5 億杯 “九塊九” 卷向輕乳茶。
瑞幸打算燒錢補貼 5 億杯 “九塊九”，但這次不是咖啡。
3 月 3 日，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 上市，瑞幸宣佈廣撒 5 億張 9.9 元優惠券為新品護航——數量上是初代產品 “輕輕茉莉” 上新時的 5 倍之多。5 天后，新品單日銷量突破 167 萬杯，重新整理瑞幸茶飲單日單品銷售紀錄。
不同於代言人、杯袋、貼紙等上新物料標配，本次上新瑞幸在茶飲品類展現出了更多野心：在中國標準化研究院技術指導下，瑞幸制定了 “三個 100” 輕乳茶標準（100% 真茶鮮萃，100% 動物乳脂，100 大卡左右的單杯熱量），向門店投放了 2 萬多臺自研萃茶機以保證出品品質。
3 月 10 日，輕乳茶系列迅速再次上新——這次是杭州錢塘產季限定的「鮮萃輕輕龍井」，以手工採摘的春季鮮葉、傳統的炒制工藝，給消費者帶來 “茉莉 + 龍井” 的雙重輕乳茶選擇。
在構築起數萬家的龐大線下門店網路後，瑞幸咖啡開始為自身的經營品類做加法。茶飲市場足夠大、且消費者心智和供應鏈複用也更為順暢。但在英雄輩出的茶飲行業，存量下的同質化競爭同樣激烈。
2024 年，國內市場奶茶店數量超 51.5 萬家，而咖啡門店僅為 20 萬家左右。瑞幸能在如此高度競爭的茶飲市場中，用輕乳茶產品佔據一席之地，離不開它在咖啡領域中所積累的產品創新能力、營銷能力和規模優勢。只是最終能否複製咖啡市場的成功，仍待市場檢驗。
茶飲品牌紛紛退出價格戰，但瑞幸還想繼續
降價是現制飲品行業這幾年的重要關鍵詞。據紅餐大資料，從 2020 年到 2023 年，茶飲單杯 10 元以下的消費佔比，從 7% 上升至 30%；20 元以上的消費佔比，則從 33% 迅速下降至 4%。
2023 年行業處於疫情恢復 + 放開加盟的新階段，雖然價格戰影響品牌利潤，但低價刺激疊加跑馬圈地帶來的營收增長，仍能讓茶飲品牌暫時接受以價換量的局面。
同時，低價策略也需要更標準化的產品支撐，天然供應鏈簡單、更加清爽的輕乳茶產品，順勢成為茶飲行業的新頂流。
2024 年 6 月開始，輕乳茶新品扎堆面世，人均配置 9.9 元及以下的促銷活動，一些品牌將 9.9 元的頻率從每週拉高到每日。瑞幸輕乳茶產品 “輕輕茉莉”8 月份上市，1 億杯 9.9 元優惠券配合銷售，首月杯量便突破 4400 萬杯。
但 2024 年茶飲市場已然高速增長不再、存量市場見頂。據艾媒諮詢釋出的《2024 年中國新式茶飲行業發展狀況及消費趨勢調查分析報告》，茶飲市場規模的年同比增長率在 2023 年短暫回溫至 13.5% 後，2024 年回落至僅 6.4%，並預計到 2026 年後，持續下降至 3% 及以下。
門店統計資料也顯示，在 2024 年除個別品牌外，茶飲頭部品牌的門店數量增速均顯著下降。窄門餐眼統計，2024 年結束時，茶飲門店總數一年減少 1.6 萬間。
在國內增量不足、同質化內卷激烈的市場環境中，即使是價格戰，也無法開啟上升空間，還留下了侵蝕品牌利潤的負面影響。優惠的價格和力度難以維持，很多茶飲品牌卷不動了。
但瑞幸繼續卷價格的決心卻很堅決。作為 5 億張優惠券的對比， 2024 年瑞幸出杯量為 30 億杯。
產品上來看，瑞幸做輕乳茶相對順手。在行業中，現制咖啡通常被視為更接近零售業務。由於咖啡的烘焙、儲存和製作過程可以高度標準化、自動化，因此能夠穩定地提供優質且可複製的飲用體驗。
而輕乳茶的原料同樣不復雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料。作為 2020 年就嘗試過推出 “類輕乳茶產品” 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現有供應鏈高度重合，採購規模將能帶來更多的成本優勢，支撐起下個階段的全方位競爭。
同時，瑞幸也向門店推行了自研萃茶裝置 “瑞掇菁”，讓茶湯的製備接近咖啡一樣的標準化。透過機器控制水溫和萃取時間，最大程度地保留茶葉中的營養成分與香氣，保證流程風味的統一。門店店員的操作減輕，從咖啡師轉為茶飲師不需要複雜培訓。
類似的事情其實在咖啡行業也發生過，2012 年星巴克收購茶瓦納以後，也成功進入了茶飲領域，其佈局全球的供應鏈為茶飲品的推廣提供著持續支援。
瑞幸曾經在咖啡領域時間更長、戰線更長的 9.9 元戰爭中度過危險的業績拐點。從規模上來說，瑞幸 2.2 萬家的門店數量， 在咖啡茶飲行業也是數一數二。而規模效應可以帶來總成本的降低，龐大的規模可以讓他們的原料採購成本低於行業平均水平。瑞幸在 2024 年 Q3 一個季度的淨利潤（13.03 億元），超過很多茶飲品牌前三季度的淨利潤總和。
更好的產品，來自更高的標準
價格戰可以為初入茶飲行業的瑞幸帶來流量，但留住消費者卻需要有說服力的產品。
一般認為，咖啡的主力消費者比新茶飲的主力消費者更成熟化（前者 25~35 歲，後者 18~24 歲）、且消費的頻次更高。原因之一是，在大眾認知中，相對咖啡，茶飲產品更加不健康、熱量更高。——對瑞幸來說，這種認知會影響到現有使用者奶茶消費黏性的養成屬性。
類似的健康擔憂其實是行業性的：消費者可以一眼看到瓶裝飲品的配料表，但現製茶飲更接近餐飲行業，消費者真正能直接比較的往往只有價格。很多時候只能透過暗訪調查、製作臺的原料露出、甚至是離職員工的披露，才能瞭解到部分產品的原料配料資訊。
過去幾年，食品安全、健康趨勢逐漸成為消費者關注的重點，一些品牌因原料問題而引起爭議，甚至生意下滑。
據千瓜資料統計，小紅書站內泛健康敏感使用者月活 1.4 億，美食飲品相關筆記在大健康賽道中互動總量排名第二。“純淨”“元素”“新鮮”“天然” 這幾個關鍵詞在品類成分詞的增幅中位居前四。
一些品牌也正在作出改變，例如主動公開配方原料，不過在行業內並未形成共識，且不同品牌公開的資料維度不一，尚未形成統一的標準或規範。
行業的規範化還需要各參與方的共同努力。在這種背景下，瑞幸的第二項舉措就是 “立標準”。制定並提倡的輕乳茶標準，是行業規範化的一次嘗試，也是細化至某一核心品類的標準，能夠為消費者提供更為明確的評價標準和心理預期。
具體而言，瑞幸明確一杯品質輕乳茶，分別在輕、乳、茶三個維度符合如下標準：一杯熱量 100 大卡左右（450mL 左右、不另外加糖）；100% 動物乳脂；100% 真茶鮮萃。
為了滿足這一標準，瑞幸也在新品 “鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 中將奶和茶的使用原料升級，並向消費者承諾做到 “0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油、0 茶粉、0 香精” 。
瑞幸在上游供應鏈端的建設由來已久。從全球尋豆繫結高品質核心產區、大規模產地直採，到鮮果處理加工廠、烘焙基地等自有工廠佈局，都是瑞幸在規模化基礎上，為支撐前端產品創新能力所配置的穩定高質出品的後端保障。
為了這次輕乳茶的升級，瑞幸在 “中國茉莉之鄉” 廣西橫州設立了專屬茉莉花產區示範基地，從種植、培育到採摘嚴格品控把關。
左手咖啡右手茶，瑞幸 20000 店之後
定標準、鋪硬體、升級同系列產品、大手筆營銷，都是長線佈局。如此看重輕乳茶並押注 “咖啡 + 茶” 雙產品戰略背後，是瑞幸對全時段消費場景的企圖，也是對現制飲品市場的長期謀劃。
從外部環境來看，茶飲的需求端成熟，接受度更高，門店單量不存在顯著的爬坡期。尤其是在下沉市場，茶飲的接受程度比咖啡更高，滲透率也更高。GeoQ Data 品牌資料顯示，連鎖茶飲產業的縣域門店佔全國總數高達 33%，而縣域市場咖啡門店數量佔比僅在 17% 左右。
細分到輕乳茶這個品類，短短幾年增量從 100 億元漲到了 500 億元，很多頭部茶飲品牌的輕乳茶產品堪稱上新即銷冠、穩定貢獻 20% 左右的銷售份額。
從內部驅動力來看，輕乳茶在消費者心目中的受歡迎程度，也有助於瑞幸繼續改善同店銷售增長這一核心經營指標。
自 2023 年後，為了應對來自其他咖啡品牌的競爭，瑞幸顯著加速了其門店擴張節奏、以擴大市場份額，從創立到 10000 家門店，瑞幸花了五年半。而再次新增 10000 家門店，瑞幸僅用了 13 個月。
受擴張速度影響，瑞幸自營門店的同店銷售指標，曾在短期內受到一定影響。隨著規模、成本和效率優勢趨於鞏固，瑞幸同店銷售自去年開始改善，開店速度也逐漸恢復至價格戰前的正常水平，並在去年 12 月同店日均杯量銷售率實現轉正，且首次在作為咖啡淡季的第四季度實現兩位數的營業利潤率。
可以預見，持續改善同店銷售增長指標，將會是瑞幸在一段時間內的重點工作。且從中長期來看，國內咖啡消費仍處於早期階段，要繼續提升咖啡消費人群基數和人均咖啡消費杯量，也是未來瑞幸同店經營指標的核心驅動力。
瑞幸曾經用生椰拿鐵成功開創了咖啡飲品化，迅速擴大了咖啡消費人群；如今，瑞幸又在現有 3.3 億累計交易使用者上做文章，嘗試透過深耕輕乳茶這類飲品化產品更進一步提升他們的消費頻次。
據雪湖資本在 2022 年的調查，瑞幸咖啡的使用者群體非常年輕，小於 18 歲的佔 6%，19~24 歲的佔 30%，25~30 歲的佔 26%，這些使用者同時也是茶飲高頻消費者。
為咖啡市場培育更大的發展空間，也是瑞幸堅持在產品創新、品類拓展和營銷活動上做投入的原因。瑞幸咖啡在 2024 年 Q4 業績會上曾表示，該品牌 9.9 元咖啡活動將持續開展。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一說：“瑞幸致力於讓更多消費者能夠用優惠的價格便捷地享受到高品質的咖啡體驗，致力於讓高品質咖啡成為人們日常生活的一部分。”
中國消費者的 “飲品選單” 還未固化，無論是對瑞幸還是對行業來說，飲品的邊界仍然還有很大的拓寬空間。
題圖來源：瑞幸咖啡
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