前陣子，麥當勞中國首席增長官何亞彬，說了句略顯刺耳的大實話：“內卷是缺乏系統思考的表現。在區域性以極低的效率死磕增長。浮躁則體現在企業認為成長沒有限制，認為無利潤的增長可以持續……極致ROI的盡頭是白牌。”
拜移動網際網路和推薦技術所賜，過去10年，是中國營銷行業高度推崇演算法主義的10年。而隨著移動網際網路使用者數量和使用時長見頂，人們開始發現，過度追逐演算法和流量的弊端：
快節奏，強刺激之下，流量滿了，品牌弱了；觸點多了，關注少了；購物越來越便利了，但選擇的理由越來越單一了，主要就是能不能佔到價格便宜。
與之相對的，影片的呈現時間越來越短，消費者的品牌認知越來越淺，甚至在不間斷的促銷、打折聲浪中，消費者很容易就會忘記自己購買的是什麼品牌。所以，極致ROI的盡頭，只能是白牌。
白牌時代
白牌時代，何以存在？“短影片+演算法”“直播+比價”的盛行，是在供需失衡背景下，為解決供應鏈過剩，藉助網際網路和AI技術，在供給端和營銷端降低商家進入門檻的結果。
當然，這創造了不少就業機會，但真正以此能安身立命的商家並不多。
近十年來，效果類廣告在整體廣告預算中的佔比從2013年的20%增長到2022年的70%。但根據英國廣告從業者協會（IPA）的研究，效果廣告僅能短期促進銷量的提升，但只要停止投放，業績就會回到原點。
一條條短影片支撐的短期流量，無法真正建立品牌，或幫助品牌穿越週期。造網紅易，保長紅難，各領風騷沒幾天。如果研究電商平臺每年在促銷季釋出的品牌暢銷榜，也會發現，靠流量推起來的新品牌，大部分隔一兩年就不見了。
效果廣告有點類似特種兵旅遊，是一種碎片式的體驗。品牌長期依賴效果廣告，會讓品牌敘事變得支離破碎。
但在某種單一化敘述的時代裡，總有“異類”。1月17日，在B站舉辦的ADTALK營銷夥伴大會上，B站副董事長兼COO李旎提出了“對於消費心智的深度影響，是B站廣告的核心”，這不僅是B站對廣告主講述自己核心價值的說辭，事實上，B站品牌部門自身，也是玩深度心智的高手。
如其招牌的五四系列影片，從《後浪》到《大魔術師》，其實都旨在讓使用者和公眾瞭解到，B站是一個有價值主張的內容平臺，而非冰冷的演算法驅動的平臺。事實上，這就是能夠影響使用者心智的“品牌影響力”。這樣的影響力，建立在品牌與使用者情感連結之上，需要使用者經歷過知曉、熟悉、信任的過程，才能真正地建立。
｜《大魔術師》
為何B站有研究價值？因為，它是中國唯一15年保持連續增長的網際網路社群平臺，使用者規模、使用者活躍均創歷史新高，而且它成為年輕人清醒理性消費的風向標。
今年雙11，B站貢獻電商客戶新客率超過70%，每天有超過4000萬的使用者，在B站上觀看消費類內容。UP主大量的專業測評，種草能力和價值表達兼具，能讓品牌沉澱出自己的價值。一個直觀的體現是，相比於短影片，長影片的熱度衰減週期更長，T+15流量超40%。
貝恩全球專家合夥人、可口可樂原大中華區CMO魯秀瓊說，真正的品牌建設始於初心，不急於追求短期效果，而是作為企業發展的指路明燈，要堅持品牌的真信念，不要再追逐那些此前做給投資人看的短期無效GMV。
她說，IPA做過很多測試，對於效果廣告和品牌廣告的市場表現進行比較，效果類廣告在前一個月的市場效果會好一點，到6個月左右品牌廣告和效果廣告就基本持平了；而一年後，品牌廣告的表現是效果的1.5倍左右。
所以，“迴歸品牌+深度心智連線”，這可能是營銷領域下一個10年的重要趨勢。
捍衛品牌價值=捍衛企業生命
英國營銷專家Mark Earls曾做過一個比喻，“我們通常認為營銷就是放煙花，用大成本創造絢麗的大場面，讓儘可能多的人仰視。但在這個媒體碎片化、使用者圈層化的時代，我們更需要把營銷當成篝火，基於使用者視角生產真實可信的內容，讓品牌與使用者保持長期平等的對話。”
社交媒體時代下的品牌建設，是篝火式的圈層引爆，粉絲點燃粉絲，幫助使用者捍衛自己的價值觀。越來越多疲於碎片資訊的年輕人開始重視注意力修復，向有認知收斂價值的中長內容轉移。超七成的中國Z世代擔心自己的注意力時間，超六成的年輕人更偏愛長內容。而我們的內容供給，卻是七八成都是短影片。
我們的商家呢，面臨的矛盾更加激烈。據統計，中國平均每分鐘就有2家企業倒閉，每年有100萬家企業倒閉，新品牌的存活率越來越低，平均生命週期只有2.9年。很多品牌都是曇花一現，煙花易冷。
煙花絢爛易冷，篝火則是創造力和情懷。B站的UP主恰如篝火，可以將品牌的核心價值與消費者的興趣、圈層產生共鳴。
前陣子B站評選了百大UP主，無一例外均為橫屏長影片，沒有一個是短影片。做中長影片，是一種非常需要精神耐力的事情，它背後就是深度、哲學、理念等等，這樣有利於讓品牌有一個非常紮實的空間，可以流淌出它的時代價值和意義，而不僅僅是佔領心智的種草、轉化效率和銷量。
UP主@大物說，在B站你有足夠的時間來介紹產品優勢、品牌心智，甚至做一些消費者教育。再加上粉絲黏性強，一次露出的長尾效果是別的短影片平臺很難達到的。使用者願意花在瞭解品牌上的時間，和直接花錢買產品是一樣寶貴的。透過內容沉澱的深度心智，一定會形成銷售回報，雖然慢一點，但是會更長久。
佔據了當前所有的使用者在使用網際網路時長的79%的內容平臺上，短影片是客觀上無可厚非的主角，但短影片時代，最稀缺的就是品牌建設。簡單直接粗暴，資料論英雄的時代，其實也成為了創業者的迷障。犧牲品牌建設，換取效率的大環境下，創業者很容易變成內容平臺的打工人。
UP主小透明明分享說，B站的觀眾看影片很重視有沒有收穫。B站的觀眾是更有耐心的，只要有收穫，便願意聽你講10分鐘、15分鐘，甚至半個小時。即便是廣告，觀眾也不會跳過。觀眾看完廣告之後，不僅反覆地觀看，還做筆記，做完筆記還要感謝UP主和品牌。
其實螢幕內外的人，情感連結、充分信任UP主的知識和能力之後，即便是廣告，也能入心。你提供新知、挖掘使用場景，把品牌作為方法為觀眾解決問題（因品牌產品自帶功能），甚至可以將品牌精神放大為觀眾提供精神力量。UP主把自己這個“人”也注入了品牌，讓品牌有了人情人味人智。這樣，UP主、品牌和觀眾，彼此真誠賦能，所有參與方都是利人利己的心態。
這個年代，都在熬著，信任稀缺，能夠在篝火旁建立溫暖和明亮的氛圍，白牌時代，其實相對更容易有新星出現，讓它們持續放光，才是關鍵。
深度內容，逃離演算法牢籠的鑰匙
作為品牌與消費者互動的前沿陣地，B站的營銷有兩個迥異於短影片和演算法營銷的差異點：
1、B站主打中長影片為主的內容，易於品牌呈現，尤其是故事化、情景化的品牌呈現，有利於建立品牌資產；一些科普類的中長影片，則有利於消費者更全面地瞭解產品的多種引數。
2、B站有大量經過時間檢驗的優質UP主，品牌可以透過他們與消費者建立深度關係，提供獨特的體驗，讓消費者產生好感，加深品牌與自己的關聯。B站擁有構建深度心智的最佳生態——高密度內容，高轉譯UP主及高互動社群。
小米的品牌營銷是成功的，其實小米是最早嚐到深度內容好處的品牌。2015年，在B站上出現了雷軍英文演講的二創影片，UP主們幫他打造出了一個新的網路流行梗“Are you ok”，某種意義上說，這個梗是雷軍變得流行和親民的起點，也讓他和小米自信可以成為網際網路的流行符號；2017年，直播的商業掛鉤度和連線度都不高的時候，他們就在B站上嘗試了超長直播；2020年，雷軍自己生產內容，短影片、直播和長影片同步做；前不久，206分鐘的雷軍個人訪談影片在B站上獨家釋出，一分鐘都不剪。他們認為，雷軍這麼完整表達的內容，才能夠代表小米的品牌。
還有火遍全世界的《黑神話 悟空》，其實他們在2020年8月20日就開始佈局品牌營銷。這個叫遊戲科學的小遊戲工作室，在B站釋出了一個關卡測試的影片。他們要招人測試，這條影片在當年就獲得了5000多萬的播放量，引起了遊戲愛好者和遊戲行業的關注和震驚，透過這條影片收到了200多份簡歷，也得到了第一筆融資。
除了這些大品牌和爆款之外，其他看似默默無聞的品牌，其實也有重新在新時代中被賦能的潛力。雲南昭通的00後B站運營馬思蓉，在不到一年的時間內，將一個28年的地方薯片品牌從默默無聞推向了網路熱點。
即使是最傳統的品牌，只要敢於創新，用真誠、創意和與年輕一代建立聯絡，也能在數字時代煥發新生。嘗試了很多短影片，無論是搬運的還是自創的，都不太奏效的各種嘗試之後，馬思蓉透過《省外朋友問我是不是雜牌？怎麼從來沒見過》這條長影片，讓使用者產生了共情和共鳴。網友評論：“太實誠了，不出省的理由竟然是‘打不過國際大牌’，而不是‘高原鮮切土豆在省內供不應求’，買了12袋支援了一下。”
打不過國際大牌的嚕咪啦成為了企業自播的一種清流代表。連使用者都開始迴歸本質思考問題——高原鮮切土豆在省內都供不應求了，更應該好好珍惜品牌的供應了。B站使用者並非只對二次元感興趣，馬思蓉說，那是一個你只要進來了，和大家真心相待，交心後就無法離開的社群。
B站UP主是很會上價值的，賣個電視，他們也能上價值：你要相信，低質量的社交不如高質量的獨處，而電視，比起一個普通的數碼產品，更像是一個家庭成員。
而電視機能成為年輕人的“新型陪伴”物件，也有賴於它是多項全能的“六邊形戰士”，能全方位服務於年輕人的美好生活。智慧電視新品迭出，年輕人分分鐘要迷失。不過好在，他們似乎迅速找到了解題妙招——上B站看測評。
他們依賴專業的內容，比如看UP主“電鋸爺”的人，一部分是各個品牌電視的粉絲，另一部分則是即將打造新家的人。深度內容也能帶來轉化，海信就將B站作為重要的營銷渠道加大布局，一個40萬播放的帶貨影片就能超過1000萬，客單價超過8000。
不僅能將某個領域內的專業知識講清、講透，也能由此順勢“種草”，為使用者提供更多元的產品選擇，從“看”到“買”，一步到位。這樣的生態，是建立年輕人信任的基石，讓年輕人能夠更清醒地“買買買”。
B站年輕人有自己的消費公式：自己的消費需求+與UP主的情感聯結≈最具價效比的產品。
中國企業是否能逃離內卷，很多人困於別人制定的規則和演算法，其實還是企業自己的用心。品牌要用心，深度內容肯定不可或缺。
著名品牌資料研究公司凱度在《品牌增長藍圖》報告中指出，品牌增長的引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”（Be Meaningfully Different To More People），品牌主可先評估自己的品牌具備多強的“意義的差異化”，尋找戰略機會，進而在消費者心目中打造更強大的功能性與情感性連線，創造差異化。
品牌如何建立“意義的差異化”？借用哈佛商學院教授克里斯坦森提出的“Jobs to be done”的理論：消費者需要的不是一個產品，他們真正需要的是在既定的情境（有情緒的場景下）找到一個解決問題的方法、真正幫他解決痛點，這也就是功能需求；然後能夠滿足他的贏點，這也就是情感訴求；同時還能夠讓他去創造曬點，也就是社交訴求。
而這，都是短影片和直播給不了品牌的，恐怕只有以深度見長的中長影片，以及以分享欲為核心社交動力的社群——才能帶來這種價值。
人類最高階的慾望，是分享欲，是“我有很美好的東西想要告訴你”的浪漫主義。而最高階的品牌，要能夠代表某種生活方式、代表某種社會共識……即便說的露骨點也是，要有自主的利潤制定權力。
它絕不可能是，任演算法宰割的砧板上的魚肉。
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No.6168 原創首發文章｜作者 水姐
開白名單 duanyu_H｜投稿 tougao99999｜圖片 視覺中國/豆包
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