如果要問過去幾年最“卷生卷死”的新消費行當是什麼？奶茶咖啡絕對配享一席之地。
從卷原料捧紅黃皮、油柑等小眾水果，到卷價格進入九塊九群雄大戰，茶咖市場可謂硝煙瀰漫。
當競爭進入白熱化，不少品牌還捲起了聯名，有的瞄上《玫瑰的故事》等熱播影視，讓“神仙姐姐”一統男女老少審美，有的看準哈利·波特等老牌 IP，其經久不衰的魅力依然能硬控懷揣魔法夢想的麻瓜們。
不過，當聯名越聯越多，有時市場反饋也不盡如人意。不僅消費者逐漸審美疲勞，市面上可用的 IP 也顯得供不應求。
茶咖品牌卷聯名，到底還能卷多久？
聯名太多，品牌卷不動了
時間回溯到七年前，彼時，在奶茶咖啡界，找其他品牌聯名推出新產品或營銷活動還是一件新鮮事。
2017 年 7 月，喜茶首次和美寶蓮聯名，不僅開啟了自身的聯名之路，也帶動了整個茶咖行業的跨界聯名。
之後，各品牌的聯名愈發頻繁，2023 年更是達至高潮，前三季度裡，茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲的聯名次數都較上年同期翻了約一倍。頻繁的聯名活動下，經常手裡這一杯還沒喝膩，品牌們就官宣了新一任 CP。
到了 2024 年，聯名熱潮似乎還未退燒，連老牌“大哥”星巴克也蠢蠢欲動，加入聯名大軍。截至 9 月底，13 家國內茶咖品牌已經官宣了約 100 次聯名，與上年基本持平，平均下來，差不多每週我們都會看到市面上約三家茶咖品牌在聯名。
不過，仔細對比各家品牌會發現，
有些品牌漸漸聯不動名了。
大部分品牌的聯名次數與上年相差不大，瑞幸增加次數最多，超越奈雪的茶，成為 2024 年截至目前最愛聯名的茶咖品牌。而奈雪的茶、喜茶、茶百道的聯名次數都減少了約 50%。
部分品牌逐漸減少聯名，一方面是因為茶飲市場已成紅海，聯名捲到了“深水區”後，營銷成本太過高昂。
2024 年以來，在我們所統計的茶咖品牌之中，大多數聯名的合作方都可以算作廣義上的 ACG （動畫、漫畫、遊戲的總稱）中的 IP。
其中，約 30% 聯名的合作方是動漫或插畫類，例如作為童年回憶殺的《大鬧天宮》、神似餘華的潦草小狗。
遊戲、影視等相關 IP 因為有粉絲效應也頗受茶咖品牌歡迎。從《繁花》《慶餘年 2》到《玫瑰的故事》，熱播劇集一一成為茶咖品牌爭搶的聯名物件。
但這類自帶流量的 IP，聯名費用十分高昂，動輒百萬元以上，迪士尼、哈利·波特等超級 IP 的授權費更是將近千萬。
為此，品牌需付出較高的代價。例如 2023 年全年推出約 30 次聯名的奈雪的茶，當年廣告及推廣開支高達 1.6 億元 [1]。
同年，推出《劍網 3》等大咖聯名的茶百道，付出的宣傳及推廣費用暴增一倍以上，逼近 9000 萬元。招股書稱，這正是因為“公司加大了營銷及品牌推廣力度以提升品牌知名度，例如茶飲品在社交網路平臺上的營銷活動以及跨界合作” [2]。
營銷費用水漲船高，茶咖品牌們逐漸卷不動了，部分品牌甚至大幅虧損，只好在聯名賽場上有所“退讓”。
同質化的聯名，這屆消費者看膩了
除了成本考量，聯名能帶來的收益似乎也不如從前了。
品牌聯名的初衷是為了打造品牌差異化和新鮮感，但隨著聯名愈發常見且同質化，其營銷效果也開始迎來“邊際效益遞減效應”。
一方面，聯名活動一多，市面上的 IP 逐漸不夠用了。
這些年來，珠寶、零食、日用品等行業都加入聯名熱潮。品牌諸多，但真正有流量的 IP 十分稀缺。一個熱門 IP 就可能同時被多個品牌爭搶，反覆聯名。這使得許多聯名活動要麼沒流量，要麼令人審美疲勞。
例如 2024 年以來，我們就能見到哈利·波特與周生生、奈雪的茶、好利來、紅米等品牌的聯名，哪怕哈迷熱情再高，也不見得有那麼鼓的錢包。
另一方面，“萬物皆可聯名”使得部分消費者逐漸祛魅，甚至脫敏。
我們發起《2024 年奶茶咖啡品牌聯名消費調研》，調查了 1281 名消費者，顯示 2024 年約四成的受訪者對茶咖品牌聯名的興趣不如從前。其中，最大的原因是“聯名活動太多，看膩了”，其次是因為“沒有感興趣的 IP”，二者分別佔比 47.3%、28.4%。
還有超五分之一的受訪者表示聯名產品價格高或本身不好喝，哪怕 IP 有趣，也不想買一杯難以下嚥的飲料為難自己。
在社交平臺上，大家對聯名的反饋也不如從前了。我們統計了 2023 與 2024 年前三季度小紅書中有關茶咖品牌“聯名”的相關討論，發現今年有更多人表達出負面情緒，有些是因為更在意茶飲的價格，有些則認為部分門店“摳摳搜搜”，掛了聯名的旗號，卻不能按宣傳的那樣提供周邊。
不止如此，近年來還有許多聯名屢屢“翻車”，引起輿論風波。
例如某茶飲品牌推出的有佛祖圖案的茶飲產品被指打宗教擦邊球，還未開售就被下架。還有茶飲聯名當下熱門遊戲或動漫，希望拉動粉絲買單，結果因為品牌方或旗下門店員工不夠了解圈層文化，反而引起眾怒，被粉絲抵制。
不過，也有部分品牌的聯名活動仍脫穎而出，贏得消費者的喜愛。
我們發現在社交平臺中，關於對各茶咖品牌聯名活動的態度，消費者們對瑞幸的好評度最高，其次是樂樂茶、茶百道與蜜雪冰城。
在期待值上，最多的消費者也對瑞幸的聯名活動期待值最高，其次是喜茶、茶百道、蜜雪冰城、樂樂茶。
什麼樣的聯名，還能出圈
可見，雖然聯名越來越令使用者審美疲勞、令商家心力交瘁，但仍有品牌能突出重圍，把聯名玩出新高度。
回顧過往聯名，瑞幸持續推出過椰樹、貓和老鼠、貴州茅臺等教科書級聯名案例，甚至被戲稱為“咖啡領域掌管聯名的神”。
到了 2024 年，瑞幸的聯名創意仍未枯竭，還是總踩在流量的風口浪尖上。
據公開資訊，2024 年以來，截至 9 月底，瑞幸已累計聯名 17 次，覆蓋遊戲、影視、動漫、舞劇等多種型別。
這些聯名，有不少都火熱出圈，給消費者留下深刻印象。
我們的調研顯示，2024 年最令消費者印象深刻的前十大茶咖品牌聯名活動中，前三位都被瑞幸包攬，分別是與《黑神話：悟空》、線條小狗、《玫瑰的故事》的聯名。緊隨其後的第四至六名依次是古茗 X《天官賜福》、霸王茶姬 X 中國國家地理、滬上阿姨 X《魔道祖師》。
巨量算數也顯示，在抖音平臺上，2024 年話題指數最高的前 15 個茶咖品牌聯名活動，有 6 個都是瑞幸推出的，佔了快半壁江山。
能批次製造爆款，瑞幸靠的是敏銳的市場嗅覺和持續的創新能力。
像今年八月，慧眼識珠的瑞幸聯動國產 3A 大作《黑神話：悟空》推出新品「黑神話騰雲美式」。除了紙袋、杯套、海報等聯名物料，還線上下開設主題店；購買門店指定套餐獲得黑神話限定 A4 光柵卡，讓聯名活動更好玩有趣。
還有區別於其他品牌聯名很重要的一點是，瑞幸的聯名不是一次性買賣，而是藉由聯名推銷真正好喝的新品，或打入潛在的消費群體，從而讓人持續買單，帶來長尾效應。
例如最近瑞幸與“頂流”黃油小熊的聯名就帶火了小黃油系列，首周銷量就突破 1333 萬杯 [3]。
調研資料顯示，消費者之所以會為聯名買單，聯名 IP 能否提供情緒價值很重要，包括新鮮有趣的 IP 周邊、贈品也同樣能帶來日常生活的“小確幸”。
當然了，聯名成功與否的關鍵還是作為源動力的產品，好不好喝、價效比如何、顏值高不高始終是每次聯名不可忽視的重點。
比如瑞幸聯名貓和老鼠推出的馬斯卡彭生酪拿鐵就好評眾多，就算拋開聯名，也是款好喝的咖啡，以至於許多網友都在網上呼籲“還我馬斯卡彭”。
更關鍵的是，對於瑞幸而言，聯名並非唯一的增長手段，不斷創新的產品、穩定的流量池、供應鏈與數字化優勢、私域的全觸點營銷等，都是瑞幸的發展武器。
財報便顯示，2024 年以來，瑞幸透過“擴大門店網路佈局、加大供應鏈佈局投入、強化數字化優勢，最佳化成本”等方式繼續擴大優勢。
其中，產品能力尤其成為瑞幸獲得使用者喜愛的底層基礎。
從 2023 年起，瑞幸啟動“全球尋豆之旅”計劃，從源頭把控咖啡品質 [4]。今年瑞幸還與巴西展開多項深度合作，保持產量穩定、高品質咖啡生豆的持續供應 [5]。
不僅做咖啡很專業，瑞幸又研發推出“輕輕茉莉”等多款茶飲，一舉打進奶茶市場。
多元的增長路徑使瑞幸在聯名時不必一味地為頂流 IP 一擲千金，導致飲鴆止渴。這種底氣讓瑞幸能更多地考慮使用者感知，讓聯名打破圈層、帶動產品知名度，而不是為了聯名而聯名。哪怕市場上的聯名活動逐漸過氣，瑞幸也還有其他看家本領。
這也啟示著所有消費品牌，聯名不是必勝手段，好的產品與服務才是根基，營銷再熱，產品本身不過關，消費者也很難持續買單。
而瑞幸團隊這使不完的精力和創意，估計是因為背地裡沒少喝自家的咖啡吧。
[1] 奈雪的茶. (2024). 截至2023年12月31日止年度全年業績公告. 奈雪的茶控股有限公司. Retrieved on October 16th, 2024 from https://ir.naixue.com/media/0wynax4q/截至2023年12月31日止年度全年業績公告.pdf.
[2] 茶百道. (2024). 茶百道招股檔案. 四川百茶百道實業股份有限公司. Retrieved on October 16th, 2024 from https://ir-upload.realxen.net/iis/2555/uploads/iis/2024/11158876-0.PDF.
[3] 瑞幸咖啡. (2024). @luckincoffee瑞幸咖啡：年度重磅新品小黃油系列首周銷量突破1333萬杯！感謝大家喜歡. 瑞幸咖啡官方微博. Retrieved on October 16th, 2024 from https://weibo.com/6349791448/OAA1xrBFb.
[4] 瑞幸咖啡. (2023). 出發全球！2022 世界冠軍加入瑞幸尋豆師團. 瑞幸咖啡官方微信. Retrieved on October 16th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/QC1YDrWI3y3MAuAqQSZW9g.
[5] 行走與咖啡. (2024). 瑞幸特邀世界咖啡冠軍Boram，深度品鑑巴西好咖啡. 行走與咖啡微信. Retrieved on October 16th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/Ixt-6kE9yRW-1kY4uVDVTA.