頭圖來源 | 未來汽車Daily攝
作者 | 孫雅楠
編輯 | 蘇鵬
從北京紅軍營地鐵站往前走七百米，曾經是北京最大的一汽奧迪經銷商，多次獲得奧迪服務雙杯全國競賽第一名，是奧迪北京培訓中心所在地，不少奧迪銷售夢想起航的地方。
但如今，只能從停車場的標識和側門才能看見奧迪的影子——今時不同往日，華陽奧通在一汽奧迪未批准的情況下，匆忙奔向新能源的懷抱。
玻璃外牆上的標識早已換成AITO。走進一樓展廳，問界人員統一穿著西裝微笑示意，繼續向門廳更深處走去，身穿銀灰色奧迪工服的售後維修員工堪堪出現，是另一幅忙碌的光景。
奧迪、問界，一位是曾經風頭無兩的“BBA”，一位是如今“遙遙領先”的華為系，燃油車和新能源時代各自的代表之一詭異地在同一家門店共存——彷彿提醒人們，傳統經銷商正在電動化轉型的關鍵當口艱難求生。
肉眼可見的事，沐浴在燃油車時代的傳統經銷商們，卻感受到陣陣寒意。退網、降薪，他們試圖“擰乾毛巾的最後一滴水”。
車企也在努力維持經銷商的正常運轉，開年以來，以合資車企為首的車企們接連祭出“一口價政策”，驚人的價格挑動著使用者神經。一時間，冷情的經銷商門店又熱鬧起來。
“到店人數跟往年比翻了幾番，甚至門口的（部分）銷售名片都被搶購一空。”東風日產經銷商員工告訴未來汽車Daily。
新的市場環境已然來臨，經銷商正在交出自己的答卷，只不過沒有人知道最終的正確答案。沒有硝煙的戰場上，誰能活到最後，誰就是贏家。時間永遠是最好的檢驗標準。
汽車行業的黃金時代早已落幕，不過下降之兇猛、競爭之猛烈還是令人吃驚。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅曾在2024年底曾做出預測，2024年約有4000家4S店退網。
這一預測在現實中得到驗證。無論你走進哪家汽車城，總能看見一兩家門店已被清空場地，而營業的門店中，雖然維修處依然有使用者上門，但售車區大部分都堪稱冷清。
未來汽車Daily走訪北京區域經銷商發現，許多品牌經銷商門店都在縮減。豐田前些年曾有二十多家店，如今在十家以內，而東風雪鐵龍在北京的12家店，如今僅剩5家。不少經銷商選擇轉賣，金港汽車園的日產，現已悄然易主。
一位經銷商內人士告訴未來汽車Daily，其所在4S店在前年還能實現超過百萬的盈利，但在近兩年，門店已經處於虧損狀態。
虧損的原因，是近兩年越演越烈的價格戰使然。“部分品牌店內9成在售產品都是倒掛車型，能盈利的產品屈指可數。”
主機廠給出的經銷商補貼也難掩成本壓力，畢竟在不斷上漲的房租與不斷削減的利潤面前，經銷商補貼似乎是“治標不治本。”
比如，有的經銷商在庫存上追求邊際效應。未來汽車Daily發現，與往年相比，經銷商庫存數量普遍縮水近一半。新車銷售難以盈利，經銷商至少一半以上的收入來源都依賴售後維修業務。
漲薪也已成為員工遙不可及的夢。“工資好幾年沒漲了，這兩年公司效益不好過連年會都取消了。”
一些經銷商選擇將空間出租給新品牌或跨界產業來盤活資產。而曾經彰顯實力的培訓中心和二手車專屬基地，也被壓縮為多功能區域。有些品牌曾經有專屬的展車門店，如今也已經取消。
門店內的展車空間也在取消。如今車主們大多在網上了解清楚基本配置，到店更多是看實車、試駕感受，然而隨著預算下降，經銷商不得不減少門店內的展車。
即使是正在做活動的大熱車型，店內也僅有停在室外試駕車。而過去新推出車型時，門店至少會儲存該車型的熱門色，而現在，更多是“按需採購”。
而對於到店的優惠促銷活動，過去到店的使用者無論是否訂購，都可領取伴手禮，而如今，成本低廉的盆栽或擺件伴手禮也要遵循“數量有限，先到先得”。抽獎活動僅對購車使用者開放，但也只是配件、配飾等。
經銷商的資金壓力直接影響了業務佈局——儘管直播賣車成為了行業共識，但仍有經銷商還未涉足。“預算有限”，成為了經銷商的最大阻力，預算不足導致留不住直播人員，轉而鼓勵銷售多和客戶維繫關係。
儘管生意難做，但生活還要繼續。為了搶奪市場份額，價格戰一直是最常用的手段。近年以來降價策略越來越多，這並不新鮮。
“一口價”就是其中一種形式。這種策略帶來了肉眼可見的流量。未來汽車Daily探訪發現，雖然是工作日上午十點，東風日產4S店已經有8組客戶看車，擺在門口的部分銷售名片也被髮空。
“客戶基本上全部被‘一口價’吸引。”上述經銷商人士透露，就在早上，他十五分鐘內就賣出一輛逍客。
以軒逸真心版為例，理論上，裸車價應為透明的8.98萬元。但據銷售介紹，8.98萬元是黑色款才有的價格，但是廠家目前並不生產黑色，所以想購買這一款，必須再加兩千元購買白色版本。
以豐田的鋒蘭達為例，雖然能拿到8.98萬元的一口價，但是店內只有需要加兩千元的白色版本，其餘顏色的現車均需要等待一個月。
奧迪的Q7黑武士版，雖然也能拿到45.99萬元，但具有嚴格的要求：此活動僅在北京地區進行；購車人名下必須有一輛登記滿一年的車輛到店進行報廢；必須用五年貸款模式。
特別值得一提的是，目前市面上所有參加一口價的車型均為該版本的最低配。在購買途中，銷售往往會進行高配、其他車型的介紹，為更高價的車“引流”。
似乎“一口價”更像是一種營銷策略：先為門店吸引大量的客戶，這些願意到店的客戶往往擁有強烈的購買傾向，此時相差不多的價格、款式，加上銷售的遊說、操作，往往也能使他們獲得滿意的結果。
那些地理位置好、經營時間長的門店可以用“一口價”走量實現盈利。但對於本就依靠議價空間的小店來說，“一口價”讓他們虧損更嚴重，一位經銷商表示，某種一口價車型賣一輛要虧八千元。
“一口價”把經銷商之間的溢價空間拉到同一水平線，當同一品牌經銷商之間沒有了價格差距，那隻能透過拔高服務讓自己勝出。
進入任意一家4S店，一定有笑容甜美的前臺向你問好，迅速用對講機叫來銷售為你服務。此時，服務人員推著滿載飲料的小推車走來，熱茶、咖啡是標配，連打著品牌logo的瓶裝水都是溫的，有些店還提供可樂雪碧，增加顧客的留店時間。
一位經銷商向我們介紹，一口價吸引來大量顧客，為了讓顧客體驗感更好，這些熱門車型只讓經驗豐富的老銷售介紹。在介紹時，銷售鼓勵使用者多試車，主動詢問是否需要試駕、試乘。即使結束介紹，在顧客回家後銷售也會進行回訪，加強聯絡。
為了增加客戶購車機率，部分門店針對一口價車型展開花樣活動，如購買99元門票可享十倍膨脹的購車基金，同時還有伴手禮、砸金蛋抽獎等活動。
某種程度上來講，消費者壓中了“一口價”之後還有降價空間。事實也是如此，有銷售表示，在一口價版本之上，還可以申請更多優惠。“比如多贈送一些禮品之類。”
似乎一口價讓經銷商枯木逢春，但這種策略帶來價格的大跳水，在無形中波及下游產業——二手車經銷商。
一位經銷商向我們吐槽，現在新車價格特別“亂”。之前一直以保值著稱的日系車，近年來價格大幅跳水，新車在突然間優惠一兩萬已經是常事，這導致做日系車的二手車商跟著賠錢。
北京華陽的二手車商過去有十幾個車位作為囤貨賣車，如今都少了一半。庫存車週轉率下降，庫存週期拉長，原來個把月甚至兩週能賣出，現在平均庫存在一個月以上。
根據中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，上半年，經銷商虧損比例高達50.8%，而盈利比例僅為35.4%。傳統燃油車市場的利潤空間持續收窄。
而與此同時，國內新能源品牌走勢強勁，以賽力斯汽車為例，2024年前三季度累計銷量達31.7萬輛，同比增長364.23%。其中，問界品牌貢獻了賽力斯總銷量的90%以上。問界M5、M7和M9分別售出3.0萬臺、15.1萬臺和10.8萬臺。財務表現上，賽力斯第三季度營業收入達415.82億元，同比增長636.25%。
一面走勢疲軟，一面勢頭正猛，高下立現，不少經銷商選擇轉頭投入新能源的懷抱。
北京華陽奧通是最典型的例子，作為北京地區最大的一汽奧迪經銷商，華陽奧通在業內具有重要地位。
更受關注的是，華陽奧通轉投問界的行為屬於“未批先建”。也就是說，在沒有得到一汽奧迪批准的情況下，決定轉投問界。
據相關訊息表示，一汽奧迪後續在經銷商溝通群中表明瞭態度：“奧迪讓大家持續相對穩定的盈利36年，新品牌能讓你盈利多久，建議大家有一個理性的分析和判斷。”
據相關工作人員介紹，去年十二月初，奧迪的工作人員接到HR通知，銷售崗位全部取消，售後和維修人員保留職位，沒有溝通協商的餘地。而對於未保留職位的銷售人員也並沒有進行N+1的補償，寧願讓銷售帶薪在家，“等於是逼他們自行離職”。
留下的售後維修人員日子也並不好過，最直觀的是維修量在逐步減少。今年一月還有七八十輛維修，二月只有五六十輛。由於維修量減少，工資也被迫減少，一些員工迫於生存壓力選擇離職，因此留下的部門也少了三分之一的工作人員。
華陽奧通搖身一變成為問界4S店，銷售最先完成換血。“基本全是新招的員工，今年三月初才完成招聘。”有工作人員說。
如今華陽奧通內部，問界一樓作為展車空間，平常直播人員也在這裡介紹展車，穿過一樓的收銀處就是奧迪的售後維修處，穿銀灰色工裝的奧迪人員和身穿西裝的問界人員涇渭分明。
現北京華陽奧通的奧迪售後區域，未來汽車Daily攝
從奧迪轉向問界，對經銷商是全新未知的挑戰，對工作人員同樣也是。完全不同的管理體系從一線銷售身上便可看出。
有銷售介紹，奧迪作為BBA比較好賣，而問界在新勢力中銷量確實不錯，但銷售壓力其實比奧迪大。
但即使如此，奧迪銷售的工資卻不如問界。奧迪的底薪較低，最多三千；而問界底薪最低六千，如果有經驗、會談判，底薪能拿到八千。問界提成也較高，M9的提成是1600元，M5、M7都是1200元，在顧客大定和交付時銷售分別拿到一半。
有銷售給我們算了一筆賬，奧迪賣到十臺才能收入一萬，而問界只需要四五臺即可，如果遇到問界新車上市，平均每個銷售都能賣到十臺，收入則會更高。
問界門店同時受華為和賽力斯管理，華為負責管理銷售，賽力斯負責管理交付。
華為經典的“網際網路作風”席捲到每一位銷售身上，他們面對的是不斷的考試、考核、淘汰。
一位工作人員向我們透露，問界對銷售採取PIP制度（Performance Improvement Plan，即績效提升計劃），3個月達不到要求就會被淘汰。淘汰的標準取自門店銷售平均數，如果銷售以下連續三個月銷量低於平均，便會被淘汰。問界PIP的比例很高，半年基本上要淘汰30%到50%人員，也就是說，一家門店半年招了20個銷售，但最後能留下來的不到一半。
同時，華為會進行後臺監管。如果發現銷售連續幾個月銷量不達標，華為會詢問情況，監督每家店都去執行PIP。
除了嚴苛的考核制度，銷售每天都會對專業知識進行考試，考不出來會做相應處理。除此之外，每個月都有月考，連續兩次低於80分會被“勸退”。
並且，在問界的銷售必須使用華為系產品，公司會配備手錶和平板，但手機需要自行購買，且型號必須是P40及以上。
但即使如此，這位銷售還是感慨，“能去新能源還是去新能源，這是趨勢”。
對於經銷商來說，投報新能源當然是一步好棋。援引路咖汽車，一位中升集團內部人士表示，“未來說不好，（新品牌）現階段是比BBA強。”
去年十一月，中升集團拿下華為授權店的訊息傳開後，中升股價兩個交易日漲超50%。
市場永遠是最敏銳的風向標。直營、新能源不斷蠶食傳統經銷商利潤，然而經銷商的生存法則已從“專注賣車”轉向“多元突圍”。
從經銷商佈局也可看出，聰明的商人會把雞蛋放在不同的籃子裡。
經銷商拓展業務主要還是圍繞汽車行業開展，如武漢中成汽車，向產業鏈上下游擴充套件，涉足汽車租賃、電池運營等業務。
武漢中成汽車實業有限公司董事長莊中竹，在流通環節要敢於向產業鏈上下游縱向擴充套件，既可以探索上游電池、充電樁等銷售、運營，也要向下摸索汽車租賃業務，延長經銷商的價值鏈。在橫向的服務環節，要立足於客戶多元需求，提升服務體驗，打造服務生態群。
藍池集團提出向“區域綜合服務運營商”轉型，探索充電樁銷售與運營業務，延伸至能源服務領域，滿足使用者補能需求並創造新收入來源。
瞄準新機會，視野放寬，出海也是趨勢之一。如廣匯汽車與車企合作拓展海外市場，利用國內成熟的渠道管理經驗搶佔新興市場，挖掘利潤空間。中誠汽車自2021年開始佈局海外市場，據莊中竹表示，汽車跨國貿易雖然美好，但現實也非常殘酷。
還有經銷商注重社群經濟，如百事達集團透過建立車主專屬微信群，即時響應需求並提升客戶黏性，銷售顧問轉型為“社群守護者”。百事達集團鴻蒙智行使用者中心總經理季巧儲存著超過2000個微信群，囊括了各式各樣的新能源汽車車主，在銷售流程上實現了從“月底衝量”到“粉絲經濟”的轉變。
而在社交媒體聞名的保時捷銷冠Molly，也建立了自己的微信群、開展線下活動。
除了擴充產業，根據行業經驗進行精準投資同樣是上舉。
目前新能源產業鏈上，主要依靠頭部電池廠、晶片和主機廠實現高利潤，這也意味著，與電池、晶片相關的領域將是絕佳的投資機會。
恆信汽車董事長代德明藉助行業經驗和個人眼光，瞄準到了家鄉企業——湖北宜化，一家深耕化工領域的集團。
雖然湖北宜化經歷了2018年起長達兩年的橫盤，但在2021年四季度時，創新高達到35元，區間最大漲幅一度超過900%。由此，為代德明帶來了近30億元的浮盈。
2021年，湖北宜化還成功牽手電池巨頭寧德時代開展合作。
今年3月13日，宜化集團與華為技術有限公司簽署全面合作框架協議。根據協議，雙方將圍繞企業數智化轉型、人工智慧大模型、智慧工廠、智慧礦山、智慧園區、人才培養、資訊基礎設施等領域建立全面合作。
不僅於此，由恆信汽車控股的楚能新能源建設了鋰電池產業園，這也被外界看作是汽車經銷商跨界造動力電池的典範。不僅降低了對主機廠的依賴，還抓住了新能源汽車核心零部件的市場紅利。
而如今，經銷商的視野不侷限於汽車產業鏈，而是投入新興產業。
以永達汽車為例，董事長張德安在2025工作會議上強調，除了維持保時捷、寶馬業務外，還要發展新能源品牌、拓展電池迴圈產業業務，此外，特別強調要開始孵化佈局機器人新產業。
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