頭圖由豆包生成 提示詞：繁華的步行街場景，人來人往
作者
｜李楠
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以前有人說中國最神秘的組織是蘭州拉麵和沙縣小吃，因為它們從一南一北起步，遍佈全國各個角落。
現在這種說法可能要更新一下，現制飲品店正成為同樣滲透廣泛的新勢力。其中預計在3月3日上市的蜜雪冰城帶頭衝鋒。在最近幾年的茶飲大戰中，它的開店速度可以用“誇張”來形容。
“萬店”是這個行業的分水嶺。2020年，蜜雪冰城的門店數量突破1萬家。2021年達到2萬。到了2024年9月，蜜雪冰城門店總數超過45000家，其中在中國內地是4萬出頭，而這裡面又有57%散佈在三線以下城市。
這給蜜雪冰城帶來了可觀的收入以及投資者的支援。上市之前，紅杉中國、博裕、高瓴、美團龍珠以及英國資管巨頭M&G投資公司都成了它的基石投資者。
如今在某個小縣城見到蜜雪冰城絕不稀奇，甚至在不少鄉鎮都出現了胖乎乎的雪王形象。但下沉市場的故事並不因此結束，反而迎來了更有熱鬧的進展。
眼下，對小地方的爭奪正成為現製茶飲乃至於現磨咖啡行業的主旋律。不管是蜜雪冰城還是瑞幸，能否贏得小鎮青年青睞，將在很大程度上決定自己的未來。
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奶茶生意捲到縣裡和鎮上
蜜雪冰城是窺測下沉市場的風向標。除了價格便宜，對下沉市場的廣泛滲透是它區別於友商的一個重要標誌。
到2023年底，在三線及以下城市中，蜜雪冰城的門店數量超過了另外四家頭部同行的門店之和。9個月後，它的門店覆蓋到內地的31個省、自治區和直轄市。在90%以上的縣級行政區劃，蜜雪冰城的配送網路都實現了12小時內觸達。
大城市充滿機會，但同樣充滿競爭，而小地方仍是創業藍海。蜜雪冰城的崛起就是一個例子。
2023年，蜜雪冰城營收超過200億元，淨利潤達到32億元，並且淨利潤的增長幅度超過50%。相比之下，奈雪的茶在2023年營收約52億，經調整淨利潤只有大概2000萬元。
兩者的差異跟門店規模有關，規模背後則是不同的定價體系和佈局策略。
按照價格帶劃分，我國的現製茶飲形成了三個層次。單杯價格20元以上是高價，10元到20元是中價，10元以下是平價。頭部品牌中，喜茶和奈雪的定價都相對較高，門店也更集中在一二線城市。而這個行業呈現的發展趨勢再次印證， 低價才是王道。
事實上，業績最好的奶茶品牌當中，除了霸王茶姬，都在主攻20元以下產品，並且都側重下沉市場。當它們衝刺上市的時候，都把對下沉市場的重視當作了招攬投資者的賣點。
古茗要告訴投資者，對比同一價格帶的友商，自己在二線及以下城市的門店佔比最高。滬上阿姨則強調，自己有超過一半的門店散佈在三線及以下城市。
農村包圍城市的故事，在奶茶行業再次上演。其中蜜雪冰城定價最低，下沉最深，賣得最好，也賺得最多。
但即便是蜜雪冰城，也只是覆蓋了國內1700個縣城，4900座鄉鎮。而我國縣級區劃有2800多個，鄉鎮級區劃超過38000個。換言之，下沉市場的空白地帶依然遼闊，這裡的人們仍然需要消費升級。據灼識諮詢報告，到2028年，三線及以下城市的現製茶飲店市場規模將增加到2682億，佔到整個市場的一半以上。
縣城和鄉鎮正在成為現制飲品店的決勝之地。
現在，奶茶店紛紛往小地方去。在蜜雪冰城最新的開店策略裡，雪王明確向加盟商們發出號令，要對經濟發展相對較好的空白鄉鎮進行開發。
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雪王跟瑞幸們的競爭要升級了
但只做奶茶是不行的。這個行業更有看點的生意，其實是咖啡。
從2023年到2028年，現磨咖啡的複合年增長率預計為19.8%，茶飲則是17.3%。尤其是三線及以下城市，現磨咖啡店市場規模的複合年增長率接近25%。要實現長遠發展，做好咖啡就幾乎成了必要條件。
於是可以看到，現制飲品的頭部品牌，要麼兼做茶與咖啡，要麼讓奶茶裡的咖啡因比咖啡更濃。當瑞幸搶了星巴克的生意，庫迪又分走瑞幸的生意，蜜雪冰城讓這門生意變得更卷。
2017年，蜜雪冰城創辦咖啡子品牌“幸運咖”。到2023年，幸運咖門店規模超過2900家，以門店規模而論，成了國內第四大現磨咖啡品牌。巧合的是，蜜雪冰城採購的茶葉和咖啡生豆分量相同，都是1.6萬噸。
這番成績主要是靠便宜。瑞幸、庫迪都靠價效比發家，幸運咖把價格拉得更低。用美式咖啡來做比較，瑞幸的券後價格可以做到9塊9，庫迪券後價格可以做到8塊8，而幸運咖的原價在6塊左右；同時也得益於對小地方咖啡需求的重視。幸運咖這個子品牌比蜜雪冰城主品牌還要更加下沉。
事實上，蜜雪冰城對咖啡的關注可能超出你的預期。為了搞好咖啡生意，蜜雪冰城還成了行業裡唯一自主研發、生產並供應半自動咖啡機的一家。
不過咖啡友商比奶茶同行更能打，論品牌聲量和認可度，瑞幸大幅領先。談擴張速度，庫迪兩年開店1萬家同樣驚人。看銷售業績，幸運咖還落後一大段距離。
當然多些競爭總是好的。現在，無論是瑞幸、庫迪，甚至是星巴克，都紛紛向下沉市場轉移。可以預見，一場更激烈的大戰在所難免。
之前小鎮上的飲品多是罐裝飲料，現在這些地方也可以和大城市一樣，給人們提供一杯便宜的現磨咖啡。雖然咖啡並不更高階，但能有更多選擇本身能給生活樂趣。
而最終的受益者不僅是小鎮青年。上個月，有部分瑞幸門店的咖啡漲價3元，被解讀為瑞幸整體都要漲價。但在剛剛釋出去年財報的電話會議上，瑞幸CEO郭瑾一澄清，並沒有提價的計劃和打算，9.9元的咖啡優惠活動將持續。更早時候，庫迪咖啡已經表示不會漲價。
不能說這些決策就是蜜雪冰城造成的，但恐怕也不能說跟這樣的低價卷王沒一點關係。