精英還是大眾，lululemon們該如何選擇？

從最新一季的財報來看，lululemon 在自己發家地北美的業績增速，已經逐步放緩。不過，它在中國市場的表現依然出色，受眾也日漸多元。

是的，lululemon 已經跳出「女性」與「瑜伽」的初始限定，正在瞄準更廣大的群體，比如生產男士襯衫。但 lululemon 的創始人直接表示，這樣的品類拓展違背了公司生產高質量運動服裝的初衷。那麼，為什麼 lululemon 還是執著於拓圈？

在消費和品牌領域有著豐富經驗的 Eva，從 lululemon 走向大眾的過程說起，又延展到更廣泛的體育品牌發展策略。

以下為對話要點，文末還有完整音訊，也可在各大音訊、播客平臺搜尋「吃喝玩樂了不起」收聽，不要錯過。

聲動活潑

lulumeon 最早給人的感覺是比較偏女性化設計的運動裝，但最近幾年，周圍很多人開始在非運動場合穿著 lululemon。所以它的品牌路徑是什麼？有哪些值得借鑑的策略？

Eva

其實 lululemon 的路徑還是比較經典的。就是首先從一個細分場景、細分人群切入；然後做一個大單品，成功之後就基於原來的細分人群去做更多的品類，來覆蓋這些需求。

lululemon 現在就在這樣一個程序中。它已經完成了第一個階段，就是在耐克、阿迪這樣的巨頭沒有覆蓋到的瑜伽場景裡脫穎而出，或者說佔領了一部分市場。接下來就是要擴大目標人群，往更大眾的方向走，比如今年請了賈玲做品牌大使，就體現了這樣的趨勢。

▲ 選擇賈玲作為品牌大使，被視作品牌進一步加碼大眾市場的訊號。｜圖源：lululemon 官網

聲動活潑

一個有趣的現象是，很多穿 lululemon 的人，第一，未必運動，第二，運動時候未必會穿 lululemon。這代表了一種什麼樣的消費觀念？

Eva

lululemon 的盛行和「時尚運動風」有關。時尚運動風是近幾年比較流行的一種風格，就是把運動、戶外的風格帶入日常生活。lululemon 的風格屬於其中的一部分。

我們去看 lululemon 的發展歷程，一開始就是非常精英的。它最初的定位是「超級女孩」(super girls)，最早是在矽谷大廠和矽谷投資人圈子裡流行起來的。瑜伽在北美本來就是在精英階層首先流行起來的運動，lululemon 創立的時候，就把自己和這種精英圈子裡的運動相掛鉤和捆綁，成為這種運動一個代表性品牌，這也會把品牌的勢能和定位拉得比較高，再加上它的價格和審美，也符合精英群體的需求，所以最早是在比較高階、小眾的圈子裡流行起來。

接下來，lululemon 首先走到大眾面前，是從瑜伽進入其他健身專案，在健身房裡，做其他運動的人也開始穿 lululemon。再接下來，隨著時尚運動風的流行，它又走入日常生活，被更廣大的群體看到。大家看到精英人群穿著 lululemon 從健身房裡走出來，進入辦公室，也會嚮往這樣一種鬆弛的生活方式和心態。

▲ 目前，lululemon 在國內主要吸引的是都市中產階級。｜圖源：搜狐

聲動活潑

但靠細分產品起家的品牌，擴大覆蓋人群和場景的同時，也可能會失去一部分忠實的使用者群。你怎麼看這種策略的取捨？

Eva

這在 lululemon 身上體現得很明顯。lululemon 原本強調瑜伽精神、正念等一系列更偏文化屬性的，也更吸引核心使用者的一些理念。但是當 lululemon 擴大使用者群時，它原來的核心使用者反而被現在北美很火的瑜伽品牌 alo 搶奪走了。他們會覺得 alo 更聚焦於瑜伽，更具有原來 lululemon 所具有的強烈的文化屬性。

但是 lululemon 做到這個規模，也需要繼續增長，而且它已經是一家上市公司，也不由原來的創始人所掌控，所以不可避免要大眾化。

大眾化本身並不是問題。比如耐克是大眾的，但過去這麼多年還是讓人感覺很酷，或者說在年輕人中仍然是具有精神感召力的。這需要品牌在走向大眾的時候，有面向大眾的具有感召力的口號或精神，而不止是存在於小眾圈層的一種精神。但 lululemon 從小眾走出來以後，目前還沒找到一個新的面向大眾有吸引力的敘事。

聲動活潑

剛剛說到很多品牌初期都是找到了一個相對小眾的，同時又有增長紅利的切口。但是為什麼這幾年，在跑鞋已經有很多選擇的情況下，Hoka、昂跑這樣品牌還能做起來？

▲小眾品牌運動鞋的出現，改變了往日耐克和阿迪霸屏的格局。｜圖源：VICE

Eva

這些品牌都是在耐克等大品牌這幾年比較乏力的階段，增長得比較快。在大家對這些大眾品牌感到疲勞，覺得它們創新力不足的時候，小眾品牌的產品有一個比較有特色的外觀，在細分領域有某項功能，那麼消費者會想要嘗試。小眾品牌會有這樣一個紅利期。

聲動活潑

那長期來看，市場上的消費需求會被這些更專注服務細分場景的「屠龍少年」瓜分嗎？

Eva

可以從兩個層面來看。一個是這些細分品牌抓住了一個相對空白的市場，是當時巨頭沒有覆蓋的。那它們做了之後，對整個市場來說都屬於增量，對巨頭來說也屬於增量。這就談不上是誰瓜分了誰，而是大家一起在這個市場上取得了增長。好比 lululemon 是做女性市場的，原來耐克沒有做，那它現在也做女性市場，對整個市場都是一個增量。

另一個層面就是細分品牌瓜分了巨頭的市場。細分品牌要去擴品類，和巨頭肯定有非常多重疊。可能一些使用者會因為喜歡細分品牌和它的產品，不再選擇大品牌。在品牌層面上和產品層面上，巨頭需要去考慮的問題，就是怎麼能夠繼續保持酷的感覺。只要能夠在品牌層面上維持魅力，不見得就會被瓜分掉。

▲ lululemon 在瑜伽門類取得突破後，耐克等大品牌也開始推出相關產品。｜圖源：耐克官網

而且，這些小眾品牌可能底子不太厚，很多走的是潮流路線或者時尚路線。那它們的生命力夠不夠持久？其實很多人也是存疑的。

聲動活潑

這些年在細分場景上冒頭的新品牌，多是憑藉單品單點突破，有產品力，但面對大眾消費者，並沒有品牌力。對於大牌而言，在新的細分領域，都保持住產品力和品牌力的優勢，也不容易。為了形成品牌矩陣，不少體育集團會選擇去做自己的副線或者副牌，比如阿迪達斯、李寧。

但安踏很明確是用收併購的方式，透過收併購整合了一個品牌矩陣，旗下有 FILA、始祖鳥和薩洛蒙等，看上去形成了一個比較穩固的品牌金字塔。

Eva

安踏採取的是多品牌戰略，成功是從收購 FILA 開始的。FILA 現在已經是集團旗下非常主力的品牌，和安踏主品牌年銷售額差不多。薩洛蒙和始祖鳥的勢頭也很好，但整體營收還沒有到支柱地位。

安踏主品牌的路徑其實是挺有意思的。原本大家會覺得安踏的定位相對低端，跟李寧相比的話品牌力更弱，但是採取了多品牌戰略後，大家知道了始祖鳥這些高階品牌也是安踏的之後，對於安踏主品牌的認知也會提升。

▲ 安踏旗下品牌 | 圖源：安踏官網

隨著安踏規模的擴大，它主品牌的規模已經和李寧差不多了，也開始進攻一線城市的市場，有點類似於「農村包圍城市」的路線。

這說明安踏的多品牌戰略不僅是有一個協同性，有更多增長的可能性，也不僅僅是降低風險，還能在一定程度上幫助主品牌獲得更好的增長。

反而李寧一直是單一品牌戰略，雖然它孵化了一些子品牌，比如「中國李寧」或「李寧 1990」，但用的都是李寧這個主品牌的名字，全要靠李寧這個品牌來帶。一旦這個品牌在品牌力上出現問題，所有子品牌都會受到影響。

聲動活潑

但安踏很明確是用收併購的方式，透過收併購整合了一個品牌矩陣，旗下有 FILA、始祖鳥和薩洛蒙等，看上去形成了一個比較穩固的品牌金字塔。

Eva

隨著安踏規模的擴大，它主品牌的規模已經和李寧差不多了，也開始進攻一線城市的市場，有點類似於「農村包圍城市」的路線。

▲安踏旗下品牌。｜圖源：安踏官網

這說明安踏的多品牌戰略不僅是有一個協同性，有更多增長的可能性，也不僅僅是降低風險，還能在一定程度上幫助主品牌獲得更好的增長。

聲動活潑

說回收併購，國內包括特步在內的鞋企和運動企業，其實都有類似的動作，去收併購更知名的品牌，為什麼安踏的品牌戰略給人感覺更成功一些？

Eva

首先安踏起步很早，成立就位元步和 361° 早。安踏做多品牌戰略也比較早，很多集團都是看到了安踏的成功，才去做收併購的。

而收購本身也不一定保證成功，甚至很多時候就是不成功的，還是要看具體的品牌。安踏收購 FILA 很早，是 2009 年，當時也是切中了大 logo 的潮流，在很多二三線市場賣大 logo，那時也是它增長最快的階段。

但到了 2019 年之後，市場也變了，再去收購這些老品牌，然後去復興它，要花的資源也更多。比如特步收購索康尼是在 2019 年，那時市面上已經出現了 Hoka、昂跑，薩洛蒙也在起來，市場環境更加激烈了。

聲動活潑

所以成功的收併購需要天時地利人和，否則也難以把主品牌帶到新高度。

Eva

很多集團在收購的時候，想要的就是快速變現。拿到一個品牌，就往裡放很多與品牌核心相關甚至不相關的產品，借這個品牌快速取得一些銷量，或是把它搬到電商、直播等快速變現的渠道上「收割」。而並沒有去真正從頂層去打造這個品牌，給它注入一些新的文化，新的品牌精神，然後從高往低、從上往下重塑這個品牌，讓它真正具有品牌價值。我覺得安踏是在做這件事的，包括對始祖鳥的改造，對薩洛蒙的復興。這是需要很長時間的，如果用比較短視的行為去操作，可能就不會取得成功。

另外，原先國際品牌是帶著很強的光環的，國內消費者有一種仰視的態度，現在我們自己的品牌做得越來越好，外國品牌的光環也在減弱。如果只是簡單收購一個國際品牌，這個品牌沒有很強的品牌特質，或是在細分領域沒有很強的認知，想要去復興，是不容易的。

如果這個品牌真的很好的話，不太會被買到，一般情況下買的都是不太行的。