小紅書擁有2.6億+月活使用者,每月尋求購買建議使用者數高達1.2億,小日均筆記釋出量超過300萬篇,日均筆記曝光達到300億次,搜尋滲透率高達60%。今年雙十一,章小蕙、董潔直播間實現單場交易額破億。
小紅書正憑藉其強大的使用者黏性,被成為年輕人在網際網路世界的第二個“家”,同時也成為品牌掘金的一大平臺。
那麼,當下入局小紅書還有機會嗎?
小紅書的起號邏輯、內容分發邏輯是什麼?
一篇高質量的內容是如何切種使用者需求的?
品牌如何在小紅書有效推廣?做品牌和做銷量兩個目標能同時達成嗎?
“想深度理解一個平臺,最好的方法是躬身入局”,一堂小紅書實戰落地大課讓混沌同學意猶未盡。2024年11月16日,「混沌創新大課·上海站」,《抓流量搞品牌:如何在小紅書“種收一體”?》,邀請了小紅書營銷專家、品牌操盤手、MCN機構創始人等一起,討論品牌在小紅書上的打法,現場有 200 名同學生成自己的落地方案。
分享嘉賓:
葉珊杉 TOP國貨品牌營銷副總裁、小紅書前品牌營銷負責人
美趣小姐 simple pieces創始人/CEO、小紅書前運營副總裁
張嘉怡 摘星閣創始人、混沌學園校友
譚力 鹿角巷、檸季聯合創始人/CMO 、混沌創新院校友

以下是本文的精彩內容,僅為整場大課內容的五分之一,歡迎下載混沌app 收聽全部內容。


主講嘉賓輸入:
如何在小紅書“種收一體”——小紅書運營的底層邏輯和實戰分析
主講人:葉珊杉 TOP國貨品牌營銷副總裁、小紅書前品牌營銷負責人

一、小紅書為什麼紅?
為什麼在小紅書要種草?使用者在這裡不僅有強烈的購買意願,還會分享他們從購買到改善生活的經歷。目前,小紅書的月活躍使用者達到了2.6億,其中90後用戶佔比70%,一二線城市使用者佔比50%,女性使用者佔70%。正是這群高購買力和高消費意願的使用者,讓小紅書成為商業品牌合作的熱門選擇。

小紅書平臺上有6900萬分享者,他們創造了豐富的內容,90%的內容是UGC(使用者生成內容)。日均筆記曝光達到300億次。還有一個很關鍵的行為是搜尋,小紅書的搜尋滲透率高達60%。目前,平臺上已有17.3萬個品牌入駐,其中56%是國貨品牌。品牌透過小紅書與使用者互動,實現了品牌的傳播和使用者的深度參與。
小紅書已經成為了名副其實的“國民生活指南”。使用者帶著“被種草”的心態尋找產品資訊,從補水保溼的美妝推薦到春季穿搭指南,甚至“貓挑食怎麼辦”這樣的小問題,都能在小紅書上找到答案。每月有1.2億使用者在小紅書上尋求購買建議,這也讓小紅書成為新產品和品牌曝光的有效途徑。
因此,小紅書的第一個定義是:基於使用者行為,它是一個生活方式和消費決策的入口。
小紅書為什麼這麼有獨特性呢?我們可以看到跨平臺的資料,這裡是所有 2024年3月典型新媒體平臺的使用者滲透的內容top 5。在不同平臺上他們都有自己受歡迎的內容。微博:影視娛樂佔主導;抖音:音樂舞蹈、時政資訊為主。只有小紅書:生活方式相關內容,如美食、時尚穿搭、美妝、運動健身等,佔比非常高。

因此,小紅書的第二個定義是:中國最大的生活方式社群,這來源於它在生活相關內容上的獨特性和豐富性。
想深度理解一個平臺,最好的方法是躬身入局。我們團隊的實踐是定期分析平臺上的內容和資料,比如抖音、小紅書和B站的熱門內容、關鍵詞和資料表現。透過分析細分品類的熱點,我們可以清楚地瞭解平臺的使用者行為和趨勢。

圖注:混沌線下大課現場學習+實戰
二、小紅書運營的底層邏輯是什麼?
(一)社群的根本
我們已經將小紅書定義“中國最大的生活方式社群”。那麼,這個社群的核心是什麼?
在小紅書舉辦的第一屆創作者開放日上,小紅書社群負責人柯南說了一句話:“懷利他之心創作,用生活尋找共鳴”,這是對小紅書創作者最準確的定義。每一位創作者都是小紅書的價值核心,他們是最可愛的人。當你成為小紅書的創作者時,你也成為了這個社群的核心價值之一。

小紅書為創作者提供了完善的服務和支援,比如蒲公英平臺,是優質創作者與品牌合作的媒介。目前開通蒲公英平臺的人數共計有97萬+。
其中,不同粉絲量的博主對品牌的作用各不相同:
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頭部博主:透過廣泛的影響力,讓使用者對品牌和產品產生好感和嚮往。 -
中腰部博主:深耕專業領域,內容更具深度,幫助使用者建立對品牌的信任和認知。 -
普通博主:透過高頻的真實內容和體驗,直接影響使用者的消費決策。例如,當用戶多次看到某款口紅或包包的推薦時,會更容易被種草並最終購買。
在小紅書上,與博主的合作是品牌方拓展影響力的重要途徑。選擇適合的博主,需要關注其內容與品牌的相關性,內容的契合度。
資料表現是另一個關鍵因素。相比粉絲數量,點贊和收藏更能反映內容的受歡迎程度。高互動的資料不僅顯示內容質量,也表明使用者對其的認可。此外,資料的真實性也很重要。我們會透過觀察曝光、閱讀、點贊等資料的增長規律,判斷其是否符合邏輯,確保合作物件的內容表現經得起推敲。
在尋找博主時,成長性是我們特別關注的一點。我們傾向於選擇資料穩步增長的博主,他們的潛力更具持續性。
(二)演算法的邏輯
小紅書的內容推薦基於使用者與內容的標籤匹配。使用者的瀏覽記錄、興趣偏好,以及內容的主題分類等都會影響推薦結果。當內容上傳後,會根據互動表現進入不同層級的流量池。表現好的內容會逐步獲得更大流量,而互動資料較差的內容則可能迅速停止分發。

影響內容推薦的核心在於使用者反饋,包括點贊、收藏和評論等行為。這些資料不僅決定內容的流量表現,也反映了使用者對內容的認同程度。對品牌來說,無論是選擇博主合作,還是最佳化內容推薦,品牌都需要始終圍繞使用者需求,用真實、有用的內容打動使用者。這樣才能在小紅書的平臺生態中,持續建立影響力和信任度。
在小紅書,粉絲數並不是決定流量的關鍵。即使是大博主,也有可能只有幾十個點贊,而小博主的優質內容卻能獲得上千互動。這種動態競爭表明,每一篇內容都有機會獲得更大的曝光,只要它足夠打動人。
小紅書也給到了我們一些很多的商業流量的工具。流量工具的核心作用是放大傳播內容,前期使用最小成本的流量工具測試內容反饋,中期選擇優秀的內容持續放大,後期不斷評估各個內容素材的情況,最佳化迭代。
(三)內容傳播的核心
流量的核心仍然是內容本身。小紅書的雙列頁面設計讓封面和標題成為吸引使用者的第一道關卡。一條內容是否會被點選,很大程度上取決於封面和標題是否直擊使用者的興趣點,比如“我家的第六臺洗衣機來了”這樣有趣的標題,容易激發好奇心。使用者點進內容後,內容的實際質量和資訊價值才是留住他們的關鍵。
一篇高質量的內容應直切使用者需求。比如,一篇詳細講解“如何打水光針”的筆記,透過清晰實用的資訊,引發了大量點贊、收藏和評論。收藏尤其重要,它代表使用者認同內容的實際價值,甚至可能直接轉化為消費行為。正因為如此,內容創作者應該更多關注如何講清產品或故事,而不是一味追求流量的噱頭。

圖注:混沌線下大課現場學習+實戰
所以我們來轉換視角看看怎麼獲得流量。演算法基於資料,資料基於使用者的行為表現。點贊是情緒的共鳴,收藏說明內容有用,評論反映了討論的熱度,而轉發則意味著內容值得被傳播。所以我們看如何獲得流量的核心還是我們的內容怎麼樣能夠有價值的打動人心。
在小紅書上,更推薦以內容驅動為核心,用真實的產品和服務吸引使用者。其邏輯應該是,你有一款值得分享的產品、一段獨特的經歷或一種有趣的服務——發自內心地去傳遞這些價值——使用者會關注你併成為粉絲。內容的出發點應該是對產品的熱愛,以及對分享的真誠,而非單純為了吸引流量。
三、小紅書現在“種收一體”的商業機會有哪些?
小紅書近年來逐步實現了“種草”和“收割”的一體化閉環。一個典型的案例是2023年,董潔在小紅書上的一場直播單場銷售額突破6000萬元。她的直播風格安靜自然,彷彿鄰家姐姐分享日常,會真誠地建議觀眾理性消費,這種與傳統直播截然不同的形式迅速打破圈層,展現了小紅書的獨特電商生態。
2023年,小紅書還推出了“Link電商夥伴周”,並宣告“買手時代已經到來”,其COO柯南提出:“個體是小紅書最有活力的電商力量。”這一理念表明,小紅書的電商環境更適合中小企業或初創團隊。無論你是買手、主理人還是金牌店員,只要擁有熱愛和專業能力,都可以透過小紅書為使用者提供個性化服務,開啟自己的電商實踐。
在小紅書,個體的力量尤為突出。以董潔為例,她的直播貨盤涵蓋許多小眾設計師品牌,這些產品大多符合她的審美和粉絲的偏好。小紅書的貨盤生態顯著不同於其他平臺,更多呈現出貼近個性化和生活化的特點,而非依賴大品牌的集中投放。這種差異化也為中小商家和設計師品牌提供了更多展示機會。
近年來,小紅書透過強化交易基礎設施,加速商業化程序,顯著推動了平臺內的電商發展。例如,2023年1 月至10月,小紅書的買手數量增長了27倍,日均求購使用者達到300萬,相關評論高達400萬條。隨著閉環交易體系的完善,小紅書正在吸引更多品牌和個人在此實現商業轉化,逐步從“種草”平臺擴充套件為購物決策和消費場所。
總體來說,小紅書的交易增長速度非常快,中小商家擁有廣闊的機會。

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圓桌探索部分——嘉賓表達
一、認清平臺本質,制定合適的策略
譚力 鹿角巷、檸季聯合創始人/CMO 、混沌創新院校友
任何平臺你要跑過平臺的演算法邏輯,才能吃到紅利,否則就會被淹沒在投流裡。單純依賴流量投放往往存在誤區——投放效果好的前提是內容本身已經具備高質量。投放並不能“雪中送炭”,而是要“錦上添花”。因此,品牌需要認清平臺的本質,並根據自身實際制定適合的策略。
誘惑性的表達只能完成銷售,創意性的表達才能成就品牌。

成功的品牌運營離不開“鉤子”和“印子”。“鉤子”是使用者決定購買的關鍵觸發點,例如一則短影片讓使用者立刻產生購買慾;而“印子”則是產品或品牌留給使用者的長期印象。功能型產品(如創可貼)更注重鉤子的即時吸引力,而情感價值強的品牌(如飲品、服飾)則需要透過印子建立長期的品牌信任。
無論鉤子還是印子,其核心都在於精準洞察使用者需求。例如,為什麼使用者願意選擇一杯奶茶而非一瓶礦泉水?背後是情感與品牌價值的驅動。因此,品牌需要根據自身特性平衡鉤子與印記的權重,從而實現品效合一。
我認為小紅書適合長期運營,而非短期衝刺。品牌方在投放時,應先篩選出適合平臺的產品和目標人群,而不是盲目追求低價策略。在小紅書,使用者更注重產品品質和分享的真實性,因此過度依賴“補貼”模式往往難以奏效。
另外,小紅書的使用者畫像和興趣點可能與傳統認知有所不同。我之前做過紅酒品牌,紅酒通常被認為是中高階消費品,但透過資料分析發現,喜歡軍事的人群也對紅酒有極高興趣。精準定位這些“意想不到”的標籤,並圍繞目標人群投放內容,往往能獲得意想不到的轉化效果。
在當前的經濟環境下,品牌運營如在戈壁中跋涉。市場充滿競爭,各種策略層出不窮。有人會告訴你客戶在東邊,需要騎駱駝去找,我就是賣駱駝的;有人會說客戶在南邊,需要坐船去接,我就是賣出船票的。而成功的關鍵在於認清自身優勢,精準定位自己的使用者畫像。只有塑造出屬於自己的“綠洲”,客戶才會騎著駱駝、坐著船騎著主動找上門。
小紅書提供了一個廣闊的生態場域,但最終的勝負在於品牌能否準確抓住機會,形成屬於自己的核心競爭力。

圖注:混沌線下大課現場學習+實戰
二、如何搭建小紅書運營團隊
美趣姐姐 simple pieces創始人/CEO、小紅書前運營副總裁
我們團隊在小紅書的運營中,團隊的組建至關重要。我們品牌從未依賴中間商,而是直接負責小紅書的內容植入。如今,年輕一代對小紅書的熟悉程度已經非常高,他們成長過程中接觸和使用小紅書,使得這項技能變得普遍。因此,招聘時應優先考慮小紅書“原住民”,整天泡在小紅書上的人,這些人對小紅書有天然網感。這種員工在挑選博主、最佳化內容和提高投放ROI方面表現更出色。
同時,我認為客服團隊也是品牌運營中的關鍵。客服是千萬不能外包的,這有可能是會捅大婁子的,因為處理問題的人決定了事情結果的80%。客服不僅要處理使用者建議和投訴,還需要展現品牌的專業性和共情能力。相比外包團隊,內部客服更能有效地維護品牌形象,與使用者建立長期信任。這一點尤為重要,尤其在年輕使用者群體中,品牌與使用者的每一次互動都可能影響口碑。
當前的小紅書已經進入內容過剩的階段,特別是一些品類如服裝領域,競爭異常激烈。白牌商家甚至能夠快速複製原創內容,模仿圖片、影片的每一幀。然而,這種內容同質化使得真正獨特且真實的品牌更能脫穎而出。
無論是內容創作還是直播,成功的核心在於展現品牌的真實性和獨特性。真實的故事和生活化的切入點,例如某位主播以“寶媽+海淘”為核心內容成功變現,就是一個很好的例子。小紅書的演算法也傾向於推送使用者真正喜歡的優質內容。因此,與其追求捷徑,不如專注於深挖品牌的獨特優勢,將其充分展現給使用者。
小紅書直播是一個有趣且潛力巨大的場域。即使粉絲基數不高,主播如果擁有獨特的內容定位,也能在直播中取得可觀的銷售成績。關鍵在於找到使用者真正感興趣的切入點,用真實的表達贏得信任。
小紅書演算法是真的蠻厲害的,你如果真的是獨特的內容,是使用者真心喜歡的,演算法真的是會知道的。
所以說大家如果說真的是想要稍微做出點效果來,就要放下對捷徑的幻想,真的去想一想你的真實點、獨特點在哪裡,充分地釋放出來,展現出來,這個是應該大家去花心思動腦筋的地方。

三、如何讓自己的內容更容易被“種草”?
張嘉怡 摘星閣創始人、混沌學園校友
小紅書作為種草平臺,為品牌提供了低成本、高效觸達使用者的機會。然而,選擇合適的推廣方式和博主至關重要。
一個典型案例是某香水品牌投放了高流量的情侶博主,儘管點贊破萬,但評論區完全沒有討論產品,僅是對博主的祝福。這表明,僅看粉絲量或互動資料不足以判斷推廣效果。
有效的種草需直觀展現產品優勢,美妝、服飾等易於視覺化的品類更適合。而對於難以直觀展示效果的內服產品或護膚品,可以透過情緒價值切入,傳遞“讓人變得更好”的品牌理念,這方面可以參考伊索、觀夏等品牌的做法。大家也可以去看看麥當勞的官號,在小紅書上很放得開,有很多玩法值得大家借鑑。
小紅書上一定要做到視覺的直給,可以是產品功能的直給,也可以是情緒價值上的直給。
以下是兩個訓練網感的小技巧:
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比較封面與標題:將自己創作的內容與優質內容並排拼圖,直觀觀察差距。 -
猜測點贊數:遮住發現頁的點贊數,練習預測資料,透過反覆練習熟悉平臺邏輯。
總的來說,小紅書推廣需要品牌在花錢與花時間之間找到平衡點,專注於真實、獨特的內容,結合精準的使用者洞察,才能收穫理想效果。

四、營銷,既是戰略問題,也是戰術問題
葉珊杉 TOP國貨品牌營銷副總裁、小紅書前品牌營銷負責人
關於“種收一體”,或者說“品效合一”,品就是品牌,效就是效果。大家希望既能夠實現銷量,又促進了品牌的聲量。
其實這兩個本身就不是一件事情,他們很難被一體化。但是,這兩者也不是對立的,只是一個是長期的目標,一個是短期的目標。
做品牌很難,你獲得一個人的信任需要多長的時間?你如果要在這個品類實現第一需要多長的時間?這怎麼可能一蹴而就。那做效果也沒有那麼容易實現的,砸錢就有效果嗎?復購率能砸出來嗎?利潤能砸出來嗎?
大家經常把投流量叫做“藥不能停”,流量不投,銷量就沒有了,這能叫有效果嗎?所以其實長期來看,在激烈的競爭環境系,不管做品牌,還是做效果都是很難的。踩著容易的事兒去抓紅利的,往往就是一波起一波落下了。
你長期要做一個品牌,必須有極致的耐心活下來,然後活得好,接下來才有可能活得精彩,而活下來就是一件很難的事情了。大家看看自己的財務報表,沒有哪個數字是容易做到的,沒有哪個數字是一蹴而就的。
最後,我們談到了這麼多營銷的問題,它既是戰略問題,也是戰術問題。但是它更多的是你自己的實踐。關於小紅書的種種具體的問題,其實答案都在你的手機螢幕上,滿屏都是答案。
工具和平臺只是手段,品牌需要關注的是自己的產品價值和團隊能力。透過梳理自身的資源與目標,結合外部市場和行業發展,制定適合自身的策略。
最終,營銷是一個不斷試驗、調整、最佳化的過程。無論是在國內平臺還是海外市場,找到適合自己的運營方法,打造屬於自己的內容特色,才能在激烈的競爭中脫穎而出。
