成立於2012年的防曬品牌蕉下，最近被媒體報道發生了重大人事變動，CMO果小離開，品牌部被裁撤，公關部全部離職，市場部被併入銷售部。
果小2022年4月加入蕉下，是其從防曬擴充到「輕戶外」賽道的主導者。
在防曬衣這個高度內卷的品類，蕉下一度是領先者，但它從不缺少競爭對手，例如名字與其極其相似的蕉下森林等防曬品牌；茉尋、小野和子等從鯊魚褲拓展品類的新品牌；蕉內、內外等內衣品牌；以波司登為代表的羽絨服品牌；北面、駱駝、凱樂石等戶外品牌。
蕉下防曬產品
在激烈的競爭以及整體消費下行的狀態下，防曬衣品類的市場份額集中在200元以下的低價格段，並且還在進一步下探。僅以蕉下為例，品牌2024年天貓官方旗艦店的商品均價從192元下調到了164元，溢價空間愈被壓縮，消費者傾向性價比更高的選擇。
在《案例》與行業人士的交流中，防曬衣本身並不具備技術壁壘，消費者對於價格的敏感度遠遠高於技術、設計等要素。再加上中國的供應鏈高度溢位，沒有哪一家能像「拼多多」一樣靠絕對低價佔領品牌心智，短期來看，防曬衣還將會是一個有品類無品牌的狀態。
由蕉下人事地震引發的行業大討論與防曬品牌當下的迷茫相照應，現在還要做品牌嗎？應該怎樣做品牌？
文｜sharemy
監製｜王半仙
防曬衣有品類，無品牌
蕉下曾經憑藉一把「小黑傘」出圈，建立起防曬的品牌認知。
新一輪「輕戶外」的品牌戰略首先讓蕉下從防曬衣的品類跳脫出來，切入了「戶外」領域。
果小在一次訪談中曾提到，選擇用「輕量化戶外」品牌戰略是想把大戶外的心智徹底拉通，讓蕉下品牌突破季節、人群、地域的限制。
這個定位符合邏輯——防曬是高度細分，且季節性強的品類，對於一家追求增長的消費品公司而言，需要追求更高的天花板。果小曾說，要把蕉下做成全年生意和全國生意。而要想獲得更廣泛的消費者，需要一個更大眾的概念。「輕戶外」的概念也被抖音銷量最高的茉尋引用。
茉尋輕戶外實驗室
從產品角度看，目前大部分品牌還處在產品功能側內卷的階段，各種概念層出不窮，有補水功效的玻尿酸防曬衣，有降溫、驅蚊作用的木糖醇防曬衣，駱駝甚至造出了「冷白皮」的防曬新概念，針對小紅書上有許多消費者吐槽防曬衣過敏的現象，小野和子攜手資深皮膚科專家，推出專為敏感肌設計的產品。
這些功能或許更多是營銷噱頭。根據華聲線上報道，天津工業大學紡織科學與工程學院輕化工程系副教授劉秀明介紹，「玻尿酸」防曬衣所含有的玻尿酸遠低於醫美行業的玻尿酸濃度，加之防曬衣並非緊身衣，其穿著後與皮膚尚有空間，並不能達到宣傳上所說的潤膚效果。
蕉下采用的方式是制定標準，著手製定了首個防曬衣領域的標準，對於市面上五花八門的防曬衣產品，蕉下在《中國防曬行業標準白皮書》中提到，一件好的防曬衣需要考慮包括UPF數值、紫外線阻隔率、涼感係數、透氣率、耐洗度和克重等六個因素。
但這種更像是公關動作，很難提高消費者的認知度。
蕉下防曬衣「六維」標準
《案例》發現目前的防曬品牌沒有明顯的品牌區隔，在產品側高度同質化，營銷側的手段也趨同，簽約娛樂明星作為代言人，找達人投放仍然是最主流的手段。這些還是流量玩法，不是內容建設。鞠婧禕、徐璐、楊紫、白鹿、趙露思等帶有時尚、年輕標籤的女明星是這些品牌的首選。這些明星本身也具有流量曝光和帶貨效應。
一位品牌經理告訴《案例》，在當前的經濟環境下，請明星代言仍然是對促進業績最直接、有效的手段之一。所以一個品牌往往會簽約好幾個代言人，甚至一個產品線一個代言人。
一位品牌從業者說，在市場培育初期，各品牌的產品高度同質化，短期很難在消費者心中形成獨特的品牌標識，而品牌建設始終是一個長期的過程，防曬衣目前還處在有品類無品牌的階段。
相比追求品牌，更看重性比價
蕉下品牌動作的另一個特點是投入很大：蕉下和業內知名品牌策略公司群玉山合作拍攝了多支TVC，《驚蟄令》微博閱讀量破千萬，這個至少是千萬以上的專案；而周杰倫、楊冪的代言費用同樣不菲。
在鉅額投入下，蕉下是防曬領域中聲量最大的品牌。
其他頭部品牌如茉尋、小野和子、覓橘都是「鯊魚褲」起家的初創公司，公開資訊中並沒有這些品牌的融資資訊，可以推測出沒有「燒錢換增長」，更像是會算賬、運營能力強的品牌。
蕉下最近的人事變化看起來是對過去兩年品牌戰略的否定，這和近兩年戶外及防曬衣市場增長形成了微妙的對比。
這麼大的品牌投入，最終到實際銷售上，需要體現出更高的品牌溢價——而這卻不是當下大多數消費者的選擇。
一個典型的例子是波司登，在一眾中低端價格的國產品牌中，採取了全價格段佈局的策略，主打中高階市場，曾經推出過一款定價為1399元的男士防曬服。波司登防曬衣在抖音的平均售價高達400元，而其他品牌的防曬衣大多在200元以下。
在很多消費品領域，靠高階產品樹立品牌調性，從而拉動低價格段產品限售的策略是有效的——波司登官方也曾對外公佈，曾依靠「千元防曬服」的話題在微博出圈。但是波司登並沒有取得顯著的效果。
根據人民資料顯示，2023年4月，波司登在小紅書的投放費用為171萬元，是當月防曬產品達人營銷投放額第一；同期，波司登在抖音投放219.3萬元用於產品營銷，僅次於蕉下、蜜思婷。最終獲得的銷售額卻相差甚遠，去年3-12月，波司登防曬衣在抖音的月銷售額在500萬到750萬這一區間，大幅少於茉尋、蕉下、駱駝等品牌。
波司登線下門店
鉅額投入本身沒有問題——廣告圈裡有一個說法是，如果沒有兩千萬的投放預算，那就一分錢也不要投。問題在於目前品牌動作無法和落地到實際業績增長中，與其說是蕉下新品牌戰略的失敗，更準確的說法是蕉下兩年前定下的品牌戰略不適應當下的市場環境：消費者更注重物美價廉而不那麼追求品牌溢價。
根據祈飛觀察資料，目前防曬衣熱賣的價格段在0-200元的低段位價格段，市場份額佔比為76.8%。
《案例》從魔鏡洞察得到的資料顯示，2024年開始，各防曬品牌在抖音、天貓的商品均價均出現下降趨勢。以蕉下為例，天貓官方旗艦店的商品均價從192元下調到164元。而如果商品均價進一步降低，就沒有支撐高額營銷和品牌費用的空間了。
防曬衣品類是不是還需要花錢做品牌？問題被拋給了蕉下「輕戶外三部曲」的操盤手群玉山，其創始人馬曉波也並未給出明確回覆，只是在小紅書表示「認為品牌不重要的企業從來不是我們的客戶」。
大單品策略更高效
蕉下進行「輕戶外」的品牌升級，本意就是為了擴充品類，讓蕉下從一個高度垂直的防曬品牌，變成一個更大眾的戶外品牌。
果小曾在對訪談中提及，蕉下對標的是宜家，希望大家想到「戶外」時，就來逛逛蕉下。
蕉下線下門店
這是個美好的願景，實際情況是品牌認知的塑造是一個緩慢的過程，大眾對蕉下的認知還停留在「防曬」上——除了防曬相關的產品，其他產品銷售業績還很低。
對於一些初創品牌，比如茉尋、小野和子等，會採用大單品策略，集中資源運營一兩款產品；而蕉下在產品設定上會和一些成熟品牌的產品類似，考慮更多元的需求，比如波司登根據使用場景，分為高階防曬、商務、基礎休閒、時尚潮流系列等系列，蕉下則聚焦於戶外場景，分為輕薄防曬、沙漠防曬、運動等系列。
《案例》從魔鏡洞察獲得的資料顯示，蕉下夏季的商品數是其他品牌的3-5倍，冬季差距更大。
在品牌整體的規模效應還未起來之前，大單品策略顯然效率更高，也更適合抖音等內容電商平臺的運營規則。茉尋、小野和子、蕉下森林等品牌都還未開始大型tvc的傳播，2023年抖音加天貓的年銷售額也達到了3-5億元，蕉下在10億元左右。
蕉下在品牌內容側的持續投入可以理解為在佔領行業頭部心智，建立品牌資產的主動出擊。理論上看，只有建立起品牌心智，才能跳脫出大單品的路徑，支撐起多品類的銷售規模，從而形成品牌經營的規模效應。
只不過當前的市場環境對於所有花錢做品牌的公司都是一個挑戰，但如果做品牌走向另一個極端——陷入純粹的低價競爭，則又是另一個誤區了。