出品
/聯商專欄
撰文
/周勇
編輯/薇薇
12月，上海市自有品牌協會、自有品牌產業研究院、上海商學院市場營銷系聯合體驗寶CEMPRO平臺、數字100敏捷洞察平臺以及英敏特公司，透過對供應商、零售商、消費者的調查以及自有品牌創新洞察分析，提供了國內外快消品自有品牌、產品創新的現狀及趨勢資料，釋出了《中國自有品牌發展研究報告(2024-2025)》。
我在撰寫報告中發現：我國自有品牌發展進入了“兩難”窘境，最明顯的表現是：既要迎合低價化、折扣化的市場需求和競爭態勢，又要樹立差異化、優質化的品牌形象，兩者很難平衡。一味追求低價，一味迎合市場，最終不僅損害了品質，還損害了品牌，歸根到底是損害了消費者。自有品牌開發進入瓶頸期，需要重新起錨、鳴笛、揚帆、啟航，需要有新思路、新戰略、新方法。
01
自有品牌3.0的核心是品牌力
《中國自有品牌發展研究報告(2023-2024)》指出：我國自有品牌將向3.0進化，自有品牌1.0的核心是價格力，自有品牌2.0的核心是商品力，自有品牌3.0的核心是品牌力。
一年來的行業實踐也充分展現了品牌的威力，商超調改之所以能獲得轟動效應，零售品牌及其自有品牌產品的輸出發揮了重要作用。自有品牌開發也一定要堅持品牌化發展戰略，商品力歸根到底是品牌力，但品牌一旦被消費者認可，也不能演變為忽悠消費者的工具。消費者心中自有一杆秤，樹立品牌很艱辛，摧毀品牌很容易，小心呵護，踏實做事，才不會把故事弄成事故。
2024年我們透過對零售商、供應商、消費者以及自有品牌產品創新態勢的調查與資料分析，主要有如下發現：
1、零售商開發自有品牌單品數逐年遞增
從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數分別是：83支、111支、142支。有些零售商的自有品牌年均更新率高達80%。自有品牌產品的多品種、系列化與快速更新，也給銷售埋下了一定的隱患。供應商調查資料顯示：不到4%的單品實現了80%的供貨額，對供應商自有品牌銷售額貢獻最大的還是極少數單品。零售商調查資料顯示：約六成受訪零售商認為開發自有品牌面臨的最主要問題是“庫存壓力大”。
2、自有品牌總體貢獻度明顯提升
有超過八成的零售商，其自有品牌所實現的毛利額佔比高於銷售額佔比、銷售額佔比高於單品數佔比，並且同比上升了15.5個百分點。但仍然存在大部分自有品牌產品的貢獻度遠遠低於其他品牌商品的現象。
3、自有品牌銷售增長乏力
雖然有六成以上零售商實現了自有品牌銷售額同比增長，但從發展趨勢來看，自有品牌銷售額的增長有所放緩，銷售增長的零售商佔比在逐年下降，銷售下降的零售商佔比在逐年增多。
4、零售商對自有品牌的認知與現實存在較大差距
零售商在認知上關注“獨特性”。但面對現實，他們不得不更關注眼前的問題，為了應對“低價化”，如何更吸引消費者。與2023年相比，“保持產品獨特性(差異化)”的關注度顯著下降，平均分從第4位下降到第9位，而“包裝”的關注度有所提升，平均分從第6位提高到第4位。
5、自有品牌商品跨渠道銷售成為零售商共識
零售商普遍認為自有品牌產品可以跨越自有渠道，也應該實施全渠道銷售。2021年的調查顯示：74.29%的零售商認為他們的自有品牌產品不可以推廣銷售到其他企業。2022年實現翻轉：83.12%的零售商認為他們的自有品牌產品可以推廣銷售到其他企業。2023年與2024年分別上升到80.77%和89.19%。以後很有可能出現自有品牌產品集合店或集合平臺，成為專售自有品牌產品、試用自有品牌產品、調研自有品牌產品、推廣自有品牌產品的專業平臺。
6、自有品牌開發主要從屬於採購部門
擁有獨立的自有品牌開發部門(或公司)的零售商佔比雖然從2023年的32.69%提升到2024年43.24%，但約六成零售商的自有品牌開發仍從屬於採購部門，由採購經理負責。組織架構的變革，是推動自有品牌未來創新發展的內在動力。
7、供貨渠道兩極分化
2024年的調查顯示：供應商平均服務4.84個渠道商，同比減少了0.99個渠道。但透過典型調查發現：有些供應商由於引進了柔性生產流水線，開發出市場熱銷產品，並且能實現定製生產，幾乎所有的頭部零售企業都委託其生產加工自有品牌商品，服務大型零售商多達上百家。而追求極度低價的部分零售商，轉向其他供應商。
與此同時，原來對自有品牌不屑一顧的品牌商也加入到了定牌加工自有品牌的行列。供應商的品質化與低價化並存，反映了零售市場的基本格局。
8、消費者的品牌意識有所回升，審慎消費趨勢加劇
認為品牌“非常重要”的消費者佔比2024年回升到60.43%，但消費者的溢價支付能力和購買意願都在降低。自有品牌發展需要注意自身的品牌化，以及知名品牌價格下行的可能威脅。趁促銷打折時囤貨、網購食品、減少零食已成為消費者節省開支的三個主流方式，高性價比食品受青睞。
9、消費者對自有品牌的認知，有廣度缺深度
自有品牌在消費者生活中的滲透率持續提高，有92.19%的消費者表示對自有品牌有所瞭解，但其中表示非常瞭解自有品牌的消費者佔比仍未達到四成，在消費者心目中構建清晰的自有品牌矩陣迫在眉睫。
10、強勢品類出現且較為集中
食品飲料連續3年蟬聯自有品牌偏愛品類的榜首，生鮮品類的自有品牌偏愛度在2024年上升顯著，接近七成的消費者表示在這兩個品類上會更願意選擇自有品牌。酒類自有品牌在2024年的消費者偏愛度也有明顯增長。總體來說，“食享品類”自有品牌偏愛明顯，“用享品類”偏愛下降。
11、食品、飲料成為自有品牌產品創新重點
2022年到2024年中國成為全球快消品主要市場自有品牌創新產品佔比增速最快的國家，從11%提高到26%，食品、飲料類產品創新產品佔比(30%、18%)增長最快。
在食品類中，膳食和餐點、水果/蔬菜和魚/肉/蛋類加工製品類產品創新增長最快，其次是甜點/冰激淋、配菜和烘焙；再次是調味品/佐料、乳製品、糖果/口香糖、早餐穀物。
在飲料類中，創新產品增長最快的是果汁飲料、酒精類飲料、水和碳痠軟飲料，即飲飲料、熱飲、營養飲料、運動和能量飲料也有新的突破。天然&健康成為果汁新品的主要創新走向，如無新增劑、低/無/減脂宣稱的果汁新品獲得持續關注，功能性創新成為果汁新品創新的重點。
12、健康養生食品帶來更多產品創新機遇
減糖減脂、健康功能、天然/無新增宣稱呈現上升趨勢。如天然類、減少類、新增類以及功能性等健康類宣稱均呈現顯著上升趨勢，益生菌、維生素、植物基等功能性宣稱也呈現出穩步小幅增長趨勢，烹飪滋補的植物性食材、泡中式養生茶、吃滋補小零食、烹飪滋補的動物食材等中式養生趨勢帶來更多產品創新機遇。
13、從口味、烹飪方式、消費場景等多維度開發便利食品
預製餐食/方便食品興起，西式預製餐食/方便食品創新活躍，如三明治、披薩、捲餅及意麵等細分品類尤為引人注目，從口味、烹飪工具、烹飪方式與多元化食用場景等維度思考創新即食新品。
14、利用產品資訊透明化鞏固自有品牌信任度極其重要
生鮮食材類產品是自有品牌的基石，即時食品成為差異化的關鍵品類，也是年輕消費者關注的重點品類。向消費者呈現生鮮食品自由品牌的產地、執行標準、採購/生產過程等資訊，對鞏固自有品牌信任度極其重要，特色風味食品也能提升自有品牌生鮮食品差異度，自有品牌生鮮食品可利用健康養生宣稱實現彎道超車。
15、質感和安全性的關注度持續提升
產品價效比、質量和耐用性、品質和質感、安全可靠性等四個方面一直都是影響自有品牌消費決策的重要因素，尤其是對品質和質感、安全可靠性兩個方面的重視程度都有持續提升。
16、自有品牌經理人面臨多重挑戰
有一半主管級自有品牌經理人希望透過專業培訓提升個人能力，這也從一個側面反映出自有品牌經理人對自身專業化水平提高的迫切需求。有52%的受訪者明確表示所在公司有清晰的戰略，與去年相比提高了約4個百分點，這既是一種進步，也反映出自有品牌戰略的認同性與協同性是一個軟肋。約佔7成的自有品牌經理人把“與其他部門溝通”作為最主要的工作內容。
這一資料顯示：為了使自有品牌經理人專心挖掘消費需求，集中精力研發產品，必須從戰略與組織架構上進行調整與變革。調研資料顯示，沒有基層員工對薪資“表示滿意”或“非常滿意”。
職業經理人，越資深越安於現狀，從業3～5年的自有品牌經理人具有更強的持續擔任現職的意願，但從業年限3年內的自有品牌經理人則更偏向於“創業”。來自不同企業的自有品牌經理人經常購買自有品牌產品的渠道是：山姆會員店。“產品創新”和“品牌運營”仍然是自有品牌經理人所面臨的最重要的兩大挑戰。
02
自有品牌開發面臨三大挑戰
踏踏實實既做品質，價格又很親民的公司，獲得了越來越多消費者認知、認可與信任。我覺得我國自有品牌開發正面臨三大挑戰。
挑戰之一：品牌延伸，品類擴充套件，品種劇增，庫存壓力徒增。如上所述，約六成受訪零售商認為開發自有品牌面臨的最主要問題是“庫存壓力大”。
挑戰之二，自有品牌佔盡營銷資源優勢，但其品牌與產品的信任度始終難以有實質性的提升。問題出在兩個方面：第一，過分追求低價；第二，品質不穩定。這兩點違背了自有品牌開發要堅守“品質第一性原則”，結果難以獲得消費者的品牌信任。
胖東來之所以成為零售行業的標杆，這不僅是商業的進化，其實是文明的進化。現在的零售以及商品，都在叫嚷差異化，都在聲討同質化。其實，我們的消費者最需要的就是“同質化”，即無差異的質量保證與真誠的售後彌補，讓消費者放心購物。胖東來做到了，所以獲得信任。
社會文明達到了這一步，才有可能去爭取差異化。連同質化都沒有做好的差異化，實際上是對消費者的嘲諷與玩弄。當前的所謂同質化，往往是偷工減料的低成本低價格的同質化。
挑戰之三，漲了個熱鬧，賣了個寂寞。熱熱鬧鬧，轟轟烈烈，相互模仿，相互廝殺，結果又迴歸到了“平庸”，大家都賺不到錢。
這三個問題前後關聯，其實就一個問題：自有品牌開發缺乏明確的戰略導向與產品主張，是一個殘缺不全的拼板，定力不夠，沒有建立起特定零售品牌的“確定性”。所以，消費者對大部分零售商所提供的自有品牌產品缺乏清晰的認知與持久的好感。
03
做好八件事
零售的一切努力都是為了實現確定性，保持確定性，實際上是給顧客一個安心與放心，如果確定性被破壞，便會終止復購。要建立消費者對自有品牌產品的信任，一靠消費體驗，二靠相互傳播，三靠品牌背書。這是一個長期的、漸進的、需要投入的、日積月累的培育過程。
我國零售業所經歷的四十多年變化，這是一個“少變多”的過程。未來幾十年，將經歷“多變少”的過程。國家統計局公佈的資料顯示：從2015年到2024年7月，限額以上企業所實現的零售額在社會消費品零售總額中的佔比一直保持在40%以下(37.99%-38.47%)，中國零售業未來幾十年的基本趨勢是：減少雜牌，擴充正牌，這也包括網上的雜牌，如直播。亂七八糟的“多”要減少，往品牌化、規模化、標準化方向發展。
1、平衡才會有未來
探索未來的戰略品類很重要，但迎合折扣化消費趨勢更是當務之急，這是平衡當下與未來的關係；商品內在質量提升很重要，但營銷推廣與渠道拓展更是當務之急，這是平衡渠道創新與產品創新的關係；透過組織變革完善協同機制很重要，但如何選品更是當務之急，這是平衡企業發展的前輪與後輪的關係；做一款配料表乾淨的自有品牌產品很重要，但首先得滿足口感、口味與回味需求，這是平衡品質與實際需求之間的關係。
如此等等，都是平衡，一切都做得“剛剛好”有很大的難度，但必須竭盡全力做到“適當”。自有品牌開發，要戒驕戒躁，洞悉未來，把握方向；要認知現實，席地而行，以求解法。保持平衡，穩健發展，逐步進化，日趨完善，才有未來。
2、追求自有品牌開發的確定性
消費者的復購行為，很大程度上取決於零售商行為的確定性。確定性不是一成不變，其核心是讓顧客感受到省心、安心、放心、稱心，並有相應承諾與售後保障。零售的確定性一旦建立起來，就更需要小心呵護。在這個關鍵時刻，有些零售商誤以為有了消費者的信任就可以“為所欲為”，他們開始忽悠消費者，最終破壞了來之不易的“確定性”，零售的大廈也就因此而傾倒。
零售的確定性包括：商品的確定性、價格的確定性、品質的確定性、時間的確定性、服務的確定性等等。每一項確定性又包含一系列具體內容，零售企業應該深度反思自己的商業行為在哪些方面破壞了確定性，不斷彌補，不斷修復，向顧客示好，才能重新起錨、鳴笛、揚帆、啟航、遠行。
3、重新審視自有品牌開發的價值
自有品牌開發有三個基本目標：低價、壓價、差異。在過分追求低價與向供應商壓價的大環境下，自有品牌開發應該更注重差異化的、平價優質的產品。自有品牌開發的高層主管要把工作重心放在三個方面：一是主持開發戰略品類，引領未來；二是協調部門關係，打破部門柵欄，實現協同；三是密切關注商品週轉，以加快週轉為前提不斷壓縮自有品牌付款賬期。
4、重視“戰略品類”的開發
戰略品類首先是要能夠迎合與引領消費趨勢，如2024年銷售十分火爆的白樺樹汁，迎合了健康養生需求；綠茶與精釀啤酒混搭開發出具有獨特口感的中式啤酒，蘊含著特定的文化屬性與健康提示。
再如天虹超市，把鮮花作為戰略品類來開發，建立了自己的鮮花基地。在未來飲料市場中，HPP果汁在國外只是一個短暫的程序，而“萃取液”則有可能成為重要的發展趨勢。在情緒型社會中，零售企業需要學會在與消費者共情、共鳴、共振中洞察“戰略品類”。
5、實施組織架構與薪資制度的變革
零售企業需要變化、變革與革命相結合，基層的變是變化，組織的變是變革，上層的變是革命。調查顯示：越到高層、任職年限越長的自有品牌經理人，對薪資越滿意，也更願意安於現狀。企業內部的管理層級需要壓縮，做到更“扁平化”，以更快速地響應市場變化，同時要更“小型化”，組成一個個產品開發“戰鬥小組”，並建立更激進、更直觀的激勵制度。要讓基層能夠透過一個產品的成功開發，買得起房子，娶得起娘子。
6、打造有質感的自有品牌產品
社會進入文明的現代化時期，人們對生活品質的要求會越來越高。所以，“有質感”的產品與商業場所會獲得更多的消費者認可。但同時，人也會更有自主性，無論窮人還是富人，都不願意被忽悠，都喜歡平價商品。因此，有質感的平價是未來消費的核心訴求，提供有質感的平價商品與服務，也是零售商存在的核心價值所在。
7、透明化的可信傳播
透明化不僅是指自有品牌產品從原材料優選、配料表清晰、生產製造過程與產地資訊的充分展示，也包括商品包裝的透明化或透視化，透過透明化的可信傳播，使消費者對自有品牌產品有更深入的認知與品質的確信，從而使消費者對自有品牌產品的認知從橫向擴充套件向縱向深化的方向發展，使自有品牌從產品開發向品牌營銷升級。
8、不斷創新走出自有品牌開發的瓶頸期
資料分析與實踐發展呈現出自有品牌發展已經進入了一個瓶頸期。品牌延伸，品類擴充套件，品種劇增，庫存壓力徒增；自有品牌佔盡營銷資源優勢，但其品牌與產品的信任度始終難以有實質性的提升；面臨折扣化的大趨勢，既要保持品質，又要應對低價競爭。
這一切都凸顯自有品牌開發進入了“兩難”的瓶頸期，自有品牌開發缺乏明確的戰略導向與產品主張，是一個殘缺不全的拼板，定力不夠。如何跨越“瓶頸期”，貴在創新，既包括產品創新，還包括品類創新、組織創新和品牌創新。
從產品開發創新策略來看，堅持“集中品牌、兩頭突破、中間開花”是重要途徑。大部分自有品牌商品銷售有限，多品牌不如單一品牌，全品類不如品類集中；以中老年為主力、以年輕群體為新生力量的健康養生主張產品，是產品創新的主要發展方向之一；以年輕人為主要消費群體的前沿縱享產品，是品類創新的主要發展方向之一；以消費價格帶為導向的傳統產品則要以高性價比為導向。
自有品牌產業研究院2024年採訪了20位自有品牌行家與專家，對未來發展提出了真知灼見。就只自有品牌開發而言，要把握四個關鍵詞。
一是質：缺乏質量認可的自有品牌產品沒有前途；
二是牌：自有品牌是以優質產品為基礎，以品牌認可為保證，歸根到底是品牌建設；
三是鏈：不僅指供應鏈，更包括資訊鏈、組織鏈、信任鏈，環環相扣，堅持柔性與信任，才能平衡發展；
四是變：自有品牌開發在新的消費趨勢與競爭環境下，面臨多重挑戰，進入了發展的瓶頸期，需要適時應變與轉型。
自有品牌，是座金礦，挖得越深，富礦越多。
總的來說，我國自有品牌開發，缺乏從品牌的視角去經營產品；不得不關注價格而忽視了品質；破壞了商品質量的持續確定性；售後服務未能彌補商品的缺陷。“其它沒有了”“其他沒了”“零新增”居然能作為商標申請註冊。據查：全類“零新增”均“誤認駁回”；全類“其它沒有了”均“缺顯駁回”。
心不正則道不明，道不明則路不通，路不通則事不成。正心明道，行穩致遠，才是正道。
商品是零售企業運營的核心，而“美好商品”是真正能給顧客帶來幸福的好商品，也是當下中國超市行業門店調改的重中之重。
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