盈。

BCG和騰訊營銷洞察（TMI）再度攜手，聯合釋出《2024年中國奢侈品市場洞察報告》，希望透過今年的最新研究發現，幫助奢侈品品牌深化中國市場佈局，活化品牌戰略和營銷策略，在機遇和挑戰中勉勵致勝，與中國消費者共贏。

經過市場力量的悉心培育，中國奢侈品消費在近五年已穩佔全球奢侈品市場1/5至1/4的江山，中國奢侈品消費者在全球市場中佔據了重要的席位。2024年，由於出境游回暖及匯率政策優惠，中國消費者在境外產生了大量奢侈品消費。中國消費者走向了全球，但是品牌對他們的第一影響力和觸及還是在國內發生，線上資訊渠道仍然是影響消費者購物決策的關鍵。

2024年對中國奢侈品市場來說是複雜激盪的一年。儘管中國國內市場增長失速、境外購風生水起的說法不絕於耳，但總體來看，中國奢侈品消費者的整體支出仍然上漲了4個百分點，近五年中國奢侈品消費者對全球奢侈品市場的貢獻仍然穩定、連續、顯著。這是一個考驗品牌定力的時刻：數十年的市場培育已經使奢侈品成為了引領中國高品質生活和美學的重要力量，中國市場的品牌、產品、營銷和服務的進步也不斷獲得奢侈品消費者的認可。我們篤信，隨著線上線下商業環境和數字化營銷手段的不斷發展，品牌只要秉持長期主義的思路，一定能與中國奢侈品消費者和市場更加緊密結合，發展共進。

——楊立

BCG董事總經理，全球資深合夥人

BCG消費者領域專項中國區負責人

BCG時尚與奢侈品業務亞太區負責人

我們以‘深度觀察中國奢侈品消費者心智，在全球市場大勢中識別中國趨勢’作為今年的研究重點。誠如多年的觀察發現，隨著中國經濟的發展和消費者心智的積累，中國奢侈品市場的確在變化中邁入了新階段。這些變化體現在人群的進一步細分、對高品質生活方式的理解深化、品牌訴求的升級、品類消費價值的發展和購買選擇的理性化等方面。透過短期和區域性的漲落，我們看到的仍然是日益成長的中國奢侈品消費者群體和充滿活力的中國奢侈品市場。透過更清晰地瞭解消費者和市場的變化，並結合品牌教育和傳播的手段，品牌定能與中國奢侈品消費者攜手並進，實現持續共贏。

——鄒劼

BCG董事總經理，全球合夥人

在這個複雜又精彩的2024年，品牌比以往都更需要理解中國消費者的心智，關注他們的心聲。在展示品牌內涵和產品活力的同時，應重視線上觸點的打造，進一步提升品牌影響力。