圖片/CEOBIZ
記者：韓希言
來源：鉛筆道
奢侈品電商是偽命題麼？在“萬里目”疑似失敗後，這個話題再度被提起。
近日，據媒體報道，趣店花重金打市場的奢侈品電商品牌“萬里目”目前已經基本宣告失敗，內部開始將重心轉移至少兒線下素質教育專案“萬里目少兒”。去年上半年，“萬里目”曾打出“百億補貼”口號，依然未能扭轉市場局面。
這讓人不得不重新審視，奢侈品電商到底是個偽命題還是個真命題？
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
又一家奢侈品電商深陷危局。據Tech星球報道，趣店此前高調推出的奢侈品電商“萬里目”，目前已經宣告失敗。
據瞭解，“萬里目”小程式中，所有美妝品類商品都已悉數下架，僅剩下少量鞋飾箱包類產品，多為此前未售出的庫存商品。報道中還提到，不只是不再更新貨品，萬里目在內部已經屬於停擺狀態，僅剩下少數幾個維持現狀的運營人員。
同時，此前專為開拓奢侈品電商市場招聘而來的員工，要麼被要求辭職，要麼轉崗至新專案“萬里目少兒”。
萬里目的倒下是有跡可循的。
2020年3月19日，趣店在其六週年前夕推出了萬里目專案，宣稱擬透過百億補貼的形式，撬動奢侈品電商市場。萬里目堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直採，趣店創始人、CEO羅敏當初還表示擬“為全球奢侈品電商行業帶來更多改變”。
但實際運作下來，在成立後的三個季度中，萬里目的銷售收入雖然在增長，但綜合銷售和營銷等成本費用，仍處在虧損的狀態。
事實上，趣店早就將萬里目的重心從奢侈品電商轉移到少兒教育上。在去年8月前後，“萬里目少兒”專案就已啟動，今年1月，廈門正式啟動了第一個萬里目少兒成長中心。按照趣店最新披露的資訊，“萬里目少兒專注於0-9歲少兒的全面素質教育，助力中國少兒在運動、藝術、表達、思維等多領域的興趣啟蒙”。
一位電商領域從業者對鉛筆道分析，燒錢難以持久，甚至屢陷“售假門”質疑，再加上業務規模未見明顯增效，種種因素疊加下，可能是趣店選擇放棄萬里目的原因。
萬里目並非第一家經營不善的知名奢侈品電商。起於2009年的奢侈品電商，經歷過野蠻式增長、融資熱潮，也遭遇過數次洗牌，玩家們深陷資金鍊短缺、裁員瘦身、結構收縮等問題，也有不少明星玩家卒於競爭中。
今年1月，寺庫釋出公告，收到來自創始人、董事長兼CEO李日學的私有化要約。上市不足三年半的寺庫，其實一直未能得到資本市場的認可，市值嚴重縮水、股價也長期低迷。上市時發行價13美元，市值約6.7億美元。如今股價只有2.5美元，市值1.77億美元。
再往前，一度揚言要“打服”阿里、京東的尚品網更是直接倒下。
“奢侈品垂直電商到底是不是偽命題”的質疑，一直未斷。
迴歸到純粹的奢侈品行業來看，其實市場行情並沒有想象得那麼糟糕。
截然相反，增長勢頭明顯。2020年，中國內地奢侈品市場銷售額實現48%的高增長，市場消費規模達到3460億元。有分析報告預計，2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內的奢侈品發展空間依然很大。奢侈品線上交易也同樣有很大的發展空間。資料顯示，2021年，線上奢侈品市場的滲透率將達到13%。
奢侈品增長與觸網是已定的趨勢。電商巨頭為了豐富自己的SKU，提升盈利能力，早已紛紛入局奢侈品品類。比如在去年雙十一期間，有1000多款奢侈品新品選擇在天貓奢品首發。阿里、京東等綜合性電商平臺持續加碼佈局，而這些平臺憑藉流量、資金優勢快速搶佔市場空間。
“事實上，在奢侈品品牌觸網的轉變中，也更加傾向於綜合平臺。供應鏈上游資源的這種傾斜，也進一步壓縮了垂直平臺的生存空間。”一位電商行業從業者對鉛筆道表示。
無論市場層面的競爭力、供應鏈層面的議價能力，還是其他能力，作為“中間商”的奢侈品電商們都很難與綜合平臺競爭。
他介紹道，作為“中間商”，在價格上必然會高於旗艦店模式，無論是品牌商，還是消費者都沒有選擇“中間商”的理由。更何況，巨頭具有的體量和安全感更容易吸引消費者傾斜。從規模角度來看，綜合性平臺的盈利能力都將優於垂直平臺。
一個典型的案例，來自國外的一家奢侈品電商平臺Farfetch，在中國就先後集齊了京東、騰訊和阿里三家大廠的投資。財報顯示，Farfetch2021年一季度GMV同比增長50%至9.16億美元，虧損收窄至1919.6萬美元。有一點值得注意，Farfetch來自第三方平臺的交易額已經佔到電商GMV的85%，遠超過自己的平臺。這個第三方指的是天貓旗艦店、微信小程式等板塊。
身處夾縫中的奢侈品電商的生存空間越來越小，奢侈品垂直電商真的有的生長空間麼？上述電商行業從業者表示懷疑。
另外，在2020年的新冠疫情期間，伴隨著疫情對實體店鋪的影響，很多奢侈品品牌主動與天貓、京東合作，使得奢侈品垂直電商變得愈發艱難。
從現存的垂直奢侈品電商平臺的發展路徑看，基本上也從簡單的賣貨延伸到線下服務、二手奢侈品鑑定回收寄賣等方式發展，純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經不復存在。
直播成二奢交易新增長點
不做一手奢侈品交易，切入二手市場會是更好的商業模式麼？
傳統的二手奢侈品行業靠資訊不對稱來賺差價，很難產生有粘性的使用者信任感。隨著交易場景轉移到線上，發展出了以寄賣模型為主的二手奢侈品交易平臺。寄賣模型的收入來源於服務費，估價透明，平臺撮合交易達成，提高動銷率。
與奢侈品市場增長相對應，二手奢侈品消費的迴圈經濟也在逐步擴張。據《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》顯示，2021年Q1中國消費者二手奢侈品購買渠道有55.4%來源於二手奢侈品交易平臺。
年輕使用者購買二手奢侈品，不僅能夠淘到價效比高的產品，還能夠就此完成奢侈品入門體驗，實現奢侈品品類的使用者教育。而在這個買家消費的閉環當中，良好的消費體驗和產品體驗才是其是否會繼續深入探索奢侈品品類消費的重要因素，而並非交易行為本身的完成。
並且，年輕人們成為二手消費的主力人群，他們更注重的是產品本身，購買奢侈品過程中帶來的社交體驗並不是其主要需求。受眾群更廣，且符合電商低價的標籤。只要能消除信任危機，二手奢侈品市場似乎更符合奢侈品上網的定位。
在資本市場上市，帶有二手奢侈品交易的專案似乎也更受到資方歡迎。在奢侈品垂直電商啞火的2021年，二手奢侈品領域頻繁獲得融資。
“事實上，二手交易的需求一直存在，並且直播帶貨等新形式的出現，也進一步拓展了發展空間。”某家二手奢侈品平臺相關負責人對鉛筆道說道。
他還表示，有了直播帶貨探索後，使得平臺的業績有了極大的增長。這個增長並非只是一兩家的個體，近期紅布林釋出的《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》顯示，2019年至2020年，二手奢侈品使用者觀看直播的時長呈明顯上漲趨勢，紅布林直播客單價為常銷客單價的三倍。
直播成了行業的趨勢之一。比如妃魚最早便是從國外輕奢小眾商品直播賣貨切入，透過長期的奢侈品直播經驗，也讓自身在二手奢侈品電商賽道中獲得一席之地。此外，寺庫、胖虎等平臺也在切入直播賽道。
在很多人看來，二手奢侈品這樣的品類天然適合直播。一方面，直播間繼承了線下消費者到實體奢侈品店消費的特點，為買家提供了專屬感和一對一更互動的交流感；另一方面，直播間以專業的主播介紹商品，能夠展示商品的所有細節和瑕疵，輔以動態展示降低買家的購買決策門檻，快速推動買家做出購買決策。
不過，伴隨而來的是，直播帶貨長期有誇張銷售、虛假銷售、衝動消費的行業爭議，因此普遍存在退換貨率高的售後難題。
此前，一包難求的二手LV，在一場二手奢侈品直播中竟然能賣掉800個。多家二奢平臺都被曝出存在一包多賣、注水刷單的現象。
註定是慢活和細活
尚品網創業早期，其創始人趙士誠曾打通雷軍的電話，而雷軍提出了“四問”：第一問，線上支付能否解決？第二問，如何解決高階網購的消費者信任問題？第三問，如何解決品牌授權問題？第四問，如何獲取高階客戶？
這些問題裡，有些問題直到今天無論奢侈品垂直電商、綜合電商以及二手奢侈品品牌都沒有解決，比如說信任問題。
儘管近幾年電商平臺以假貨為代表的一系列問題得到了有效的遏制，但在巨大利益的趨勢下，假貨依然是難以完全杜絕的行業問題。
尤其是在客單價高、利潤率極高的奢侈品行業，真真假假甚至達到了雌雄難辨的程度。
只要買到一次假貨奢侈品，就會使得消費者對電商平臺信任降到最低。
“造假是最可怕的，也是最影響這個行業發展的。”包大師創始人納蘭正秀此前對媒體表示，只要發生幾次售假事件，就容易讓消費者對整個奢侈品電商行業產生質疑。
有業內人士透露，造成這一現象的主要原因在於，品牌方只對門店或專櫃出售的產品負責，而不對其他渠道賣出的商品的真偽問題負責，而大部分第三方鑑定機構得出的鑑定結論難以得到品牌方的認可。
除此之外，奢侈品市場中還存在很多“水貨”，即在國外市場正常流通的商品，經商家以灰色通道入境，繼而在國內銷售。儘管這類商品為正品，但沒有報關單、商品檢驗證明等檔案，更沒有國外品牌商的直接授權，在售後等方面存在很多問題。
如何徹底解決假貨問題，將成為奢侈品電商必須要邁過的門檻。對此，業界分析，奢侈品電商應注意兩方面：一是供應鏈要有保障，對產品質量須嚴格把控；二是價格優勢是否能長期持續。
“實際上，奢侈品電商核心是要解決信任度的問題，這就註定是一個細活和慢活，不僅要打磨自己的供應鏈，還要做好全鏈條的服務，想要掙快錢是行不通的。”有專業人士如是說道。
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