我們正處在一個前所未有的營銷困局中：消費者的注意力被切割成碎片，品牌認知的建立越來越難；流量紅利消退，獲客成本持續攀升；平臺演算法頻繁更迭，昨天的爆款方法論今天可能就失效了…
但總有一些品牌，能在這樣的困境中殺出重圍。它們做對了什麼？
本期精選案例中，國泰航空以「華流」為引，借「詠春」展現品牌氣質；快手的「500 個家鄉」系列，用創新的城市敘事和詩意文案，賦予城市鮮活個性；OPPO《外婆的日曆》憑藉貼近生活的故事和深刻核心，引發強烈情感共鳴；海飛絲《肩膀出租》以真實情感和新穎創意，為品牌注入溫暖。
做文化傳播=做一個大片+文化元素點綴，這成了很多品牌的操作公式，但真正能深入人心、實現有效傳播的卻寥寥無幾。大品牌做好文化大片，不應該只關注製作，而首先要有合理的策略，製造恰當的話題。大品牌的文化傳播出圈靠的是話題，不應該是去蹭文化熱點，而應該是讓傳統文化流行起來。
Q：案例 SHOWCASE
A：世之相創意策劃高階總監 俞斯譯
Q：這一案例首先吸引人的是很高的製作水準，為什麼會選擇做一個「大片」？
A：在談及「大製作」時，我更傾向於用「精品內容」來描述。如今這個時代，為什麼不去選擇製作短劇、低成本的訪談節目呢？因為精品化的內容依然能夠吸引受眾的注意力。精品內容一方面能代表大品牌的氣質和調性；另一方面，事情能否成功，關鍵不在於規模大小，而在於內容的精準度。一定要把內容的話題點和傳播要點想清楚。
大品牌和其他品牌最大的不同在於，大品牌在做品牌動作時，始終代表著自身的品牌氣質、氣場和一貫的調性，這一點對大品牌而言尤為關鍵。很多人覺得「大片」的效果不好，但問題其實並不在於製作本身。第一，前端環境發生了變化，渠道過於分散，人們的注意力很容易分散，每天接觸的廣告又太多。所以，不管是大製作還是小製作，做出來的內容有沒有話題性，能不能在第一時間吸引大家的眼球，能不能從眾多相似的內容中脫穎而出，這是首要問題。第二，在如今傳播碎片化的時代，所謂以小博大、四兩撥千斤更多隻是美好的幻想。從機率的角度，以及正常的品牌打造流程來講，製作和傳播需要相匹配。
現在很多情況是前端做得不夠精準，後端又缺乏足夠的傳播資源。花了幾百萬甚至更多製作片子，但按照正常的傳播配比，可能需要1:5、1:10的投入，可現實往往是頭重腳輕，製作投入很多，傳播卻沒錢了，還指望片子能自然傳播開來，這顯然不科學。
Q：為什麼選擇用「華流」，而不是「非遺」或者「傳統文化」？
A：第一，從傳播策略角度看，做傳播要追求最大公約數，覆蓋儘可能多的人群，「華流」 涵蓋的範圍比「非遺」更廣。第二，「非遺」這個概念被過度使用了。就像「產品經理」「人生照片」這類詞，用得太多就失去了原有的傳播力。如今一年能看到太多非遺相關內容，真正能記住的卻沒幾個，大家對它已經審美疲勞了。
我們做的工作，是從大家熟悉的事物中提取新的概念，「華流」 就是如此。它並非憑空創造，而是從已有的文化元素中衍生而來。一方面，本來就有「日流」「韓流」這種表述，不需要特別多解釋；另一方面，周杰倫那句 “華流就是最屌的” 被很多人引用，讓 「華流」 這個概念被大眾熟知。所以，「華流」 雖不是全新的詞，卻有很強的傳播潛力。
「華流」非常能體現世之相做品牌內容時的核心關注點 —— 話題。不管是製作片子、做直播、做活動，還是做其他簡單的專案，首要目標是要吸引他人關注。華流就是一個能引起關注和討論的話題。
Q：為什麼選擇詠春作為載體？
A：一是詠春發源於佛山，後在香港發展，與港澳地區緊密相關，這和總部位於香港的國泰航空也有著地緣上的親近性；二是國泰首要開拓的市場是大灣區，尤其是廣東地區，詠春在當地文化根基深厚。所以從根本上來說，國泰主要面向的還是香港和國內市場，內地市場是其核心。
而且詠春採用了一種更現代、更能與全球觀眾溝通交流的方式。詠春和航空公司看似關聯不大，關鍵就在於如何巧妙地用內容把兩者自然地融合在一部片子裡，而不是生硬地植入飛機或空姐元素，那只是常規廣告的做法。我們最後是圍繞 「從小舞臺到大舞臺」 以及 「東西方融合」 這兩個核心點，在畫面、內容和文案上進行了全方位的呈現。詠春武術本身就蘊含著哲學性和包容性，這正是東方海納百川精神的體現。詠春透過這種獨特的方式，向世界展示東方文化的魅力。
Q：很多品牌想借助中華文化做品牌升級，你覺得這當中最關鍵的是什麼？
A：我覺得首先是策略，找到合適的合作物件和文化載體。以國泰與詠春的合作為例，二者匹配度極高。詠春舞劇中葉問從佛山到香港闖蕩，在大時代背景下經歷挫折、建立口碑的故事，與國泰航空從香港出發，在航空業中不斷發展，開拓市場的歷程相呼應，內容與品牌的對應性很強。
第二傳播方式要多層次。很多品牌做非遺傳播形式單一，易引發受眾審美疲勞，文化傳播不能單點式推進。以詠春專案而言，除製作大型 TVC，還推出詠春主題機上影片，計劃開展快閃等落地活動，從不同層面、以不同節奏推進文化傳播。
還有一個很重要的是，品牌的動作應該緊密關聯業務。很多品牌藉助非遺做文化傳播，往往與生意連線不夠緊密，拍完片子就結束了，沒有實際的商業轉化。國泰這個專案，對於航空公司，機艙是重要業務場景。在詠春專案中，我們拍攝了一系列展現人們在飛機上享受中式餐食、品中式茶的平面海報，這些海報不僅在飛機上展示，還在地鐵等渠道投放。
果然，能打敗快手的，只有快手自己。快手新一季「500個家鄉」再次讓人眼前一亮——大同不爭、煙臺自在、齊齊哈爾活得真，每座城市都被賦予了獨特的性格，就像一個個有血有肉的故事主角。以及，我們還在這一季裡看到了快手的求變和創新。
Q：案例 SHOWCASE
A：快手我們we工作室
Q：上一季的鐵嶺、大連、許昌，加這一季的大同、煙臺、齊齊哈爾，都是北方城市，這是刻意為之嗎？500個家鄉是如何選定城市的？
A：在城市的挑選上，會結合快手的使用者基礎、城市的傳播潛力以及家鄉代言人的選擇進行多重考慮，恰巧幾個城市都比較偏北方——實際上許昌是中原城市，煙臺在膠東半島……並不是刻意只選北方城市。
城市的傳播潛力與很多因素相關，除了它本身是否有足夠的底蘊之外，另外我們還會關注它在快手或者其他社交平臺上是否有一定的話題和熱度等等。以鐵嶺和許昌為例，鐵嶺有《鄉村愛情》、網路熱梗「宇宙的盡頭在鐵嶺」等熱度，許昌近兩年因為「胖東來」、城管溫暖執法等事件頻繁被熱議。快手《500個家鄉》這個IP的加持，能為城市更進一步的建立社會印象，加速城市出圈。
另外我們會斟酌是否有機會在固有認知上提煉出或者建立這個城市新的精神氣質。比如我們可以不停留在表面講幽默的鐵嶺，而是更進一步在幽默的背後挖掘到了更底層的精神核心——柔軟；許昌的胖東來等等很火，但許昌這座城市的大眾認知度卻偏低，甚至很多人只知道胖東來不知道許昌，因此這座城市更廣泛的社會印象亟需建立——本地人很希望外界能認識、認可這麼好的許昌，而這樣的許昌介紹給外地人也一定能引發他們的嚮往；這些都是我們可以有效做功的點。
同時我們還要看選擇的城市是否有優質的快手創作者能擔任家鄉主講人，Ta的言行或者是人生經歷能否詮釋家鄉最鮮明的特質。
Q：快手500個家鄉似乎已經形成了一套鮮明的城市敘事風格，這種表達方式是如何形成和沉澱的？這一季相比上一季有什麼突破？
A：「500個家鄉」系列的城市敘事是快手站位中國的高度為城市大膽地下一個全新的精神氣質定義，以此為核心，透過主講人的文字講述，配合能調動情緒的視覺畫面和聽覺音效，打造有強烈地域認同感，並引發全國人的關注與嚮往的內容。
這樣的表達除了源於主創團隊對社會情緒的精準洞察，很關鍵的是，這離不開團隊對地域爆款的沉澱，並總結出一套用於500個家鄉的方法論：
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每一座城市，都有它獨特的精神氣質可以被挖掘；
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我們在講述家鄉好的本質，是在講述這裡的人好；
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家鄉與每個人是命運共同體，我們需要讓家鄉成為一種身份；
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地域敘事需要滿足兩個要點：本地人買單並自豪+外地人感興趣並嚮往。
這一季延續了「以人為景」的表達，但這次文字的體量較之上一季更加豐富，其中更多地加入了許多調研得來的具有地域認同的細節。雖然宣言式的表達簡單直接，但配合鮮活的影像與更貼合主講人語風的共鳴闡釋，轉換另一種更循序漸進的表述方式。
這一季在精神氣質的切入與昇華上，三支短片都採用了「開篇話題引入」和「結尾盪開一筆」的表述方式。李琦說大同你可以晚點來、大冰說煙臺沒有神仙、張雪峰說為什麼就你敢說真話，三把話題刀鋒切開城市原有成見的外殼，自然引入到了「500個家鄉」想要賦予城市的精神氣質上：大同不爭、煙臺自在、齊齊哈爾活得真。
「500個家鄉」講述的精神氣質一定不侷限在當地，它的影響力需要輻射更廣的範疇。講中國就是講中國人，講家鄉精神就是講像家鄉一樣的人。這一季沒有像上一季直接使用「XX是一種中國這樣的句式」，例如大同篇，我們在高潮明確地點出了「中國大同」，結尾卻轉而講了「你身邊一定有一個像大同一樣的人」。中國感的高度到位了，同樣也讓這種精神飛入了尋常百姓家，讓《大同不爭》走出當地，與更廣泛的人群建立了精神連結。
Q：可以分享下專案過程中遇到的困難和阻力嗎？吸取的經驗是什麼？
A：上一季鐵嶺、大連、許昌取得了行業、政府機構等各行各業的認可，頂著太高的關注和期待，是新一季500個家鄉最大的挑戰是：我們是要去打造一個全新的模式，還是夯實剛剛開拓的路？我們是不是能和新的合作伙伴一起，再次讓這個IP進一步具有更大社會影響力。
這其中自然是經歷了一番「求變」的創意腦暴，但最終我們還是選擇了「在堅持中求變」，堅持上在上一季成功的基礎上，和內部業務貼合更加緊密，透過紮實的田野調查和團隊內部多輪打磨，在文字和影像上做功，用心呈現更生動和鮮活的家鄉。
這次我們也是與新華社新媒體中心共同出品，讓整個IP的國民性、影響力，都進一步擴大。同時因此在內容上也面臨了更大的挑戰，主創團隊既要保證事實的準確嚴謹，符合國社的調性，又要兼顧創作上的技巧，文案部分幾乎都字斟句酌到了上線前的最後一刻。
相比上一季，這一季的500個家鄉啟動晚，執行時間短，拍攝都在冬天，大同礦山上的風、煙臺海邊的風、齊齊哈爾零下20度的風把所有人凍得夠嗆，但我們仍然努力把鏡頭透過三位主講人，給到了一張張鮮活真摯的普通人面孔——他們是300萬大同人700萬煙臺人500萬齊齊哈爾人，也是14億中國人。
對內容團隊來說，在專案立項和創作中必不可少來自多方面的挑戰和阻力，但作為內容創作者需要有自己的堅持，明確做事核心想要什麼，那麼排除萬難去達成你的核心目標，能夠持續交出優秀的作品，就是最高效率。對於《500個家鄉》這樣的專案來說，除了優秀的內容創作能力，優秀的專案管理和協調，也至關重要。
Q：從《種完麥子我就往南走》到500個家鄉第五季，快手we我們工作室持續在創作優質內容，作為內容創作者，你們如何理解品牌與好內容的關係？
A：工作室用市場思維，透過打造服務品牌的好內容，循著快手真實、溫暖、信任的社群文化，為被忽略的大多數普通人發聲，透過宏大主題下的小切口敘事，關心具體的人和事，將社會情緒與快手品牌深度聯結，將品牌的溫暖與信任傳遞給更多人。不僅賦能品牌、使用者、地方、合作伙伴，還讓快手生態實現多方共贏，進一步鞏固了其作為記錄中國人通俗生活美學的重要平臺的地位。
外婆不止是外婆這個角色，還是一個充滿生命力的女人。這本不是一個陌生的立意，但是如何體現外婆的生命力呢？OPPO給出了高分答案——外婆用一生的堅持源源不斷的給予我們能量。
1. 極具代入感：短片內容貼近生活，以長輩對外孫輩的關懷為情感紐帶，極易引發觀眾共鳴。尤其是對外婆外公帶大的人而言，其中外婆的叮嚀、對晚輩的關心等細節，能勾起他們關於長輩的回憶。
2. 核心豐富深刻：短片有豐富的情感層次，它的核心不僅是祖孫間的親情，更是兩代女性之間的精神接力——去做一個遵循自己內心想法而活、為朋友仗義而行的女性。
Q：案例 SHOWCASE
A：OPPO品牌策劃
Q：片子的主題可以概括為「趁現在」，當初是如何想到，透過「重新認識外婆」來發現生活中更多動人的瞬間、重新認識自己這個故事線的？
A：品牌創意、導演、編劇，我們曾經有個故事共創會，OPPO品牌的夥伴、創意團隊、編劇團隊以及導演一起討論，什麼樣的故事在春節才能夠觸動人心，大家從親情的題材出發、討論，發現了一個角色，就是我們的外婆，外婆是我們熟悉的親近的人，但很多人叫不出外婆的名字，外婆彷彿只是作為外婆而存在，而不是她自己，外孫和外婆的關係吸引了我們繼續創作下去。
我們進一步討論發現：大多數人和爺爺奶奶生活的更緊密，而外婆家彷彿是一個童年烏托邦，因為外婆和我們相處的時間少，在那有限的春節和暑假，外婆給我們的都是偏愛。外婆不會監督你寫數學作業，也不會讓你去上輔導班。外婆可能會帶你去河裡抓魚、會給你切西瓜，大家能想象到的外婆家，都是美好治癒的樣子。
有了人物，有了地點，我們還差一條線索，那就是外婆的日曆，這個故事就從這裡開始。
Q：這個短片想觸達到的使用者畫像是怎樣的？
A：年輕人
Q：製作這樣一支幾乎沒有品牌露出的廣告片的目標是什麼？
A：這支新春影片我們的核心目標是「準確」與「年輕人共鳴」，在「準確」上，這次新春影片是我們第一次正式地表達品牌全新的品牌口號——趁現在，我們品牌相信，盡興而活，就趁現在。每個人都可以趁現在成為真實純粹的自己。
從一開始，我們就不是想要拍攝一條功能片，而是由品牌直接和使用者對話，我們相信，品牌在故事中傾注的情感和用心，使用者也能感受到，且在影片中，OPPO的核心產品一直陪在三億身邊，成為幫助她記錄生活，見證她個人成長的朋友，片場也產出了由OPPO手機拍攝的上千張非常優秀的手機劇照。手機在片中的角色，也和大眾在生活中的印象是一致的，今天，大家透過手機聯絡朋友、傳遞和分享所思所想，記錄生活中的每時每刻，搜尋問題也處理生活小事。
Q：OPPO品牌在2025年總體的定位是什麼樣子的？
A：品牌是一個很綜合的概念，我們始終是希望深入到使用者中去，為使用者帶來價值，每一次的價值兌現，也會讓使用者對這個品牌的信賴和偏好更加上一層。
在熱鬧玩梗廣告片層出不窮的今天，能讓人安靜、專注地看完一個十分鐘的長片，實屬難得。更別說很多觀眾看到最後才發現竟是一支廣告。「肩膀出租」的職業雖是虛構的，生活和情感卻是真實的。海飛絲的「頭與肩」戰役，開了個好頭。
N次觸達，不如一場觸動。時長不是問題，表達才是關鍵。只要內容足夠打動人心，使用者也會願意看完。海飛絲成功地將「乾淨的肩膀」與情感陪伴、溫暖治癒等元素相連線，讓品牌更有溫度。
另外，這則偽紀錄片式的廣告再次說明，廣告從來沒有什麼標準模式，有的只是契合品牌目標的敘事表達。
Q：案例 SHOWCASE
A：海飛絲品牌部
Q：從和劉德華的一系列合作，到這次聚焦普通人的「紀錄片」式廣告，策略有轉變嗎，怎麼想到「肩膀出租」這個點子？
A：說實話，品牌的核心理念並沒有變，還是在做頭皮健康這件事。22-23年海飛絲做了一次品牌升級，和劉德華合作，把海飛絲從去屑專家升級成了頭皮護理專家。現在，我們一邊繼續和華哥合作，一邊也在嘗試一些更年輕、更社交化的玩法，想要做一些新東西去吸引大家的注意力。
我們發現現在大家都在刷手機聊天，真正面對面的交流反而少了，但這種真實的接觸是沒法被替代的。海飛絲一直想透過我們的產品和服務，讓人和人之間的距離更近一點。所以就想到了「願每個人都有乾淨的肩膀可靠」這個點子，想用個新鮮又容易產生共鳴的方式來講，最後就變成了大家看到的這個「肩膀出租」故事。
Q：這支片子，是如何做到讓人感覺那麼「真」的？
A：真實感主要來自情感共鳴。靠在陌生人肩膀上這個事，其實在生活中是真的會發生的，而且它戳中了大家會忽略，但每個人心底都很渴望的那種親近感。雖然簡單，但特別真實，特別打動人。
儘管「肩膀出租」不是一個真實存在的職業，但我們用平常人的視角跟拍這個小哥的一天，把生活中的小細節都記錄下來了。片子裡有演員也有真實路人，打馬賽克的那些都是真實畫面，沒有經過專門安排。這些小細節加起來，就讓整個片子特別真實。
選這種拍法也是因為海飛絲就是個特別生活化的品牌，可能平時都注意不到它，但它就在那裡，一直默默陪著大家。
Q：這次營銷活動的目標是什麼，想要吸引哪一類消費群體？
A：目標是讓海飛絲成為一個更有溫度的品牌。以前大家覺得海飛絲專業、靠譜，但這些都是相對冰冷的詞語。這次我們不想光是對著大家說教，而是想跟消費者多互動，事實上這個影片的互動量也創了新高。後面我們還打算請使用者一起來參與產品開發、內容創作，大家一起玩起來才更有意思。
希望透過這個片子吸引更多年輕人，所以才選擇這種內容型別以及在B站平臺首發。海飛絲在中國這麼多年了，老使用者不少，但也得想辦法讓年輕人喜歡我們才行。
現在的年輕人不太吃「我是誰」「我多厲害」這一套了，他們更在意品牌是不是真的懂他們、關心他們在意的話題。所以雖然海飛絲是一個有很多年曆史的品牌，但我們得學會用年輕人的語言去聊天。透過這次活動，我們也發現了不少新可能，比如原來在年輕人眼裡，海飛絲還挺會玩梗的。
Q：接下來海飛絲準備怎麼做 ？
A：這只是剛開始，除了《肩膀出租》這個片子，我們還在上海舉辦了首屆「肩膀大使接頭大會」線下活動。春節時候也投了不少廣告，包括在深圳地鐵的「頭與肩」巨幅廣告，以及與央視合作的《靠在一起才是年》等群像敘事。
未來3-5年，我們會繼續充實品牌實力，透過好內容、新產品和各種營銷活動，多層次、多角度地把「願每個人都有乾淨的肩膀可依靠」這個理念傳播出去，目標是讓14億人都能有個清爽乾淨的肩膀，讓別人靠得更舒心。