盤點全年270次茶飲咖啡IP聯名：翻車容易，出圈難？

作者｜零壹 編輯｜郭吉安

經過2023年的突飛猛進，茶飲咖啡品牌聯名在2024年進入深水期。

據剁椒Spicy不完整統計，2024年1月至2025年1月上旬， 27個知名茶飲與咖啡品牌已經進行了超過270次聯名。相比去年33個品牌250次聯名來看，數量進一步增長。

但與數量增加並行的是玩家的不斷分散。奶茶圈的兩大“卷王”奈雪、喜茶聯名節奏明顯放緩，逐漸從高頻、大範圍的合作中抽身；霸王茶姬、茉莉奶白、古茗等中腰部品牌開始加碼，透過更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競爭中搏出位；咖啡圈，瑞幸、庫迪、挪瓦為代表的品牌也加速聯名程序，尤其是瑞幸，相比去年直接翻番。

不同的選擇背後是品牌不同的發展階段。霸王茶姬為代表的新勢力來勢洶洶，大有後來居上的勢頭，奈雪則面臨經營困境，有意收縮羽翼，某接近喜茶的人士則告訴剁椒Spicy，“喜茶正在嘗試跳出聯名內卷，打造長週期大單品，跳出競爭泥沼”。

愈發激烈的市場競爭下，流量觸頂、成本上漲、消費者審美疲勞等問題讓品牌不得不重新審視聯名策略。

聯名是否還有效？什麼樣的聯名還值得做？不聯名有可能破圈嗎？帶著這些問題，剁椒梳理了過去一年的聯名案例並走訪了業內人士，試圖為品牌提供可持續發展的聯名路徑和創新突破點。

從“卷數量”到“卷質量，品牌如何走向深水區?

隨著越來越多茶飲品牌湧入市場，規模化聯名帶來的紅利正在消退，品牌迫切需要透過質量突圍。

2024年，像喜茶、瑞幸這類已經成熟運用聯名的頭部品牌在選擇IP上更謹慎，符合品牌定位並且能為品牌帶來價值的IP更受青睞。而像coco、茶百道這類中腰部品牌和以檸季、古茗、挪瓦咖啡為代表在全國範圍進行規模化擴張的品牌，則緊跟步伐，聯名佈局全年，數量上明顯增加。

據剁椒Spicy統計，在這27家品牌中，排名前三的分別是奈雪的茶（23次）、瑞幸咖啡（22次）、樂樂茶（17次）。

奈雪的茶已是聯名賽道的蟬聯勝者，2023以全年34次合作穩居第一。今年和哈利波特、小王子、魔卡少女櫻等聯名，為品牌帶來網際網路上的熱烈討論與可喜銷量。然而公司的中期報告中披露，截至2024年6月，品牌在廣告及推廣上支出1.12億元，同比增長超50%，而2024上半年收益卻較2023上半年同比減少1.9%，公司六個月營收淨虧損超4億，IP授權的高溢價導致營銷成本大幅增加，收益出現明顯下滑，聯名“增收”不增利的問題在奈雪身上體現的淋漓盡致。

回顧奈雪在2024年的聯名錶現我們可以發現，聯名節奏保持在月均2次，但內容策略上仍停留在“舊瓶裝新酒”階段，創新乏力。例如，8月爆火的哈利波特與9月的飛天小女警聯名，兩次活動都將品牌王牌產品裝進聯名飲品杯中進行售賣，並且在產品選擇上高度重合：霸氣莓莓桃和霸氣水蜜桃、霸氣葡萄和霸氣芝士葡萄、同款霸氣羽衣甘藍奇異果，唯一區別產品在霸氣楊枝甘露，但該產品在11月份與泰國國家旅遊局的聯名活動中再次使用。

不止奈雪，coco都可、茶百道等品牌也曾在聯名策略採取“換皮”策略。品牌多次對聯名產品的敷衍，更加劇了茶飲市場的同質化。

相比之下，古茗更注重與聯名物件的深度合作。2024年，古茗攜手動漫、影視、遊戲等流行文化IP進行了超10場聯名合作，儘管數量上沒有優勢，但是其挑選IP的眼光毒辣，並策劃許多創新產品與活動，過半數合作都在話題場中引爆了消費者的參與熱情。

如2024年新年之際古茗與《天官賜福》二次攜手，聯名新品“千里慕山紅”在活動期間銷量突破1500萬杯，成為品牌年度爆款。在聯名形式上，除聯名包材和周邊外，古茗還結合了IP形象的生辰、重大節日等進行特色活動，線下在多城設立主題店、蓋章店等符合IP設定的特色門店型別，同時全國鋪設大屏。多種玩法滿足了圈層粉絲的情感需求，促進線下的參與度。許多IP粉絲直呼“兩次聯名都實實在在的看到了你的用心，希望以後還能合作！”

同時，古茗與爆款動畫《魔道祖師》、人氣小說《盜墓筆記》、頭部乙遊《戀與深空》以及高口碑劇集作品《蓮花樓》的聯名在微博話題熱度均破億，掀起圈層受眾諸如“茗子有心了”“細節到位”等好評。這也說明：如今的IP商業化開發理應在緊跟熱點的前提下，結合品牌自身定位，為消費者提供更多的創新產品和差異化活動以滿足心理需求。

經過幾年的內卷，品牌們逐漸找到了自己的聯名偏好。蜜雪冰城堅持走群眾路線，用高性價比+社交熱點吸引二三線消費者；喜茶則聚焦奢牌藝術聯名，打造高階形象；瑞幸將“上新+IP”的高頻合作模式變成常態，持續搶佔眼球；而古茗則依託國風作品精準圈層，創造雙向奔赴的情感聯結。品牌如何將“產品力”和IP深度融合，不僅關乎短期銷量，更決定著品牌的未來競爭力。

聯名屢翻車，問題出在哪?

不容忽視的是，茶飲聯名熱潮背後，IP的新鮮感已然被稀釋。一邊是熱度和曝光的猛增，一邊是同質化問題和翻車風險的頻發。

IP反覆使用，消費者漸漸不買賬了。拿瑞幸來說，2023年靠線條小狗IP聯名的黑鳳梨系列，七夕節上線當天就售出727萬杯，而到了2024年春季小白梨系列，首周銷量才剛過724萬，消費者的熱情明顯降溫。小程是個忠實的“線條小狗”粉，2023年為了集齊周邊，跑遍了瑞幸門店，“天天守著小程式搶周邊。”但到2024年，她已經提不起勁兒：“線條小狗又來了，不就是換個包裝嗎？瑞幸已經榨乾這個IP了。”

為了挖掘新點子，一些品牌試圖找小眾藝術家或文化IP合作，嘗試圈層化策略，打動特定人群。不過，這種“打小眾牌”的方法導致市場教育成本高，且效果有限，許多合作成了品牌“自嗨”。更有一些品牌為了博眼球，忽視潛在的風險，導致版權糾紛、宗教因素等問題，翻車不斷，損害品牌形象。

2024年5月，樂樂茶與譯林出版社推出了一款以魯迅先生形象為核心創意的聯名產品，以“老煙槍，新青年”為宣傳主題，很快就引起了爭議。魯迅作為歷史文化名人，其形象在公眾心中具有高度嚴肅性和文化價值，而樂樂茶的聯名物料卻有過於娛樂化的嫌疑。部分消費者和學者在社交媒體上質疑品牌的不當行為：“魯迅先生本該是啟迪思想的象徵，而不是被印在奶茶杯上的噱頭。”

據悉，樂樂茶在設計和推出相關物料時，並未獲得魯迅相關版權持有方的正式授權。這直接導致出版社與品牌陷入法律糾紛。事態迅速升級後，樂樂茶被迫發表宣告致歉，並宣佈下架所有聯名相關產品和周邊。這一事件不僅損害了品牌的信譽，也讓消費者對其專業度產生了質疑。

除此之外，縱觀各大社媒平臺，消費者的討論更多集中於IP，而非產品本身。品牌的“創新”難以獨立驅動消費。消費者吐槽聯名飲品難喝，只是為周邊買單、不會回購的場景上演愈發頻繁，甚至衍生出“奶茶代喝”的服務。

這些現象都源於茶飲和咖啡行業的不斷內卷。從產品到包裝再到價格，如今更是開始捲開店。門店的密集程度讓生意變得更加難做，加盟商也是苦不堪言。尤其像瑞幸和庫迪這種競對化的高密度佈局，幾乎全靠聯名活動來吸引人氣。不搞聯名，門店就沒客流；搞聯名，訂單又多得忙不過來，問題接踵而至。

以瑞幸與黑神話悟空的聯名為例，憑藉IP熱度和周邊效應吸引了大批3A玩家消費，一度讓門店訂單暴增，線上話題閱讀量達7543.1萬，引爆了網際網路熱度。然而高熱度之下門店供應出現了問題。有瑞幸店員反映，合作期間線上爆單，40萬份3D限定聯名海報秒售罄，杯套與其他物料也陸續出現短缺，大量門店因缺乏充足的物料和人手，無法及時完成訂單，導致大量差評。

一些消費者甚至將不滿情緒轉移到品牌身上，在社交媒體平臺上抱怨“還沒開始就結束了”。瑞幸官方及時釋出補貨宣告回應，承認在活動籌備階段存在預估不足，導致部分門店供貨短缺。宣告中著重說明限量海報因製作精良，補貨週期較長，需15天后上線，再次引發了粉絲的“聲討”。

不僅是瑞幸，其他品牌也常在聯名活動中面臨類似問題。益禾堂某店員向剁椒Spicy透露，曾經在一場聯名活動中，門店原材料庫存不足，但直播套餐並未被下架，導致大量退單和客訴。長期來看，這種線上與線下資源調配失衡，不僅增加了消費者的不滿，還給加盟商帶來了巨大的運營壓力。某品牌加盟商坦言：“品牌搞聯名只顧著追銷量，可IP本身的效果參差不齊，遇到物料短缺或積壓的問題全靠門店兜底，我們被迫要去承擔很多額外的成本壓力。”

總的來說，無論是聯名的同質化或翻車風險，還是門店運營中的供應鏈失誤導致加盟商及消費者的不滿，背後反映的都是品牌聯名策略與執行的脫節問題。要想讓聯名成為真正的“助推器”，品牌方需要在前期策劃中注重細節把控，並加強與門店的協同能力。

積弊已久的賽道，2025還有機會嗎?

品牌過度依賴聯名的短期流量，忽視了形象的塑造和消費者忠誠度的建立，讓自己陷入了運營疲態。2025年，品牌將如何在眾多合作中“破圈”，跳出“流量陷阱”，提升長期價值，將決定其未來的發展方向。

AI作圖 by娛樂資本論

1、搶先同行，差異化選單，口感是推新關鍵

過去不少品牌寄希望於靠聯名推新品，但新品則容易陷入同質化危機。2024年，一些品牌透過差異化跑出了獨屬自己的頭部大單品，成功搶佔消費者心智。

典型案例喜茶。健康賽道早已擠滿了茶飲品牌，但喜茶用“超級植物茶”系列再一次證明，誰能搶先一步、做出獨特新品，誰就能成為賽道領跑者。喜茶超級植物茶系列的首款“羽衣纖體瓶”上線首月銷量就突破350萬杯，並拿下年度復購率榜單TOP1，成為品牌的年度爆款。羽衣之後，系列再加碼，後續推出的去火纖體瓶單日最高銷量突破30萬杯，能量纖體瓶、紅菜頭美顏瓶等延續火爆勢頭。截至2024年底，超級植物系列累計已共計售出3700萬杯。

為什麼這個系列能贏？首先是口感創新，喜茶尋遍羽衣甘藍等“超級植物”，並在植物基底上加入品牌經典茶湯，搭配香蕉、椰乳、奇亞籽和青稞等材料豐富口感。不同於傳統果茶的甜膩，超級植物茶兼備輕盈與飽腹感，給消費者帶來健康茶飲新體驗；其次，社交媒體上的種草營銷功不可沒，該系列特邀帕梅拉參與研發，為產品提供進一步背書。線上話題#帕梅拉親研纖體瓶#持續發酵，在小紅書獲得13億曝光，這一順應消費者健康偏好的產品瞬間引發全網復刻熱潮。

儘管在喜茶之後，奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等品牌也迅速跟進推出類似產品，但無論從產品創意還是先發優勢來看，喜茶已經牢牢鎖定了這一領域的領導地位，開啟“纖體”元年。這次的成功更是證明，新式茶飲賽道不止拼價格、卷聯名，上新速度和產品的差異化才是取勝的關鍵。

除了植物茶，2024年的飲品市場還有幾個品類打得火熱，比如椰子水和檸檬茶。椰子水作為天然健康飲品，吸引了大量健身和減脂人群，從星巴克到中腰部品牌，幾乎都在推相關新品。瑞幸與椰樹椰汁的聯名返場再一次掀起一波復古情懷潮，茶飲品牌更是靠“椰子水+果茶”玩出了新花樣。

另外，值得一提的是憑藉咖啡起家的瑞幸，2024年開始試水奶茶市場，迅速推出輕乳茶系列，以“上午咖啡，下午茶”作為品牌的新定位。雖然輕乳茶新品吸引了一波消費者嚐鮮，但口感卻遭到詬病，被吐槽“味道寡淡”“不如去喝霸王茶姬”的評論不在少數。

無論是喜茶搶佔健康賽道，還是瑞倖進軍奶茶品類，都可以看出，速度和首創性是品牌打造差異化的前提，即使對手迅速跟進，消費者對“第一個”的品牌印象仍會更深刻。

當果茶品牌開始搶奶茶搶新式茶飲市場，咖啡品牌向果茶、奶茶領域擴張，飲品賽道競爭已經進入了白熱化階段。在這樣的環境下，如何讓產品“活得更久”，不僅要快、更要穩，用差異化口感和優質內容持續吸引消費者，才是品牌推新的最終解法。

2、借地域特色，走自己的路

在全國連鎖品牌競爭白熱化的今天，深挖地域特色正成為一條新的突圍之路。透過地方原料和區域聯名的創新打法，不少品牌已經獲得了市場認可。

地方原料正成為品牌推新的熱門方向。瑞幸的季節性地域聯名策略成功吸引了大量消費者，尤其是透過與不同節令產品的融合：春季貴州茅臺、夏季椰樹椰汁、冬季褚橙凍梨等地方特色品牌的合作，激發了消費者對文化的認同感和情感共鳴。2024年褚橙系列迴歸，微博話題度破千萬，網友紛紛評論“終於等到你”“最愛的產品之一”。這種聯名不僅提升了品牌曝光度，還增加了消費者的購買慾望，讓他們期待與更多地方特色的聯名產品。奈雪的茶更是在同年推出“地暖寶藏茶”系列，走南闖北，接連上新。貴州篇·火姜黑糖珍珠寶藏茶、東北篇·爾濱列巴寶藏茶、雲南篇·織雲米布寶藏茶、內蒙篇·稻穀黃茶奶茶，創下微博話題閱讀量突破800萬、小紅書破600萬瀏覽的記錄。這些透過結合當地原料研發的新品，讓品牌走進不同地區，加強與各地市場的情感連線，拉近了與消費者之間的距離。

除了產品上的本土化嘗試，地域化營銷也是品牌探索聯名新玩法的重要方向。霸王茶姬在2024年開展了10餘場區域限定聯名活動，在周邊創意上廣受好評。濰坊的風箏香包、江蘇非遺的藍印圍巾、廣西的壯錦明信片等等，這些文創聯名不僅為消費者提供了特色化產品，還極大地增強了品牌的在地體驗感。

區域特色聯名為品牌開闢出新的差異化賽道，透過深度挖掘在地文化提升了品牌的情感價值。對於喜茶、奈雪等一線品牌而言，如何用區域化策略保持競爭力成為未來突圍的關鍵。

3、“萬店”里程碑，還得靠智慧化運營

在聯名大潮中，一些品牌迅速擴張，朝著“萬店”目標邁進。然而，數量的激增也為門店運營效率、供應鏈管理和客戶體驗帶來新挑戰。特別是在爆火IP的聯名期間，訂單激增暴露出品牌在資源調配上的短板。

如今，奈雪的茶、喜茶及霸王茶姬等品牌已經針對這類問題做出努力，對門店進行智慧化改造。奈雪透過全鏈路自研的智慧管理系統和硬體設施，實現從人員排班、原料下單、庫存管理到產品製作各個環節的監控。

而喜茶和霸王茶姬則在“機器現制”領域一騎絕塵，最快僅需幾秒鐘就能精準完成一杯飲品的原料新增，這讓製作時間大大縮短。據加盟商透露，智慧製茶機的應用能有效縮減一半人力，節省出的人工讓原材料的製備效率也同步提升。智慧化裝置的普及將推動茶飲行業更標準化和規模化發展，進一步滿足消費者對便捷、高效、健康飲品的需求。

此外，智慧裝置也在最佳化顧客的門店體驗方面發揮作用。例如，喜茶在門店引入自助取茶櫃，不僅讓顧客可以自由安排等待時間，還顯著緩解了前臺的服務壓力，讓消費者進一步感受到品牌的專業性和效率。

對於門店目標破萬的品牌來說，在2025年想要依靠聯名“翻盤”，必然少不了運用智慧化工具最佳化供應鏈，提升門店運營效率，推動精細化管理。然而，對加盟商來說，智慧裝置的應用背後往往伴隨著採購費用和長期維護成本的上升。實際運營中，一些店員反映，自動化裝置在使用時會出現如原料無法吸取、物料與螢幕顯示剩餘量不匹配導致的高損耗，或是清潔工作繁瑣費時等問題，更有人表示希望回到人工製作：“一個個拆裝奶倉茶倉果倉，光清潔就要一小時，打烊後洗到懷疑人生，我寧願手動”。因此品牌在追求效率和最佳化管理的同時，也需要考慮如何平衡成本，靈活調整門店運營模式，以適應智慧裝置帶來的實際挑戰。

結語：

可以預見的是，2025年將是茶飲品牌突圍的關鍵年份。品牌需要將內容深度與消費者需求精準匹配，並透過創新的產品力、差異化的IP選擇、以及運營管理的精細化，才能從同質化競爭中脫身，找到可持續增長的路徑。

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