頭圖來源 | 視覺中國
作者 | 劉楊
編輯 | 蘇鵬
“價格戰打到現在，已經沒有糧草支撐今年‘金九銀十’的促銷。”未來汽車Daliy近日走訪了多家經銷商發現，作為主要參與者的經銷商們，已不再對今年的旺季促銷抱有希望。
往年的“金九銀十”汽車經銷商早早掛起降價海報，在店門口堆起“金蛋”為使用者提供購車抽獎服務，但如今，經銷商端門庭冷落。
在利潤大幅縮減之下，今年上半年全國範圍內已經有超2000家經銷商退網，這一資料已經接近去年全年的數量。即便是國內最大的汽車經銷商廣匯汽車，在行業趨勢的推動下，同樣難以穩定住局勢，出現提車難、拖欠工資、門店關閉等情況，並在今年8月摘牌退市。
在汽車行業向電動化轉型的浪潮之下，燃油車市場受到了太大的衝擊，為了穩定既有的市場份額，高頻率、大幅度的價格調整成為了經銷商們減輕自己庫存壓力的普遍手段，但隨之帶來的是以犧牲利潤為代價。
經銷商們正處於騎虎難下的困境中，推出大幅度的優惠的確能夠有效的拉昇門店的銷售情況，但在新車銷售業務上處於虧損狀態，讓整個店面的收支難以維持平衡。
一家豪華品牌經銷商經理告訴未來汽車Daily，今年6月該經銷商給出了大幅優惠，降價幅度比往年同期高出很多，這也導致“賣出一輛車要虧損4-5萬元”的局面。
為了能在競價博弈中生存下去，經銷商們以犧牲利潤為代價，為自己謀求生存空間。中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，上半年在經銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，新車毛利貢獻為-26.5%，且虧損持續擴大。
高強度的價格戰透支了經銷商們的虧損額，在量與價的抉擇中，經銷商們都預設選擇了後者。
比如在業內公認賣車旺季的“金九銀十”中，他們開始保持沉默。未來汽車Daily走訪經銷商發現，北京整個汽車銷售市場趨於平靜，鮮有門店張貼出“金九銀十促銷”的海報。
上述經銷商負責人表示，目前該門店暫未推出優惠活動，因為還沒接到主機廠給出的降價通知。在其看來，今年的“金九銀十”註定會冷清，這依然是價格戰使然。“現在價格波動太大了，我再優惠5000元，甚至8000元都不會對銷售起到太大的作用。”上述人士說。
經銷商們不再樂於“以價換量”，而終端的消費者們也逐漸對促銷季脫敏。
相比於經銷商們張貼的降價海報，主機廠釋放出的降價資訊更能刺激消費者的購車慾望。有傳統車企的大區負責人告訴未來汽車Daily，目前多數購車使用者都處於觀望期，“汽車產品換代太快，降價頻率也高，大家都持幣等待。”
電動化時代的到來，讓汽車引入消費電子的產品特徵越為強烈。更快的迭代速度意味著新產品更具競爭力，燃油車的換代週期都在5年左右，某種意義上來講，“金九銀十”促銷的都是老款燃油車產品。在關於智慧化、節能等關鍵產品力的不斷升級中，優惠似乎對燃油車的促銷作用也在不斷下降。
而一輛新能源車從立項到上市，時間週期已經被縮短到18個月以內。在更短的迭代週期內，車企在銷售環節考慮更多的還是如何保證價格的穩定，避免因高頻率的降價導致品牌形象受損。所以在新能源車領域，似乎也並不存在“金九銀十”的說法。
“金九銀十”難見起色，車企不得不下調經銷商的業績目標。“現在定下的年度目標基本不做數了，只看季度和月度的目標。”豪華品牌經銷商經理說。“基本上經銷商完成既定全年目標的80%即可。”
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅曾表示，上半年新車銷售的收入貢獻度首次低於80%，毛利貢獻為負數，並且從-15%擴大到-26%，新車業務的平均單店虧損額高達178萬元。
賣車貢獻的收益日漸降低，經銷商們逐漸將營收希望寄託在售後維修上。“現在基本都是靠售後的利潤來維持，保養、維修、定損都還是盈利的”。
售後業務和金融保險業務則成為了經銷商們的“救命稻草”。自2022年到2024年第一季度，售後業務和金融保險業務在經銷商整體利潤結構中的佔比，分別從49%和18.2%提升至了69.7%和36.9%。
汽車經銷商屬於直接的買賣關係，自掏腰包向授權品牌訂購車輛，進而轉手賣給消費者。但汽車屬於大宗消費品，賣車的前提，考驗著經銷商的資金儲備厚度。
以普通合資車企單車售價10萬-15萬元的價格區間測算，當一家門店的單月銷量在100臺左右，以1.5倍的庫存深度儲備新車（150輛），那麼經銷商就需要先拿出近2000萬元向車企採購車輛，這是經銷商們必須要承擔的資金壓力。
在銷售順利的情況下，這一部分資金可以順利回籠，同時經銷商也能從中獲取利潤，但這建立在汽車市場正向且良性增長的基礎上。一旦面臨市場收縮，揹負資金壓力的經銷商們可推出優惠政策，透過犧牲一定利潤的情況實現自救。
經銷商的這種主觀能動性與市場環境積極捆綁。在汽車市場還處於增量階段，汽車經銷商們靠賣車利潤賺的盆滿缽滿。而在存量期間，經銷商們依然能依靠主機廠給出的返點實現營收平衡，甚至“小賺一筆”，這時候需要經銷商們用調低價格的策略去適當換取一些銷量。
但如今，依靠降價和返點已經很難將經銷商自身調節回正常狀態。
一方面，採用經銷商模式的車企多為傳統車企，他們難以拿出更有競爭力的產品幫經銷商拓展銷量；另一方面，經銷商也在暗自被直營店擠壓。
相關研報指出，今年上半年，日產汽車經銷商的利潤較2023年同期下降了70%，目前約有38%的經銷店處於虧損狀態。日產經銷商的平均銷售回報率僅為1%，遠低於去年的3.2%和2022年的5.6%。市場份額的迅速下降，與日產汽車市場從5.8%降至1.9%的份額變化密切相關。
目前市場上“當紅炸子雞”產品們，都集中在汽車直營店的門店中。比如特斯拉Model Y、小米SU7、理想L系列等…他們更有競爭力，且比經銷商更捨得給出終端優惠。“直營店的任務只有賣車，且成本被主機廠承擔，無論是試駕還是購車，他們都捨得給使用者更多的福利。”有業內人士指出，而經銷商獨自承擔著盈虧任務，在營收下滑的當下，不敢給出更多優惠。
覆巢之下難有完卵。今年上半年7家上市公司經銷商集團的業績顯示，中升控股和永達汽車分別同比減少47.5%、72.59%，為15.8億元、1.11億元；美東汽車、廣匯寶信、和諧汽車由盈轉虧，分別虧損0.27億元、0.63億元和0.76億元；而正通汽車的情況更加糟糕，增虧80.86%，虧損額已經高達7.12億元。
難抵虧損的當下，越來越多的經銷商只能退場止損。從2020年起的4年來，有8000多家經銷商退網，剩下的多數不好過，一邊逼宮主機廠，一邊嚥下價格倒掛的苦果。
好在主機廠逐漸意識到這一問題，開始參與到“拯救”經銷商的隊伍中來。
今年5月底，寶馬曾給所有經銷商門店發函稱，鑑於市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。減免政策包括新車銷售、客戶支援與服務、寶馬金融、經銷商發展以及二手車業務的多個領域。
8月第一財經曾報道，四川、山東、廣東等多地廣汽豐田經銷商處透露，店端已下調銷量指標，降幅約20%，同時透過階梯式獎金池的激勵方式鼓勵經銷商多提車。
在行業變革的大趨勢下，沒有一位玩家可以置身事外，處於動盪的市場之中，誰能堅持的更久，誰就將成為最後的贏家。
親愛的讀者們，不設定星標，很容易錯過我們的推送，也無法看到封面圖片。請星標“未來汽車Daily”，及時接收每篇推文，期待為您帶來更多更專業的行業報道。
