從 “種草” 到 “種草直達” 的 12 年。
幾個月前，對小紅書新一年業務方向有著重要影響的 “走進使用者” 調研中，小紅書團隊發現：小紅書上不同型別、不同行業的商家快速增長，且品牌和商家由於受到環境影響，在小紅書種草後也更加關注轉化效果。
帶來的直接影響是，“從客戶成功到行業成功” 成為小紅書新一年的目標方向。簡單來說，小紅書將會與不同特點的交易平臺、不同行業的商家品牌、乃至線下的場景形成連線。讓各類商家都能夠透過平臺獲得增長。
對商家生意 “轉化效果” 的關注其實在一年多前就有端倪：2023 年底的 WILL 商業大會上，小紅書商業產品對外釋放出 “開放與連線” 的態度，彼時小紅書已經開始在搜尋場域的廣告流量中，嘗試跳轉到多型別平臺，包括淘寶天貓、京東等平臺。
5 月 7 日，小紅書與淘寶天貓宣佈達成戰略合作，雙方表示將進一步開放融合，在淘天加大對商家的種草投入之外，新增廣告筆記下方跳轉連結，打通從種草到購買的全鏈路，也就是 “種草直達”。
我們瞭解到，透過種草直達，小紅書可獲得品牌交易相關情況回傳，在提升商家轉化的同時，讓種草更加精準和被科學化衡量。小紅書強調，種草直達是 “支援品牌商家全鏈路經營的關鍵一步”。
如何支援品牌構建從 “社群內容” 種草，到最終形成的交易轉化，是圍繞小紅書的長久命題。
2022 年開始，小紅書與淘寶天貓開始嘗試種草合作，透過 “小紅星” 計劃，幫助商家將種草價值做科學度量。過去一年，小紅星顯示，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點選率提升 20%，互動率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長 335%。
當淘寶接入微信支付、支付寶進京東、京東物流進淘寶，以淘寶天貓為首的平臺在物流與支付等基礎設施正全面打通，平臺間的差異開始縮小。這意味著平臺和商家都需要更高效地競爭——僅靠買流量、打價格戰，都不再能決定勝負。
小紅書與淘寶天貓正嘗試透過種草全鏈路的合作，幫助商家找到突圍的另一種可能性。
當種草成為經營起點
過去幾年，中國的品牌主和電商商家經歷了一段極致內卷的時刻。
當疫情加速全民零售消費向線上遷移，電商主流消費從可選變成必選、消費風向從升級轉為平替，低價策略就成為時代的選擇。許多品牌主動加大折扣力度擴大銷量、回收資金，在商品同質化的背景下，低價出貨的壓力沿著產業鏈層層傳導到整個市場。
為了促進成交，頭部平臺的商家曾圍繞內容商業化摸索出了一整套方法論：商家透過短影片平臺付費推廣工具砸錢換來流量，直播間透過強刺激的話術和倒計時等設計讓使用者衝動消費，比拼極致低價吸引消費者。
一位電商行業人士告訴我們，在這套遊戲規則裡，供給的過剩與同質化，讓頭部內容平臺流量越來越貴，同時也讓消費者對價格愈發敏感，商家的利潤也受到侵蝕。
究其原因，在這套方法論中，商家始終聚焦於 “如何勸說使用者購買商品” 這一目標，所有努力都是為了刺激購買行為達成結果。這種過度側重於消費鏈條末端轉化的行為，其實仍然是對流量的一種粗放收割。
在小紅書，這套舊模式一定程度是失效的。
一家運動耳機品牌電商負責人告訴我們，早期在短影片平臺投放時帶來了一定困難，感知到大平臺的流量越來越貴時，開始嘗試小紅書測試中的種草直達功能。
很快他們發現，一些非頭部運動博主甚至是素人，他們對自己跑步場景的記錄會比頭部博主的硬廣對使用者更有說服力，更真實的內容帶來更高可信度。同時，投放的成本也得以降低，據透露，該品牌近期在小紅書的 ROI 是數碼行業大盤的 1.7 倍。
該品牌在小紅書的實踐揭示了另一種路徑：當內容不再糾結於即時成交，而是先完成 “交易的起點”——與真實使用者對需求的深度交流時，交易反而會成為價值傳遞的自然結果。而當從種草到交易的全鏈路打通，就帶來了更好的轉化效果。
尤其是對專業屬性強、決策鏈路長的產品而言，找到能深度共鳴的目標人群並完成價值溝通，往往比單純追求轉化效率更具商業價值。該耳機品牌因為種草直達的好效果，開始嘗試在小紅書開店直播，一開始，團隊初期保持著在其他平臺做直播的經驗慣性，用同樣的方法在小紅書直播，但最終發現效果不佳。
“我們有一套完整的直播話術，會告訴大家現在有什麼優惠、活動什麼時候結束。但小紅書這邊的使用者不太吃這一套。” 品牌內部人士說，後來調整了小紅書直播間的運營方式，更多的還是以介紹賣點為主，減少了促單的話術，為小紅書的直播間留足了差異空間。在長期高頻直播下，更有針對性地與品牌興趣人群建立了聯絡，將消費決策轉向價值認同。
因此越來越多的商家意識到，在小紅書沉澱了需求共識，在其他平臺就更容易獲得確定性的增長。
需求的呈現與激發
2023 年 6 月，小紅書電商團隊在一次調研中發現，在小紅書生意做得好的商家，多數聚焦某個極致細分領域，比如賣專門為某種身材人士設計的服飾、適應某類特殊裝修風格的傢俱，甚至是別具創意的手機殼。
這讓品牌在小紅書看到了機會——產能過剩的時代，新的消費正逐漸由需求來牽引，使用者購物時的困擾或許不再是買不買得到某件商品，而是如何挑選商品。小紅書 “生活方式電商” 的定義由此而生。
實際上，社群內容帶來的是雙向種草價值：品牌不僅可以在小紅書找到細分需求的使用者，同樣也可以透過觀察到的需求反推產品進化路徑、調整出更符合消費者需求的產品。
在曾經很長的時間裡，大多數的外貿代工工廠只要能找到便宜的出貨渠道就可以保證業績的增長。但隨著經濟環境的變化，這些工廠或品牌需要直面消費者，找到與使用者交流的渠道、瞭解到消費者的真實需求。作為其中的先行者，原主打外貿的赫友傢俱 2022 年轉型佈局內銷後，業務逐步拓展到了小紅書。
在直播時，他們發現這裡有很多使用者會主動建議他們生產某種特定商品。結合對小紅書需求趨勢的觀察，赫友傢俱後來推出了 “痛櫃”（手辦展示櫃），切中了二次元群體手辦拜訪的需求，一篇筆記單款即月銷破千。
結合小紅書網友的反饋，赫友正不斷對產品細節進行改進，更換拉手、面板材質，快速迭代。談到下一個目標，創始人侯總希望能在小紅書建立起品牌。
小紅書追求 “流量平權”，嘗試給中小博主更多曝光機會。這樣的流量分配邏輯更強調 “人” 的價值，能夠反映使用者更深層次的情感需求。因此，商家們在小紅書看到的生態是多元的，主流需求與小眾需求並存。
個性化需求也有大市場。小紅書主理人王大奇奇發現市面上可供微胖身材女生的產品欠缺，L 號、XL 號的服裝大多 “只有寬鬆，沒有美感”，或者透過更高露膚度解決顯胖的問題。於是，王大奇奇創立了為微胖女生定製的品牌 Rose&molly，從設計到工廠，從 0 開始在小紅書電商創業，鎖定核心 “120 斤到 160 斤的人群，做顯瘦定製”。藉由春季上新，創辦僅半年的 Rose&molly 月銷已超 500 萬。
我們正在進入一個由需求牽引消費，促進創新的時代。過去，我們的很多的需求是由 “大神”“權威” 發現和定義的，人們傾向於做跟隨、保守的選擇——一個東西如果適合大多數人，那麼大機率用著不會有什麼問題。
比如，過去買車時，銷量最高的車型往往最受追捧。但今天，消費者會結合自己的場景，比如全家出遊、駕車露營、週末跑山，來選擇契合自己生活方式的車型。
越來越多的消費者，不再滿足於既有的、剛性的解決方案，有著屬於自己的生活思考和消費理念。需求分化下，更多產品的誕生也開始源於對消費者真實需求的洞察。
當一把椅子被放在對的位置、搭配對的產品組合，構成了一個安靜閱讀的場景時，使用者才會感受到這把椅子的價值。
品牌友好社群的基底
行業的變化在於，過去商家思考如何把商品賣給儘可能多的人，於是品牌的增長變成了純規模化的投放、粗線條的單向觸達，品牌的本質被忽略了，那就是「人的需要」。
現在，品牌則需要精準觸達、並讓目標人群感受到產品帶來的體驗。商家花精力在小紅書上創作內容、種草消費者，本質是深入社群與使用者共創精準需求，並用更好的產品激發新的需求、沉澱自己的使用者資產。
“小紅書始終是一個品牌友好型社群。” 在與淘寶天貓的釋出會上，柯南強調。
小紅書所謂的品牌友好，在於品牌在小紅書獲得的流量，並不是只能來自於投放，當品牌以創作者的姿態，在社群內創作內容時，品牌就能獲得相當的自然流量。
小紅書博主 “十元尼美” 圍繞女性生活日常（如內衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進行創作，許多使用者在看到她的畫作時，都會脫口而出：“畫的是我！”——她描繪的不是理想化的女性，而是現實生活中隨處可見的自己。這種強烈的共鳴感激發了大量 UGC 內容，使用者們自發分享畫作與家居融合的場景，或與作品的合影。
她提到，在小紅書經營可以不太依賴投流，透過真實細膩的內容，能夠自然積累起大量粉絲。如今，她在小紅書創作的畫作，還有許多海外使用者求購。
這一現象與小紅書社群底層機制有直接關係。“在我們的生態裡，普通個體的話語權是很重的。小紅書在意他們對生活的真誠分享，在流量和產品的設計上，都把機會與選擇權交予普通使用者。如此十二年，分散在現實生活角落裡的各種各樣的小需求，都能在我們的社群裡被看見、被尊重，小紅書也成為真實需求的聚集地。” 在淘寶天貓與小紅書的釋出會上，柯南表示。
堅持流量普惠的底層設計，是小紅書守護 UGC 生態的重要策略。到目前為止的成功，本質上也都是對 UGC 社群價值的驗證：
2019 年，小紅書團隊曾認真討論過是否要把小紅書的頁面顯示方式從雙列轉成單列。在單列形態下，內容的分發效率和商業化潛力更大。不過他們沒有那麼做，而是堅持讓使用者擁有雙列內容的選擇權。
另一個重要的機制，是不同於頭部短影片平臺的流量集中模式，小紅書始終使用雙列資訊流，讓使用者能主動選擇喜歡的內容瀏覽，演算法也將超過 50% 的流量傾斜給普通使用者。
這種反饋機制鼓勵每個人成為需求表達的節點，同時避免了小紅書走向微博和抖音平臺媒體化的發展路徑，並使其至今仍是一個社群。使用者對於品牌使用體驗的自發創作，又在 “使用者體驗為王” 的時代裡，變成了品牌自我觀測的標杆，也成為品牌聲量積累的來源。
小紅書的種草之所以能成為交易的上游，背後也是基於他們堅持做一個 UGC 社群。小紅書上常見的種草內容，往往只是使用者對於自己生活某個片段和元素的分享，傳遞產品的體驗，沒有太多衝突感，也不透過獵奇吸引注意。
但依靠這樣的生活化內容，小紅書成為了中國最大的生活方式社群。小紅書首席營銷官之恆曾透露，如今小紅書每天有超過 600 萬用戶基於別人的分享表達求購需求，每個月提供購買建議的使用者數已經達到了 1.7 億。
這為中小商家和品牌主提供了差異化的競爭土壤。去中心流量分配模式下，品牌在今年種的草，過兩年依然可以在社群中搜到，還能在評論區看到這兩年時間裡的積累評論。
區別於 “收割流量” 的邏輯，小紅書的種草價值不僅服務於自身商業變現，更透過內容激發使用者潛在需求，為消費品牌、電商平臺創造增量市場。
這種友好性和利他性，正使小紅書成為商業生態基礎的一部分。
題圖來源：《陽光小美女》
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