中國奢侈品市場，高品質生活理念下的機遇與趨勢

摘

要

中國奢侈品市場在全球奢侈品行業中佔據重要、穩固的位置。2024年，中國奢侈品市場預計將實現4%的增長，中國消費者總消費金額預計達到5720億元人民幣。儘管受國際旅行和匯率的影響，境內消費有顯著下降，但境外消費激增，使消費總額保持增長。中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻連續五年維持在20%—25%之間，表明中國市場依然是全球奢侈品行業的重要支柱。

2024年，中國奢侈品市場呈現複雜多樣的趨勢，主要表現在客群結構的演化、消費偏好的變化、境內外支出的流動、線上行為發展和品牌活力訴求等方面。重度消費者引領市場增長，新質財富客群悄然顯露實力，品類偏好更趨理性，線上內容影響力加深，消費者對品牌活力的呼聲高漲。

這是一個考驗品牌定力的時刻：數十年的市場培育已經使奢侈品成為引領中國高品質生活和美學的重要力量，中國市場上品牌、產品、營銷和服務的進步也不斷獲得奢侈品消費者的認可。值此時機，BCG與騰訊營銷洞察（TMI）再度聯手推出《中國奢侈品市場洞察報告（2024年版）》，幫助品牌深入洞悉市場變化，本著長期主義的精神，與中國消費者和市場發展共進。

本文將介紹《報告》的主要發現，請移步“閱讀原文”閱讀完整版報告。

市場概覽

2024年中國奢侈品市場預計消費總額將達到5720億元，上半年，受消費者境外旅行購物熱情影響，中國買家的境外奢侈品消費金額佔比接近全部消費的40%，造成境內市場消費同比雙位數下降。如果日元匯率、奢侈品全球定價等因素向利好國內市場的方向轉變，則全年境內、境外消費比例可能恢復到七比三。

消費結構上，新客仍在持續增長，但相比2023年有所放緩。老客中，年均奢侈品支出在5—30萬元之間的中度消費者人均消費跌去17%。重度消費者雖然數量滯漲，但年均支出基數在30萬元以上，人均消費增長12%，是市場整體增長的主要動力。

核心洞察——

中國奢侈品市場的五大關鍵趨勢

客群的演化

2024年中國奢侈品市場呈現明顯的消費分化趨勢，重度消費者的支出增長最為顯著，佔比10%的重度消費者貢獻了整體市場銷售額的45%，比去年的貢獻增長了5個百分點。相比之下，中度消費者和輕度消費者的人均支出分別下降了17%和1%。中度消費者的支出集中在更少品類，整體件數減少，反映出理性和聚焦的消費傾向。這種分化表明，重度消費群體已成為奢侈品市場增長的核心驅動力。

今年，“新質財富”群體在奢侈品市場中的影響力初現。他們佔消費者數量的20%，貢獻了23%的總支出。這一群體以高收入的新興行業從業者為主，其中管理崗位佔比60%，專業技術類工作佔比42%。相比傳統財富群體，新質財富群體更偏好與職業相關的奢侈品（如西服套裝，滲透率為33%），對在國內電商渠道購買奢侈品接受度高達24%，表現出對多元品牌和線上購物的強烈偏好。

消費價值觀的發展

儘管在全球奢侈品市場對比中，中國奢侈品消費者相比成熟市場的消費者更看重奢侈品實物，但中度和重度消費者偏好已呈現出從實物向代表“高品質生活方式”的服務和體驗轉變的明顯趨勢。

在實物奢侈品中，品類的表現出現明顯分化。整體來看，奢侈品類消費的增跌邏輯從2023年的社交驅動轉向2024年的保值與多場景適用性驅動。

增長最快的品類是皮具和珠寶，皮具增長了7%，珠寶增長了6%。受重度消費者支出增長的帶動，成衣品類也有所增長。鞋類消費增長3%。

與此同時，部分傳統奢侈品類出現下跌。配飾的滲透率下降了13%，腕錶滲透率下降了3%。配飾作為邊緣品類，除了重度消費者外，其他群體消費均下降。腕錶則面臨身份象徵作用減弱的問題，特別是重度消費者滲透率下降顯著，但輕度消費者，尤其是30歲及以下的年輕人，仍有入門購買需求。

2024年，部分消費者在奢侈品上減少的預算流向多元：45%的消費者將預算轉向與奢侈品相關的高品質實物品類，其中23%選擇高階成衣或設計師品牌，27%將支出轉向旅遊、餐飲等體驗類消費。同時，28%的消費者偏向購買其他功能性商品，如運動鞋和電子產品。

境內外購物的流動

2024年上半年，境外奢侈品消費的滲透率達到52%，超出去年同期16個百分點。日韓成為僅次於港澳臺地區的第二齣境購物目的地。

從人群看，更為價格敏感的30歲以下年輕消費者、輕度消費者在境外購物上的花費尤其多。而新質財富消費者因為多具有國外生活經驗，對於海外購物有更高的熟悉度和更豐富的資訊來源，近半的人士將幾乎全部的支出花在了境外。而消費資歷越深、財富積累越久的中國內地消費者，雖然比其他群體有更高的出境購物滲透率，但是更願意把大部分消費支出留在境內。

除價格因素外，貨品可得性是眾多出境購物者的購買動機。這提示品牌在貨品調配、補貨方面仍需給予消費者更多在國內購物的安心感。值得注意的是，約80%的消費者在出境前就已完成購買決策，線上資訊渠道在消費者的決策過程中起到了關鍵作用。

線上內容影響深化

2024年中國奢侈品市場呈現出線上內容對消費者決策影響不斷加深的趨勢。資料顯示，品牌線上渠道成為最重要的“種草”渠道，86%的消費者透過品牌線上內容獲取奢侈品資訊。消費者對品牌內涵類和KOL明星類內容的興趣持續上升，這類內容的影響僅次於品牌廣告。

在奢侈品線上消費中，消費者變得更加理智，消費訴求不再僅僅停留在“品牌保障”和獲得產品上，開始關注能否獲得更有吸引力的價格和購物邀約及“匹配的權益”。

品牌活力訴求的凸顯

在2024年中國奢侈品市場中，品牌活力訴求成為消費者的關注重點。活力既非“熱鬧”，亦非單純面向年輕人的品牌表達，而是更根本的內涵更新和外化連線。主要體現在三個方面。

關聯當下大勢：消費者希望看到品牌的產品和表達能關聯和回應當下大勢，比如運動、戶外熱潮，休閒、鬆弛的生活方式，可持續設計等。藉此達成品牌與消費者同頻呼吸，彼此深度連線的感受。
引領審美和高品質生活方式：消費者不僅關注奢侈品的物質價值，更注重品牌是否能夠引領高品質的生活方式。結合審美相關的重要社會議題、呈現出品質生活意象的品牌能讓消費者產生價值觀念上的共鳴和嚮往。

深度對話本土文化：消費者希望品牌展現對中國美學、傳統工藝和流行文化的深刻理解。品牌可以考慮以探索品牌價值（如工藝美學）傳播為起點，關注中國特色文化資源，充分展現平等對話的誠意和品牌創意，打動中國消費者。

六大方面，助品牌勉力制勝

整體來看，中國奢侈品市場在經歷多年的高速增長後，進入了一個更加細化和理性發展的階段。市場結構的演化、消費偏好的轉變、線上線下渠道的融合以及消費者對品牌活力的高要求，共同塑造了當前的奢侈品市場格局。2024年的洞察提示品牌需要在六個方面勉力制勝。

重視中國奢侈品消費者。2024年中國奢侈品消費者的消費增速居全球中位，對國際市場的貢獻多年穩定在20%—25%。中國消費者已成為國際奢侈品市場不可缺席的中流砥柱，對中國消費者的投入應該穿越本土市場波動週期。
關注大小兩個增長引擎。重客、30歲以上顧客表現堅挺，不容有失；近半的30歲及以下顧客和20%的新質財富力量關乎未來，不容輕視。品牌在保值內涵一致性的前提下，在主推產品、營銷方式、渠道和服務上可以有細分關注和針對性做法。
理解漸變品類競爭格局。經過多年經驗積累和心智養成，中國奢侈品消費者已經形成了包括奢侈品在內的高品質生活觀和價值譜系。認識好傳統奢侈品類與其他品類和品牌的競爭共生關係，奢侈品能在獲客、育客和品類發展上更為從容。
盤活境內外大市場運營。近年因疫情限制、境外旅行潮汐、匯率變化等原因，中國消費者的境內外奢侈品消費比例震盪波動。品牌應將面向中國消費者的境內外運營視作一盤棋。對輕中客、新客、新質財富客群做好境內教育和轉化挖潛，對重客和VIC（超級貴賓客戶）提升體驗的境內外一致性。
堅持渠道教育和服務投入。消費者在線上觸點種草和電商渠道購買上的活躍性進一步提高，全鏈路關注品牌內涵、易購、服務、權益。品牌需重視中國國內線上營銷渠道對全球消費的前置性影響，借力線上滿足消費者更進一步的品牌內容和服務訴求。
啟用品牌內涵和產品力。隨著市場的日漸成熟，中國消費者對品牌聲量和熱鬧的敏感更多轉向對品牌內涵和活力的關注。關聯大勢、引領審美、連結文化，品牌用內涵和產品活力促進中國作為市場和品牌文化策源地的全面發展。