封面與頭圖來源 | 瑞幸咖啡
新年伊始，各大品牌春節企劃徐徐展開，咖啡茶飲品牌也競相卷向推新，爭當消費者的「開年第一杯」。
讓人眼前一亮的是，瑞幸咖啡蛇年開局直接扔王炸——品牌與褚氏農業聯名的「褚橙拿鐵」誠意上新，將大自然剛好的甜融入醇香咖啡，當作新年見面禮，送到瑞門人手裡。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
值得一提的是，這並非是褚橙拿鐵與瑞門人的首次見面。2024年初，作為咖啡賽道聯名界的頂流王，瑞幸早早就「盯」上了褚氏農業，一同將褚橙拿鐵作為開年聯名重磅，並以不俗的聲量與銷量，接棒醬香拿鐵成為新的瑞幸爆款。
連續兩年把品牌新一年開局的「新年限定款」給到褚橙拿鐵，到底是什麼讓瑞幸在這款聯名上樂此不疲？
從產品的品質基底說，好橙子有很多種，而有口皆碑的寶藏橙子就這一款——2002年，褚時健老人在哀牢山深處的戛灑鎮種下了第一批冰糖橙，命名褚橙，經過多年精心培育，褚橙以其皮薄汁多，黃金甜酸比，清甜化渣的特性贏得市場口碑，成為最受亞洲人喜愛的甜橙品牌之一。褚橙拿鐵以真實褚橙汁搭配品質認證的IIAC金獎咖啡，味蕾上的夢幻聯動給產品帶來口感與話題增值。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
從情感投射的角度說，褚時健老人身上有很多能引發大眾共情的溝通點——從「煙王」到「橙王」，從坐擁商業帝國到無期徒刑再到創業者的靈魂標杆，褚時健老人的人格魅力與傳奇故事給褚橙拿鐵加上了情感buff，不需要額外的市場教育，足夠讓產品在短時間內實現更廣大消費群認知的擴散。
到了今年，產品還是那個產品，故事仍舊是那個故事，不過，瑞幸的產品溝通有了更多面向，讓褚橙拿鐵在「三天一新品，五天一聯名」的茶咖推新中繼續脫穎而出。
連結「霜打過的蔬菜水果特別甜」的時令認知，瑞幸先在去年10月在社交媒體釋出了幾張「好橙不怕晚」的海報，預熱瑞幸與褚橙的聯名迴歸，暗暗調動大家的期待值。當時就有網友留言「從它下架就開始期待這套迴歸」，「之前沒喝到，今年一定要喝」。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
直到今年開年上線，褚橙拿鐵也沒有單純停留在產季的單一捆綁上，而是兼顧其在味蕾記憶、情感聯結等每一個裉節兒上的表達，為時令限定賦予誠意與暖意。
其中有關於瑞幸對褚橙應季應時的「執著」——1800+小時日曬鮮果，這一杯讓陽光有了味道；果實淘汰率60%，5種分選糖度、果徑等維度，直接形成「甜剛好」的產品感知。
有關於產品溫度的落地——
比如，配以「橙是遠客，這一路，它和雲南的四季都打過照面，山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大」、「褚橙來得晚，卻碰巧是新年」等等極具情感穿透力的文案杯套，也同步投放至全國門店，氛圍烘托到位之餘，讓記憶裡的甜娓娓道來，看得人內心暖暖。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
比如，藉由鏡頭語言，配上搖滾樂團康姆士 COM’Z 的BGM，一支關於「甜」從何處來的人文短片帶觀眾去往褚橙故鄉——雲南哀牢山褚橙莊園轉轉，看看橙子，看看一方水土，也看看用愛澆灌橙子的人，從嘴到心，感受這一杯「褚橙拿鐵」的幸福和甜。
此外，掀起搶購潮的板凳掛飾周邊也在設計、話題與情感上花了心思，為聯名產品的出圈「添磚加瓦」。
它活用了褚橙種植地的人文風貌——在雲南哀牢山，每一戶種植褚橙的農家都有這麼一個小板凳。農忙時，村民用來抽空休息，農閒時，村民用來擺放草帽等隨身物件。
也具象化了瑞幸的新年祝福——瑞幸在板凳掛件下面刻上了「穩」字，祝願大家新的一年如有神凳般「四平八穩」。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
有意思的是，關於褚橙拿鐵的周邊為什麼是小板凳，不只是瑞幸，每個瑞門人都有自己的解讀——有人線上玩起了漢字拆解遊戲，「橙=木登=木凳」；有人在「我獲得了一個凳子然後玩了一天」的故事劇情裡玩嗨了……
在當下茶咖聯名圈周邊不是包包、杯子就是毛絨玩具的時候，拿小板凳當週邊本來會讓人突兀，但瑞幸結合褚橙人文風貌與新年願景的勾畫，好玩又經得起推敲，推動二次傳播之餘也潛移默化加深消費者對聯名產品的印象。
◎ 圖源：瑞幸咖啡微博
對於消費者來說，茶咖圈裡的常態化的跨界聯名已不是新鮮事。但從和茅臺聯名的「醬香拿鐵」，到與《黑神話：悟空》聯名的「騰雲美式」，與褚氏農業聯名的「褚橙拿鐵」等等，瑞幸聯名頻出大爆款、為品牌帶來一波波搶購熱潮的背後，還是有其獨特之處，大致思路可以總結為——
其一，品牌熱度與認知度足夠強。
不管是形象深入人心的國民品牌椰樹，還是國內酒界頂流茅臺，亦或是引發消費「蝴蝶效應」的中國首款3A遊戲大作《黑神話：悟空》，瑞幸在聯名合作選擇上，向來對自帶流量與咖位的品牌愛不釋手，本質上是利用高熱度、高認知度品牌在消費者認知中的錨定效應，為瑞幸拉新促活牽線搭橋。
本次迴歸的褚橙拿鐵亦是如此。撐起褚橙拿鐵產品口碑的是透過時間與品質考驗的寶藏橙「褚橙」，而褚橙背後的褚時健老人則自帶人格魅力與大眾影響力入場，雙向因素加持之下，讓褚橙拿鐵成為同期咖啡聯名圈的「顯眼包」。
二是產品衍生的社交話題不單薄。
除了「產品+物料+周邊」緊鑼密鼓呈上的聯名三件套，瑞幸同步邀請網友來曬飲後感。在#瑞幸聯名褚橙#、#褚橙拿鐵#等相關話題下，有網友難掩對產品的熱情，「求求你們都去喝！瑞幸我害怕下架的一杯」；有人被故事文案觸動到，「褚橙拿鐵等了一年，它帶著一首溫暖的詩迴歸」；有人為圍觀群眾的嘗新心理打好鋪墊，「今日已瑞，橙香十足好好喝」。接連不斷的內容UGC持續在網上發酵，讓褚橙拿鐵得以進一步釋放出產品的潛在吸引力。
不過，也有人喝過後直言味道一言難盡，懷疑配方被改。瑞幸則遊刃有餘地獻上內部人點單姿勢，用點單暗語為潛在消費群的「嘗新」破壁。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
從褚橙拿鐵延伸開來，瑞幸還發起#下一杯來自你的家鄉#話題有獎提名。從聯名雲南褚橙的「褚橙拿鐵」，聯名海南椰汁的「椰雲拿鐵」，到聯名貴州茅臺的「醬香拿鐵」、聯名東北凍梨的「瑞幸大凍梨系列」，瑞幸咖啡於過去兩年用聯名作為腳步，從南走到北，將一方水土的靈秀融進一杯佳飲，讓更多人品嚐到家鄉的珍味。
看到這，網友們的好勝DNA早已蠢蠢欲動，紛紛現身為自己的家鄉美味打call。在「北京豆汁美式」、「紹興黃酒咖啡」、「廣東荔枝美式」、「鎮江香醋拿鐵」等等一發不可收拾的腦洞魔力之下，瑞門人對下一輪瑞幸與自己家鄉美味聯名的心理期待直線飆升。
◎ 圖源：瑞幸咖啡微博
此外，「爺爺、家鄉和橙」的故事也是推新話題裡最精彩的章節。雖然找來雲南哀牢山種植褚橙的農家代言，話題陣容並不強，卻特別打動人心。包括小李一家、萍姐、小曾夫婦、羅大叔在內的褚氏農業果農們對這片土地的敬畏與照顧，爺爺每日每月、每分每秒下在一顆褚橙上的功夫，都是幸福與甜的具象化，也是「有所沉澱才更有嘗頭」普世價值觀的顯現。
總的來說，與褚橙拿鐵相關的話題既有產品延展，也有情感意象以及內容共創，它們看似分散，卻能一浪接一浪地調動消費者的參與感，細緻地把褚橙拿鐵感知的豐潤層次做了出來。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
想讓聯名產品「活」得更久，可以看出，瑞幸的聯名合作並非簡單的「1+1」式堆疊，而是在咖啡表達上的產品靈感共創，以及品牌消費場景與多圈層消費群拓展的延伸。
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